Мерчендайзинг в торговле

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3Технологические составляющие мерчандайзинга торгового объекта

Основные составляющие мерчандайзинга:

- Создание структурного  подразделения, описание принципов  его работы, в том числе схем  реализации поставленных задач  мерчандайзинга для ассортиментной  линейки или одной торговой  марки.

- Разработка стандартов  мерчандайзинга, на основании которых  будет проводиться представление  продукции в точках продаж, а  также её выкладка.

- Разработка планограмм  и их составление с учётом  места на «общей» или «своей»  полке.

- Набор и подготовка  команды мерчандайзеров.

- Контроль работы «в  полях» и мотивационные программы.

- Мониторинг точек продаж.

- Сбор информации о  работе мерчандайзеров и  -активности  конкурентов, с попутным мониторингом  ценовых изменений у конкурентов

- Разработка, установка  и замена POS-материалов в торговых точках.

 Неодушевленная (технологическая) составляющая — это сумма физических характеристик магазина и организации торгового процесса в нем.

Покупатели говорят: «Мы  хотим получить качественный товар  или услугу по приемлемой цене. Мы ожидаем, что нас обслужат быстро и вежливо, ответят на все интересующие вопросы. Нам бы хотелось, чтобы нужный магазин  был удобно расположен, имелись указатели, чтобы все в нем было чисто  и красиво».

К технологической составляющей относятся:

ü физическое местонахождение магазина;

ü магазин как место продажи: вывеска, фасад и витрины, дизайн интерьера и планировка торгового зала, торговое оборудование и система представления товара;

ü товарный ассортимент и цены на него;

ü четкая организация процесса товародвижения от планирования поставок до работы контрольно-кассового узла;

ü технические особенности совершения покупки (договоры и иная документация, условия оплаты, условия доставки);

ü сервисное сопровождение в период пользования товаром (гарантия, сервисный центр, техническая поддержка и т. п.).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4 Пути повышения  эффективности использования мерчендайзинга  в торговле

В условиях конкурентного рынка, когда  отношения с потребителями приобретают  особое значение, повышается статус розничного торгового предприятия, непосредственно  связанного с потребителями и  способного быстрее других реагировать  на изменения в потребностях.

 Следует учитывать, что в  розничной  торговле в наибольшей  степени возможно  использование  маркетинга отношений, который  определяют как концепцию взаимоотношений  между покупателем и продавцом.  Это обстоятельство даст  магазину  конкурентное преимущество при  внедрении на рынок новых товаров,  которые должны не только удовлетворять  новые потребности покупателей,  но и дополнять ассортимент  таким образом, чтобы ориентировать  их на формирование маркетинга  отношений и внедрение мерчендайзинга.

Таким образом, правильное применение элементов мерчендайзинга в магазине повысет его статус, как розничного торговца в цепочке «производитель–покупатель». При этом важным является четкое распределение  функций во всей цепочке «производитель–потребитель», объединение усилий для согласованных  действий, ориентированных на формирование наиболее прочных взаимоотношений  с потребителями и разработку ассортиментной политики, согласующейся  с принципами мерчендайзинга и гармонирующей  с потребностями покупателей. Добившись  высокого статуса в цепочке «производитель – потребитель», магазин будет  стимулировать тех поставщиков, качество товаров и другие условия  поставки которых согласуются с  этими требованиями.

Так же важной проблемой является соотношение доходов и поведения  посетителей торгового зала.

Известно, что поведение потребителя  тесно связано с его материальным положением в обществе. Поэтому, знание о доходах потребителей позволяет  обосновывать вывод о том, какие  технологии мерчендайзинга, типы и методы обслуживания следует использовать в  магазине в данной ситуации и в перспективе.

Место покупки и уровень обслуживания также связаны с динамикой  доходов. Низкие доходы семей увеличивают  долю расходов на продовольственные  товары, но и увеличивают долю оказания услуг розничной торговли в небольших  магазинах с низким уровнем обслуживания и на рынках.

