Массовый комуникации и медиапланирование

      2.3 Телевизионный ролик 

Вы, вероятно, удивитесь, если узнаете, насколько эффективно грамотно сделанный телевизионный  ролик способен убеждать людей начать делать заказы по почте или по телефону — особенно по телефону. Под такими роликами я подразумеваю те, в которых: сперва говорится о бытовой проблеме, а затем демонстрируется, как ее можно решить с помощью вашего товара; дается гарантия возврата денег; называется цена; прямо сейчас предлагается срочно сделать заказ.

Телевизионные демонстрации должны обещать покупателю не одну выгоду, а несколько. (Что противоречит маркетинговой формуле «Проктер энд Гэмбл».)

Один из английских рекламистов говорил, что никогда не видел ни одного рекламного ролика продолжительностью менее двух минут, который принес бы мало-мальски ощутимые результаты. Такие рекламные «марафоны» утомляют и раздражают зрителей намного меньше, чем череда коротких роликов — «словно пять продавцов один за другим подряд звонят в дверь».

По крайней  мере 20 секунд в вашем ролике должны быть отведены на рассказ о том, как именно можно сделать заказ. Этого вполне достаточно для того, чтобы как минимум дважды сообщить номер телефона и адрес вашего почтового ящика, и для того, чтобы повторить номер телефона.

Большинство рекламодателей оценивают эффективность своей  телевизионной рекламы по количеству охваченной зрительской аудитории, однако некоторые измеряют свой успех по числу заказов, поступающих к ним во время очередной трансляции одного из их коммерческих роликов. Затем исключают те телеканалы и время дня, которые не приносят дохода. Наиболее продуктивными считаются раннее утро, поздний вечер и выходные дни. Самыми прибыльными месяцами являются январь, февраль и март.

Чем больше вам  доверяют, тем больше у вас покупают.

Как ни парадоксально, чем большим рейтингом у зрителей пользуется телепередача, в которой появляются ваши рекламные ролики, тем меньше продаж вы делаете. Когда зрители скучают во время просмотра старого надоевшего фильма, они с большей охотой снимают трубку телефона и делают заказ на вашу продукцию, чем когда все их внимание целиком приковано к очередной захватывающей серии «Санта-Барбары».

Всегда помните, что не существует никакой взаимосвязи  между размером вашей зрительской  аудитории и количеством поступающих  заказов.  
 
 

      2.4 Достоинства телерекламы 

Одним из главных  преимуществ телевизионной рекламы  является её комплексное воздействие на телезрителя.  
Телереклама одновременно включает в себя изображение, звук и цвет.  
В настоящее время в основу большинства роликов положен сюжет, что делает их ещё более интересными, информативными и запоминающимися.  
Психология потребителя устроена таким образом, что если ему часто напоминать о достоинствах того или иного товара, он на подсознательном уровне начнёт думать, что рекламируемый товар действительно лучше его малоизвестных аналогов.  
Поэтому телереклама – это отличный способ для раскрутки только появляющихся на рынке товаров. Ещё одно преимущество – это массовость воздействия. Достаточно одного-единственного размещения ролика, чтобы на продукт обратили внимание тысячи потребителей.  
Вдобавок его можно продемонстрировать, показывая применение и позволяя телезрителю в дальнейшем выделить его в группе аналогичных товаров. Телевидение позволяет выбирать аудиторию.  
То есть, производителю косметики выгоднее всего размещать свою рекламу в программах для женщин.  
А реклама автотехники и строительных инструментов будет иметь больший эффект от размещения в политических ток-шоу, ориентированных в основном на мужчин.

