Примером  являются взаимоотношения между  гражданином и государством. Субъект  предоставляет стоимостной эквивалент в виде такс, налогов и проч., а получает поддерживаемые в порядке дороги, чистые улицы, охрану своего имущества. В данной ситуации банк может занять место посредника между сторонами этого обмена.

• Нетрадиционная форма стоимостного обмена. Примером могут служить взаимоотношения между слушателями и исполнителями во время концерта (лекции). Одни заплатили стоимость билета и получили духовный эквивалент (знания), а другие — вознаграждение за свой труд. Иной пример: отношения между дарителями (спонсорами и проч.), которые предоставляют обществу свои деньги, коллекции и т. д., а получают моральное удовлетворение, признание, известность, благодарность. Здесь банк также может выступать в роли посредника для любой из сторон.

    Соотношение спроса и предложения в каждый конкретный момент обмена банковских услуг обусловливает наличие таких понятий как: рынок продавца, который существует в условиях значительного превышения спроса над предложением. В зависимости от конкретной ситуации существует развивающий маркетинг (спрос латентный), демаркетинг (при наличии сверхспроса), тактический маркетинг (обманчивый спрос), противодействующий маркетинг, который нейтрализует нежелательный спрос; рынок покупателя, обусловленный превышением предложения над спросом. В таком случае маркетинг может быть конверсионным (отрицательный спрос), стимулирующим (нулевой спрос), ремаркетингом (уменьшающийся спрос).

    И, наконец, рассмотрим виды существующих рынков в зависимости от специфики  различных потребностей покупателей:

1. Потребительский рынок, состоящий из отдельных субъектов или социальных групп, которые приобретают товары и (или) услуги для личного потребления. Основные факторы, влияющие на выбор того или иного вида конкретной услуги, могут быть разделены на шесть основных групп:
• демографические;
• экономические;
• политические;
• природные;
• научно-технические;
• факторы культурного окружения, которые оказывают свое влияние одновременно.
2. Рынок производителей, к которому относятся все производственно-экономические единицы, приобретающие банковские услуги с целью дальнейшего использования, например деньги, взятые в кредит в процессе производства. Иногда этот рынок называется рынком предприятий.
3. Рынок промежуточных продавцов, который представлен организациями, приобретающими товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя. К ним относятся все посреднические организации. В ряде случаев банк и банковское учреждение выступают в качестве посредников.
4. Рынок государственных учреждений, субъектами которого являются производители и государственные и общественные организации.

Они приобретают товары и (или) услуги для  последующего их использования в  коммунальной сфере либо для передачи этих товаров (услуг) тем, кто в них  нуждается (социально слабые слои населения). В этом случае банк тоже может занять свое место посредника.

Международный рынок, характерной чертой которого является наличие иностранных потребителей (покупателей). В свою очередь, они могут быть потребителями, производителями, посредниками, государственными и общественными организациями.

    Традиционно рынок банковских услуг классифицируется по двум основным принципам:

1. Рынок конкретных банковских услуг (продуктовый принцип), который может быть:
• кредитным;
• операциональным;
• кредитно-операциональным;
• инвестиционным.
2. Рынок клиентов банка, которыми могут быть:
• юридические и (или) физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью;
• различные корпорации — потребители банковских услуг;
• банки-корреспонденты (институциональный рынок);
• рынок, связанный с правительственными органами;
• юридические и (или) физические лица, являющиеся клиентами банка по линии трастовых услуг.

    Основными элементами достижения баланса между  спросом и предложением банковских услуг и необходимой эффективностью маркетинга конкретного банка, а  соответственно и получения прибыли являются:

• товарная политика, включая инновационную;
• политика продаж, включая ценообразование;
• сервисная политика;
• рекламная политика.

    Товарная  политика и процесс ценообразования  в системе маркетинга входят отдельными элементами в систему "4-V". Им мы посвятим отдельные главы.

    Рассмотрим  политику продаж, рекламную и сервисную  политику, которые являются составной  частью элемента "рынок" в маркетинговой деятельности.

Политика продаж

    Разработанная стратегия политики продажи банковских услуг включает комплексный анализ и обслуживание клиентов, т. е. изучение оптимально возможных вариантов предоставления пакета потребительных стоимостей для максимально полного удовлетворения запросов традиционных рынков и потребителей и привлечения новых.

    Основными задачами политики продаж банков и  банковских учреждений являются:

• анализ рынка, включающий определение общей доли рынка, обслуживаемой конкретным банком;
• доли рынка запасов и депозитов по категориям клиентов и их принадлежности к разным отраслям; доли контролируемого рынка по сравнению с институтами парабанковской системы (к институтам парабанковской системы относятся ломбарды, кредитные союзы и товарищества, общества взаимного кредита и проч.);
• анализ маркетинговой информации, содержащей классификацию клиентов по географическому, половозрастному признакам, уровню доходов и проч.

    Для этой цели необходимо проанализировать некоторые основные факторы, оказывающие  влияние на политику продаж.

Анализ  конкретного рынка, рыночного сегмента ("нищи", "окна")

    Сегмент рынка — это:

• Выделенная определенным образом часть рынка, на которой реализуются определенного вида банковские услуги.
• Выявление групп потенциальных или реальных потребителей, составляющих одну или части некоей контактной аудитории. Естественно, что отдельные элементы этих групп должны обладать какими-то общими признаками, по которым их классифицируют.
• Группа производителей — клиентов банка.