Современная ситуация характеризуется  ростом доходов населения и, как  следствие, увеличивается доля расходов на эмоционально значимые товары и  более высокое качество торгового  обслуживания населения, о чем свидетельствует  не только увеличение числа современных  универсамов и других предприятий  розничной торговли, но и числа  посетителей в них. Следовательно, для развития магазина необходимо глубокое понимание личности посетителя торгового  предприятия, внедрение технологий поведенческого мерчендайзинга.

При его внедрении важным является использование памяти и знаний посетителя торгового зала. Интерес к личности покупателя вызван также и тем, что  на полноту восприятия товаров, ситуации в торговом зале, его ощущения и  т.п. оказывают влияние знания покупателя о товарах и его компетентность при выборе наиболее подходящей марки  и места ее покупки. Чем выше уровень  этих знаний, тем короче процедуры, связанные с принятием решения  о покупке и выборе места и  времени ее осуществления.

Высокий уровень знаний и компетентность посетителя торгового зала позволяет  ему принять решение в пределах торгового зала магазина по упрощенной схеме принятия решения о покупке. Уровень знаний и компетентности посетителей необходим при разработке стратегических целей и задач, связанных с товарами (марками) и местами их продаж.

 

2 ПРАКТИЧЕСКАЯ  ЧАСТЬ

2.1. Организационно  – экономическая характеристика  торгового объекта ОАО «НИКА»

По мнению покупателей, две особенности делают магазины «НИКА» привлекательными для покупателей. Во-первых, это возможность купить все необходимые продукты в одном месте. Во-вторых, быстрый и качественный сервис. «НИКА» с самого начала сделал ставку на открытие магазинов не только в центре, но и в «спальных» районах. При этом каждый магазин «НИКА», вне зависимости от места расположения, -- это современный магазин западного образца. Покупатель может приобрести там не только продукты питания высокого качества, но и сопутствующие товары -- от печатных изданий до туалетных принадлежностей. Магазины работают по принципу самообслуживания с использованием новейшего кассового оборудования. Это позволяет избавить покупателя от утомительного стояния в очередях и позволяет превратить поход за покупками в увлекательное времяпрепровождение.

Ценовая политика «НИКА» нацелена на обеспечение покупателей качественными товарами по разумным ценам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Анализ используемых методов мерчандайзинга

В сам торговый зал можно  зайти либо с тележкой, либо с  корзинкой, в зависимости от того, что именно покупатель захочет приобрести. Полагаем, что это очень удобно для потребителя, так как если необходимо совершить небольшую  покупку, то не надо возить с собой  тележку, особенно в час-пик, и наоборот.

Распределение площади торгового  зала в магазине осуществлено с позиций  мерчандайзингового подхода. В планировке учтены интересы покупателей к различным  отделам, их предпочтения и все сделано  для их удобства. Продавцами-мерчандайзерами  продумано все до каждой мелочи: направление потока движение покупателей  не выглядит так, как будто потребителям пытаются навязать проход именно через  этот отдел, все происходит произвольно  и ненавязчиво. Покупатель может  находясь в одном проходе совершить  комплексную покупку, например, чай  и кондитерские изделия. Товары интенсивного спроса расположены так, что даже пришедший в первый раз в магазин  покупатель найдет их без особого  труда.

По периметру торгового  помещения расположены такие  отделы как: овощи и фрукты, молочные изделия, хлебобулочные изделия, мясные изделия и кондитерские изделия. Именно периметр магазина обходит больший  процент покупателей, и лишь не большое  количество обходит внутренние ряды. Можно заметить, что это все  товара частого спроса, и довольно скоропортящиеся, поэтому чтобы  покупатели не толпились около этих отделов, и быстрее раскупали  товары, их расположили вдоль стен, что облегчает поиск для потребителей, и позволяет избегать заторов  в магазине, особенно в вечерние часы и выходные дни.