     Недостатки  телерекламы 

Несмотря на целый ряд преимуществ, реклама  на телевидении имеет и свои недостатки.  
Главный из которых – высокая стоимость как изготовления, так и проката.  
Особенно это актуально для тех рекламодателей, которые закладывают в основу ролика сюжет и дополнительно привлекают артистов или специальные компьютерные средства.  
Между тем, телеэфир расписан по секундам и жёстко ограничен, поэтому длительность ролика не должна превышать одной минуты.  
Высокая плотность эфира не позволяет использовать одно и то же сообщение несколько раз подряд.  
Таким образом, если рекламодатель не рассчитал целевую аудиторию, ожидаемого эффекта реклама не принесет. Краткость рекламного сообщения не даёт возможности в полной мере подробно рассказать потребителю о товаре и представить весь ассортимент.  
Всё чаще случается так, что в одном рекламном блоке выходят ролики конкурирующих производителей одного и того же товара. То есть, потребитель рискует их просто-напросто перепутать.  
Кроме того, во время показа рекламных роликов большая часть аудитории переключает канал, поэтому основная часть рекламного блока остаётся не увиденной.

      Глава 3

     Размещение  рекламы 

     3.1 Фиксированное размещение рекламы 

Фиксированное размещение – это традиционный и  самый простой способ расположения рекламы в эфире.  
При выборе этой модели рекламодатель покупает у телеканала эфирное время.  
Каждая программа, в зависимости от её рейтинга, имеет свою стоимость минуты. Пропорционально определяется и цена размещения ролика.  
К примеру, если стоимость минуты 10 тыс. рублей, а ролик длится 30 секунд, то он обойдётся рекламодателю в 5 тысяч.  
Аналогичные расчёты производятся по каждому выходу рекламы в эфир.  
За размещение ролика первым или последним в блоке добавляют наценку, поскольку последнее сообщение обычно запоминается, а первое ещё может быть увиденным потребителем до того, как он переключит канал.  
При этом наилучшее время выхода рекламодатель определяет, основываясь лишь на свою интуицию. Телеканал не может гарантировать успех рекламной кампании – он лишь берет на себя обязательство выпустить ролик в оговоренное время.  
Недостаток такого метода очевиден – рекламодатель размещает рекламное сообщение в той или иной программе, ничего не зная о предпочтениях и поведении зрительской аудитории.  
То есть, вероятность неэффективности рекламной кампании достаточно высока.  

      3.2 Таргетинг 

     Таргетинг – это процесс выделения из огромной зрительской аудитории  той группы, которая вероятнее  всего может стать потребителем рекламируемой продукции.  

     При размещении рекламы используются такие направления таргетинга, как время выхода в эфир, день недели, тематику программы и т.д.  
Разделение аудитории может происходить на основании множества принципов – интересы, материальное положение, место проживания, род деятельности и т.д.  

     Таргетинг широко применяется при фиксированном размещении рекламы и даёт возможность значительно повысить эффективность рекламной кампании.  

     Причём, наибольшими возможностями для  таргетинга обладают местные телеканалы в силу своей мобильности и  ограниченности аудитории.  
Таргетинг широко применяется и в других видах рекламы. Допустим, наружная реклама ставится в тех местах, где собирается наибольшее количество потенциальных потребителей товара.  

     Такой вид, как таргетинг по интересам, очень эффективен в тематических газетах и журналах. Наиболее распространён таргетинг в Интернете, поскольку здесь потребителей можно делить абсолютно по всем признакам.  
 
 
 

      3.3 Размещение по рейтингам 

Размещение по рейтингам – это современная  и сложная технология размещения рекламы.  
Суть её в том, что рекламодатель покупает не время, а количество контактов с аудиторией.  
Метод полностью основан на рейтингах тех или иных программ телеканала.  
Рейтинг – это отношение количества телезрителей, посмотревших данную программу, к тому количество, которое имело техническую возможность посмотреть.  
В данном методе используется понятие GRP (Gross Rating Point), то есть, общая сумма рейтингов всех рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании.  
1 GRP равен одному проценту от зрительской аудитории. Каждая телепередача, рекламные блоки набирают определенное количество GRP.  
Допустим, в городе проживает 100 мужчин и 100 женщин. Телевизионную передачу посмотрело 20 мужчин и 30 женщин. Следовательно, GRP для рекламы косметической продукции составил бы 30 пунктов, а для рекламы новинок автомобильной индустрии – 20 пунктов.  
Если рекламные ролики имеют разную продолжительность, то их необходимо привести к единому значению. Обычно за основу берется временной интервал в 30 секунд. Рейтинг ролика умножается на его хронометраж и делится на 30.  
Затем все показатели складываются в итоговое значение рейтинга рекламной кампании.