    Понятие "рыночный сегмент" охватывает большее  количество производителей или потребителей, чем понятие "рыночная ниша". Основное отличие рыночного сегмента от рыночной ниши заключается в том, что сегмент чаще всего выделяется в пределах одной отрасли производства, а ниша, несмотря на ее меньшую емкость, может находиться на стыке нескольких отраслей. Кроме того, конкурентная борьба в пределах одной рыночной ниши более слабая, так как чаще "на нишу" работают банки-монополисты, предоставляющие индивидуальные, уникальные или совсем новые виды услуг.

    В зависимости от критерия выделения  конкретного сегмента и признака сегментации рынка набор предоставляемых услуг может быть географический, национальный, половозрастной, профессиональный, экономический, имущественный. Основными критериями сегментации рынка банковских услуг являются:

• производственно-экономические факторы, определяющие отрасль и статус производителя-клиента;
• специфика организации их деятельности, в частности приобретение различных видов ресурсов;
• трудовые, финансовые, оборотные материальные и основные средства;
• личная характеристика клиентов (репутация), уровень их кредита и платежеспособности.

    Часто рыночные ниши удовлетворяют какой-то новый или неудовлетворенный  спрос и дают начало развитию новых  видов услуг. Сегмент же всегда является частью уже сформированного рынка.

    Еще более узкое понятие — это "рыночное окно". Чаще всего с его помощью осуществляется проникновение на новый рынок, внедрение совершенно новой и незнакомой банковской услуги. Обычно оно используется банками при разработке тактики международного маркетинга.

Выявление и анализ деятельности конкурентов

    Для этой цели, на наш взгляд, необходимо:

• Выявить потенциальных и реальных конкурентов в каждом рыночном сегменте ("нише", "окне").

К ним  относятся банки и банковские учреждения, предоставляющие услуги-аналоги в тех же рыночных сегментах; банки и банковские учреждения, обслуживающие другие рынки услугами-аналогами, вторжение которых на данный рынок является весьма вероятным; банки, производящие услуги-заменители, способные по одной или другой причине вытеснить продукт-аналог.

• Сгруппировать банки конкурентов, например, по уровню разных видов риска, которые они создают для анализируемого банка.
• Провести оперативный и перспективный анализ деятельности конкурентов.

Анализ  эффективности деятельности посреднических организаций

    На  основе методов экспертных оценок ранжируются функции различных видов посредников, и определяется эффективность их деятельности.

Анализ  эффективности использования различных  видов транспорта клиентами в  зависимости от таких показателей как специфика провозимого товара, расстояние между производителем и потребителем и проч.

Сервисная политика

    Сервисная политика банка или банковского  учреждения охватывает разработку системы  решений, связанных с выбором  клиента по приобретению и использованию  конкретной банковской услуги. Для выработки сервисной политики руководству банка необходимо проанализировать основные ее виды и выбрать оптимальную для конкретного клиента и рынка, очертить круг предлагаемых видов сервисных услуг и решить множество организационных вопросов, возникающих в процессе его осуществления, т. е. сформировать стратегию сервисного обслуживания.

    Для правильной организации сервисной  политики, на мой взгляд, необходимо:

• На этапе разработки новых банковских услуг:
• изучить потребительский спрос и состояние предоставления аналогичных услуг конкурентами;
• систематизировать собранные данные и определить различные варианты организации сервисного обслуживания для различных видов услуг, для разных клиентов и рынков с целью более полного удовлетворения требований покупателей и соблюдения интересов самого банка;
• провести сравнительный анализ этих вариантов;
• выбрать один или несколько из вариантов в зависимости от интересов клиентов и возможностей банковского учреждения.
• В послепродажный период предоставления банковских услуг дать оценку потребительских свойств конкретных услуг в процессе их предоставления.
• Определить выбор, сервисный подход руководства банка, от которого зависит эффективность его рыночной стратегии и политики.

Он  может быть:

• Негативным, в котором сервис трактуется не как необходимая деятельность, а как устранение случайно возникших конфликтов. Считается, что расходы на постоянное сервисное обслуживание не нужны. Этот подход часто приводит к снижению авторитета банка.
• Исследовательским, который отличается от негативного тем, что очень внимательно анализируются причины и виды возникающих конфликтов, а результаты используются для дальнейшего совершенствования процесса (т. е. обращается пристальное внимание на причины и виды конфликтов, их устранение и способы предоставления конкретных банковских услуг).
• Сервис как самостоятельная хозяйственная деятельность банка, когда анализируются результаты, устраняются конфликты между банком и его клиентами, контрагентами, посредниками, поставщиками и проч.
• Полный сервис, который освобождает клиента от всех забот о приобретении и использовании разного рода банковских услуг.
• “Подход оптимального качества”, который осуществляется с помощью анализа реальных потребностей клиента и изменения качества услуг банка. Умелое использование этого подхода может дать дополнительную прибыль банку от снижения затрат по улаживанию разного рода конфликтов и расширения портфеля клиентов. Особенно большую роль здесь может играть функционально-стоимостный анализ, который призван увеличить количество и качество необходимых свойств услуг и свести до минимума ненужные.
• Социально-экономический подход, являющийся, наверное, самым перспективным подходом, так как анализирует не только возможности и потребности банка, но и психологические и социально-экономические факторы, влияющие на мотивацию приобретения клиентами конкретных банковских услуг.