Теперь бы хотелось остановиться поподробнее на отделах и секциях  магазина. В магазине огромный выбор  все возможных товаров, начиная  молочными изделиями и заканчивая газетами и журналами. И все эти  продукты необходимо расположить так, чтобы они были видны покупателю, выгодно сочетались друг с другом (комплексная покупка) и приносили  прибыль. Как уже было сказано выше молочный, овощной, мясной, кондитерский отделы расположены по периметру зала, и это побуждает покупателей передвигаться по всему магазину. Внутренние ряды занимают отдел замороженных продуктов, бакалейные товары и бытовая химия. Причем замороженные товары расположены в середине бакалейных рядов. Это заставляет покупателей, заинтересованных в покупке замороженных товаров, проходить через бакалею. А, проходя мимо, потребитель может заметить какой-нибудь товар, который ему непременно понадобиться. Бытовая химия расположена вдали от основных отделов, что не позволяет запахам распространяться по торговому залу. Удачное расположение этого отдела позволяет покупателю не заходить в отдел бытовой химии, если в этом нет необходимости.

Стеллажи в торговом зале параллельно стенам. Каждый ряд заканчивается  кассой. Самый первый ряд от входа  занят газированными водами. Это  сделано, потому что когда покупатель заходит в магазин его внимание рассеяно. Даже если покупатель не купит  в этом месте газированную воду, то он может сделать это дальше, по ходу движения еще не один раз  встретятся стойки с водами.

Следующий ряд занимает алкогольная  продукция, а именно вина. Покупатель уже адаптировался к торговому  помещению, и ходит в поисках  нужных ему товаров. И вдруг он решит купить вино? Именно поэтому  второй ряд занимает вино.

Далее стеллажи заняты товарами повседневного спроса: чаи, кофе, печенье  и многое другое. Здесь покупатель решает купить что-нибудь сладкое к  чаю. И глаза у покупателя разбегаются, он не может решить, что именно ему  нужно. И выход простой - покупатель берет то, что ему нравиться.

После этого покупатель может  купить замороженные продукты, консервы и различную алкогольную продукцию.

Между рядами стеллажей имеются  проходы, что облегчает поиски товара. Покупатель может не ходить по всем рядам, а пройти «сквозь» них и  найти то, что он искал. Но эти  проходы тоже заняты товаром. Даже проходя  по ним, можно найти какой-то товар.

Цветовая гамма магазина подобрана с учетом психологии человека, с его реакцией на цвета. Стены  в торговом зале покрашены только в теплые тона (желтоватый, бежевый), что располагает покупателей  проводить в магазине больше времени. Человек чувствует себя в «НИКА» уютно и комфортно. Но все-таки чтобы человек не забывал о том, что он пришел в магазин за покупками, а не просто походить расслабиться, в зале присутствует и фирменный синий цвет. Его можно увидеть на стикерах, полках, ценниках. И заставляет человека вспомнить, что он в магазине. Но желтый цвет использован и для того, чтобы покупатель в расслабленном состоянии совершил большее количество импульсивных покупок. Он в момент пребывания в магазине не задумывается, о том нужна ему эта вещь или нет. А потом у кассы с ужасом понимает, что многое из того, что он купил ему не нужно. А это повышает прибыль магазина. И теперь становиться понятно, почему выбор пал на желтый цвет, все связано с восприятием этого цвета человеком, его психологической реакций на этот цвет.

Для любого магазина важно  освещение, и ни в каком другом магазина нет столь обдуманного освещения как в «НИКА». Основное освещение сделано таким образом, что ни один из отделов, проходов, прилавков не остается освещенным. Каждый из отделов, расположенных по периметру магазина имеет дополнительную подсветку. Это сделано для того, чтобы вновь привлечь внимание покупателей к ним. И к тому же товары расположены либо в витринах, либо в специальных холодильниках. Основное освещение не может проникать туда полностью, поэтому выбор пал именно на такой прием. В центре торгового зала находиться витрина, в которой представлены замороженные продукты. И так как над холодильниками находятся полки, то стал вопрос о дополнительном освещении в этой зоне. Но вопрос решился довольно просто и оригинально. К полкам были приделаны стильные и в то же время аккуратные светильники, которые дают дополнительное освещение, подсвечивая продукты.

Не так давно в магазине появились электронные указатели. Над отделами по периметру магазина расположены вывески из яркого пластика с названием отдела. Но мне кажется, что эти вывески особой пользы для магазина не приносят. Да, конечно  их видно из любой точки магазина, но они затемняют магазин и  отделы, «съедают» пространство, не смотря на то, что расположены под  самым потолком.