     Особенности размещения по рейтингам

В современном  телевизионном мире метод размещения по рейтингам признан наиболее эффективным.  
Размещая рекламу в зависимости от рейтинга той или иной программы, рекламодатель не обращается к абстрактным зрителям, а приобретает контакты с нужной ему аудиторией.  
От объёма этой аудитории прямо зависит стоимость рекламной кампании.  
Таким образом, рекламодатель может оптимизировать затраты на рекламу и эффективно расходовать рекламный бюджет.  
Ещё один положительный момент заключается в том, что при составлении договора телеканал обязуется взять на себя ответственность за набор роликом установленного количество GRP.  
Поэтому если по каким-либо причинам рейтинг программы упал, телеканал обязан дополнительно «добрать» аудиторию, разместив ролик в другое эфирное время.  
Главный недостаток метода заключается в его сложности. Для правильного расчёта рейтингов необходимы регулярные данные о положении канала на медиарынке, исследования целевой аудитории, мониторинг телеэфира.  
Сбор такой информации - очень дорогостоящая процедура. Поэтому небольшие местные телеканалы пока ещё придерживаются традиционного способа размещения рекламы.  

      Глава 4

     Влияние рекламы 

4.1 Рекламные «вампиры» 

Среди героев рекламного ролика могут встречаться такие, которые будут полностью отвлекать  внимание телезрителя от представляемого  товара.  
Это так называемые «рекламные вампиры». В их роли обычно выступают красивые женщины и маленькие дети.  
Показывать в ролике и тех, и других следует очень осторожно.  
Например, красивая девушка, примеряющая на себя ювелирные украшения, которые как раз и являются объектом рекламы, выглядит очень гармонично.  
Зритель внутренне оценивает, насколько хорошо подходят героине новые золотые серьги. Если эта же девушка появляется в рекламе пива или инструментов для сада, всё внимание опять будет приковано именно к ней.  
Зритель, будь он мужчина или женщина, начнёт оценивающе разглядывать красавицу, полностью забыв о рекламируемом товаре. Поэтому лучше, если женский персонаж будет иметь симпатичную, но не бросающуюся в глаза внешность.  
Аналогичная история с маленькими детьми. В рекламе недетских товаров лучше всего обойтись без их участия. Зрители, особенно женщины, часами готовы смотреть на их умиляющее поведение. Но об эффективности такой рекламы не может быть и речи.

4.2 Влияние рекламы на детей 

Повествование об отношении детей к телевизионной  рекламе заслуживает многотомного сочинения.  
Маленький ребенок – это находка для рекламодателя. Все, что он видит по телевизору, вызывает у него искренний интерес.  
Ребенок не может сам пойти в магазин и купить понравившуюся вещь. Но он обладает огромной силой воздействия на своих родителей.  
Реклама помогает ребёнку познавать мир. По телевизору он видит своих ровесников и взрослых людей, начинает разбираться в большом многообразии товаров, их предназначении и функциях.  
Понимает, что вещи бывают разной цены, разного качества, разного свойства. Есть у рекламы и ряд отрицательных влияний. Дети школьного возраста часто начинают соревноваться с ровесниками, демонстрируя, у кого больше «крутых», модных, разрекламированных вещей.  
И в случае, если родители не могу обеспечить ребёнку полный набор того, что есть у его одноклассников, подросток начинает чувствовать себя ущемлённым и неполноценным.  
Родителям следует сделать всё, чтобы телевизор не стал для их чада единственным способом провести свободное время. Нужно объяснить, что далеко не всё, что там говорят и показывают – правда, и показать некоторые «приёмы», которые помогают рекламодателям «поймать его на удочку».