Анализ  взаимоотношений банка со своими клиентами

    Анализ  взаимоотношений банка со своими клиентами проводится по следующим  основным направлениям:

• анализ текущей (перспективной) платеже- и кредитоспособности клиента, в том числе и анализ внешних (неучтенных) факторов, влияющих на кредитоспособность (в статике и динамике);
• анализ устойчивости финансового состояния и деловая активность клиента;
• анализ внутренних факторов, влияющих на его кредитоспособность (в статике и динамике);
• анализ внешних факторов, влияющих на устойчивость его финансового состояния;
• экспресс-анализ кредитоспособности производителя.
• развернутый анализ кредитоспособности клиента.

Взаимоотношения банка с рынком

    Взаимоотношения банка с рынком, в котором выявлены следующие основные направления:

• сравнительный анализ возможных вариантов внутреннего рынка;
• сравнительный анализ возможных вариантов внешнего рынка;
• внутренняя маркетинговая сбытовая политика банка;
• внешняя маркетинговая сбытовая политика банка;
• анализ внутренней и внешней рекламной политики;
• анализ взаимосвязей между объемом реализованных услуг, количеством предлагаемых для реализации услуг, уровнем издержек и ценовой политикой; этот комплекс задач решается с помощью функции Кобба – Дугласа;
• анализ эффективности рекламной политики;
• анализ оптимальности (экспресс-анализ) выбора и заключения договоров и контрактов между различными банками, банками и клиентами, банками и контрагентами, как российскими, так и зарубежными;
• анализ ритмичности и эффективности выполнения этих договоров и контрактов;
• анализ степени удовлетворения спроса постоянных и случайных клиентов банка.

Внутренний  экономический анализ деятельности банков

1. Экономический анализ на стадии доведения до готовности определенного набора банковских услуг — анализ уровня издержек, который проводится следующим образом:
• анализ уровня себестоимости и затрат на одну денежную единицу;
• анализ снижения себестоимости в зависимости от изменения ряда внешних и внутренних факторов, в том числе по социальным факторам, по организационным причинам и проч.;
• анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на уровень затрат оборотных материальных средств;
• анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на снижение уровня трудоемкости (зарплатоемкости);
• анализ использования трудового потенциала;
• анализ текучести кадров;
• анализ уровня производительности труда;
• анализ соотношения темпов роста производительности труда и средней заработной платы;
• анализ эффективности использования фонда заработной платы;
• анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на снижение энергоемкости (теплоемкости, электроемкости) продукции производителя;
• анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на фондоемкость продукции;
• анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на уровень финансовых затрат в статике и динамике, это направление может включать такие конкретные задачи как анализ структуры оборотных средств, анализ эффективности использования оборотных средств и др.;
• анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на уровень прибыли (анализ балансовой прибыли; анализ прибыли по реализации; анализ рентабельности хозяйственной деятельности;
• анализ структуры балансового дохода;
• анализ распределения полной (балансовой) прибыли и др.;
2. Анализ организационного аспекта деятельности банка поможет решить такие комплексы задач как оценка уровня эффективности его деятельности и деловой активности в мире бизнеса.
3. Экономический анализ, направленный на решение социальных проблем работников банковского учреждения.

    Необходимо  отметить, что предлагаемые направления  анализа деятельности банков и задачи, входящие в них, могут варьировать  в зависимости от специфики отрасли (для отраслевых коммерческих банков), специфики банковских операций (для специализированных коммерческих банков), размеров портфеля клиентов и ценных бумаг, уровня внешних для банка рисков.

Система планирования маркетинга

    К базовым планам банки обращаются при отсутствии существенных и неожиданных  изменений во внешней и внутренней среде их деятельности.

    Запасные  варианты тактических, политических и  стратегических планов используются в  случае стихийных бедствий или других непредвиденных обстоятельств, в том  числе при ликвидации или банкротстве  клиента, контрагента и проч. Тогда  банку необходимо принять меры для того, чтобы в этих условиях получить необходимую (запланированную) прибыль, не снижая своего авторитета и рейтинга.

    Проблема  более эффективного использования  прибыли возникает и тогда, когда  банк выйдет на новый рынок, предложит какую-то новую услугу клиентам и проч. Тогда необходимо использовать группу повышенных планов, так как требуется анализ оптимального распределения и использования дополнительной прибыли.

    Временное соотношение стратегических, тактических  и политических планов и программ зависит от таких факторов как средний плановый период различных функциональных областей и видов осуществляемой деятельности; период времени, требуемый для накопления необходимых ресурсов; освоение процесса предоставления новых видов банковских услуг и совершенствование уже существующих; улучшение качества внутреннего и внешнего сервиса; улучшение существующей и создание новой сети дистрибьюторов; повышение эффективности рекламной деятельности; выбор конкретных платежных и кредитных условий и политики ценообразования.

    Чаще  всего система планирования деятельности банков и банковских учреждений осуществляется с помощью "дерева целей". Этот метод дает возможность прослеживать банковский процесс, характеризующийся  большим количеством информации и сложным характером взаимосвязей между клиентами.

    "Дерево  целей" представляет собой  схему, отражающую задачу оптимизации  многошагового процесса.

    "Ветви  дерева" отображают различные  события, которые могут иметь  место, а узлы (вершины) — состояния,  в которых возникает необходимость выбора. Причем узлы различны — в одних выбор из некоторого набора альтернатив осуществляет сам решающий (руководитель), в других выбор от него не зависит. В таких случаях говорят, что выбор делает "природа", а руководитель может только оценить вероятность того или иного решения.

    "Дерево  целей" применяется тогда, когда  количество альтернатив и количество  шагов принятия решений ограничено  само по себе или может быть  искусственно ограничено аналитиками,  т. е. оно конечно. Покажем принцип использования этого метода на простом примере.

    Предположим, у банка возникла необходимость  создать филиал для обслуживания нового рыночного сегмента.

    Первый  вариант: можно создать мощный филиал с уставным капиталом 1 млрд. д. ед. Если спрос на банковские услуги, предоставленные им, будет большой, банк получит прибыль в 1 млрд. д. ед., и создание филиала окупится за год. Но если спрос будет меньше, допустим, только на 1 млн. д. ед., прибыль будет тоже меньше, если же услуга совсем "не пойдет", банк потерпит убытки в 1 млрд. д. ед.

    Возникает второй вариант: создать меньший  филиал с уставным капиталом 500 тыс. д. ед. Тогда при высоком и малом  спросе прибыль будет равна 500 тыс. д. ед., при отсутствии спроса — убыток составит 500 тыс. д. ед.

    Но  задача осложнится еще больше, если сформулировать ее иначе: спрос на конкретные банковские услуги будет, как предполагается, расти постепенно. Что при этом лучше: создать сразу мощный филиал или небольшой, но через некоторое время (если спрос действительно окажется большим) постепенно расширить его? Подобные задачи также решаются методом "дерева целей". "Дерево целей", как правило, включает три основные "ветви":

• какую сторону деятельности банка необходимо анализировать;
• из каких элементов состоит система, решающая данную проблему;
• выявление и описание возможно максимального количества взаимосвязей между внутренними элементами системы и между системой и внешней средой.

    Процесс построения "дерева целей" содержит несколько этапов:

1. Первым этапом работы является составление сценария.

Коэффициент "состязательность целей" означает, что достижение одной цели затрудняет достижение другой. Если получить численный коэффициент состязательности между ними, это позволит включить их в алгоритм расчетов по "дереву целей", например, расчетов количества времени, необходимого для достижения глобальной цели при разных вариантах распределения ресурсов между ними.

2. Коэффициент "взаимной поддержки целей", напротив, определяет, в какой мере достижение одной цели способствует достижению другой.
3. Особенно важны коэффициенты значимости целей. Они определяются экспертным путем и показывают, какая из целей важнее, чем можно поступиться при необходимости их достижения, и, наоборот, на что надо обратить большее внимание, выделить больше ресурсов.

    Другая  группа широко используемых методов анализа стратегических целей маркетинга банка — это метод сетевого планирования или построение сетевого графика. Эти методы не только учитывают причинно-следственные связи между отдельными событиями, но и принимают во внимание развитие процесса в динамике.

Рыночная  конкуренция

    Рыночная  конкуренция, возникающая на традиционном, давно сегментированном рынке. Банки, работающие в условиях рыночной конкуренции, чаще всего придерживаются продуктовой  маркетинговой концепции, т. е. их сравнительные преимущества базируются на высоком уровне качества услуг, их индивидуальности, уникальности и высоком уровне сопутствующего обслуживания (дополнительные консультации или услуги, предоставляемые клиентам).

    В выигрышном положении находятся  банки, которые имеют свою торговую марку, фирменный знак, лицензию, патент, иными словами, какую-то специфику.

    Но  если банк, работающий в условиях производственной маркетинговой концепции, будет  испытывать на себе рыночную конкуренцию, то чаще всего у него появляется избыток производственных мощностей.

    Основными видами конкуренции являются следующие:

• Функциональная, которая возникает при существовании различных возможностей удовлетворения одной и той же потребности.
• Предметная, т. е. предоставление аналогичных услуг на одном и том же рынке. С точки зрения анализа и маркетинга эта конкуренция легче всего поддается формализации. Часто при наличии предметной конкуренции большое значение приобретают так называемые "нематериальные активы" — торговая марка, лицензии, патенты, "ноу-хау", рейтинг банков и проч.
• Видовая — это выпуск одной и той же услуги, но при предоставлении разнообразного оформления. Такая конкуренция часто существует между услугами, предоставляемыми одним банком, и в этом ее главное отличие от предметной конкуренции, где услуги обязательно предоставляются разными банками.

    Согласно  анализу американских специалистов маркетинга выделяются четыре роли банков-производителей в конкурентной борьбе: лидеры, последователи (ведомые), претенденты на лидерство и окопавшиеся в рыночных “нишах”.

    Вопрос  о конкуренции связан с вопросом о наличии, качественном и количественном составе контактных аудиторий любого производителя.

    Контактные  аудитории — это любые индивиды или социальные группы, которые проявляют  реальный и (или) потенциальный интерес к банку-производителю или оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленные цели.

    Контактные аудитории бывают трех типов:

• Благотворительные, или благожелательные, т. е. такие, которые активно помогают банкам. Ими могут быть акционеры, клиенты, некоторые из контрагентов, посредников и проч.
• Искомые, благодаря которым банк существует и получает прибыль. Ими могут быть потребители, клиенты. Для банковских учреждений в роли клиентов выступают заемщики. С одной стороны, они являются необходимым элементом существования самих банков, но с другой стороны, они становятся искомыми контактными аудиториями тогда, когда кредитоспособны и финансово устойчивы, т. е. после проведения определенного анализа.
• Нежелательные, т. е. такие, которые своей деятельностью мешают банку. Это — конкуренты (выше мы рассмотрели, что они являются необходимым условием приоритета не только конкретного производителя, но и общества в целом) или группа потребительского бойкота и проч.

Кроме того, существует несколько видов контактных аудиторий, а именно:

• Финансовые органы, к которым относятся другие банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы и (или) фондовые биржи, акционеры. Это те контактные аудитории, успешная деятельность которых зависит от конкурентоспособности, кредитоспособности, деловой активности самих банков-производителей.
• Средства массовой и локальной информации, отношение которых зависит от множества внешних и внутренних факторов, определяющих взаимосвязи между производителями и этими контактными аудиториями. Не на последнем месте стоят эти органы при определении авторитета, рейтинга и имиджа производителей в глазах потребителей.
• Государственные учреждения, представленные финансовыми и налоговыми органами, статистическими организациями, муниципалитетом и проч.
• Гражданские (социальные) группы — защитники окружающей среды, национальные группы со своими специфическими требованиями, религиозные общины.
• Местные контактные аудитории, которые включают в себя жителей близлежащих районов. Для них естественно и удобно пользоваться услугами банков, расположенных недалеко от дома, работы, места отдыха и т. д.
• Широкая публика — это все те случайные потребители-клиенты, которые в силу конкретных обстоятельств покупают услуги данных банков, т. е. пользуются услугами случайно выбранных банковских учреждений.
• Внутренние контактные аудитории, которые представлены банковскими работниками и служащими, членами их семей, членами Совета директоров, акционерами, т. е. все те, для которых было бы просто неестественно не покупать товары, которые сами производят, не пользоваться услугами, которые сами предлагают.