Массовый комуникации и медиапланирование

Содержание:

Введение……………………………………………………………………..3

1. Подготовка рекламы
1. Product placement……………………………………………………..4
2. Изучение целевой аудитории………………………………………..5
3. Медиапланирование………………………………………………….6
4. Реакция потребителей…………………………………………….…..7
5. Эффективность рекламы…………………………………………..….8
2. Создание рекламы
1. Правила создания телерекламы……………………………….…….10
2. Приемы в телерекламе……………………………………….………11
3. Телевизионный ролик……………………………………….……….12
4. Достоинства и недостатки рекламы……………………….………..14
3. Размещение рекламы
1. Фиксированное размещение рекламы………………………….…..16
2. Таргетинг……………………………………………………….…….17
3. Размещение по рейтингам…………………………………….…….18
4. Влияние рекламы
1. Рекламные «вампиры»………………………………………………20
2. Влияние рекламы на детей……………………………………..……21
3. Как не стать жертвой рекламы………………………………….…..22

Размещение рекламы  на рязанских телеканалах …………………………23

Заключение …………………………………………………………….……25

Список литературы……………………………………………………….....27 
 
 

     Введение.

Телевизионная реклама представляет собой способ продвижения товаров, услуг и различных сообщений посредством размещения их в сетке телевещания.  
На сегодняшний день прокат роликов на телевидении является самым эффективным способом рекламирования.  
Телереклама позволяет одновременно охватить широкую аудиторию и прочно связана с понятием рейтинга, поскольку при выборе телеканала рекламодатель в первую очередь обращает внимание на то, какое количество телезрителей увидят или услышат его обращение.  
Вместе с тем, существуют методы, позволяющие донести информацию до конкретного потребителя (таргеттинг). Реклама позволяет продвигать новую продукцию на рынке, раскручивать бренды или повышать имидж компании.  
Современные ролики все чаще изготавливаются с учётом психологических особенностей целевой аудитории, что позволяет им за очень короткий срок прочно отложиться в памяти телезрителей.  
Прокат эфирного времени под рекламу приносит большинству каналов наибольший доход. Поэтому реклама на телевидении остаётся самым дорогим способом продвижения продукции, что пока ещё делает её практически недоступной для малого и среднего бизнеса.

Немного можно  найти домов, где бы ни было телевизора. А во многих квартирах телевизоров  есть несколько. Для производителей популярных товаров, которые можно  найти на любой бодрой торговой улице, телевидение есть "ударным средством", поскольку оно доставляет рекламу прямо в квартиры, где ее могут увидеть потенциальные покупатели, а также те члены семьи, которые влияют на решение относительно покупки.  
 

     Глава 1.

     Подготовка рекламы

     1.1 Product placement

Product placement –  размещение рекламируемого товара  в фильме, мюзикле, театральной  постановке в виде дополнительных  предметов на заднем плане  или фоне (бутылка Кока-Колы на  столе, использование главным  героем машины определённой марки и т.д.)  
Этот метод вызывает множество споров в рекламном мире.  
Во-первых, до сих пор не существует окончательного метода расчета стоимости product placement.  
Сумма определяется на основе прогноза популярности фильма или иного развлекательного продукта.  
Оплата производится ещё в процессе его создания, часто на ранней стадии, когда предсказать популярность с достоверной точностью невозможно. Поэтому рекламодатель приобретает ни что иное, как «кота в мешке».  
Фильм могут не выпустить или продавать так, как планировалось. Кроме того, от съёмок до момента выхода иногда проходит не один год. Поэтому нет уверенности в том, что к тому моменту сам рекламодатель и его товар ещё будут присутствовать на рынке.  
С другой стороны, он может оказаться и в выигрыше, сделав вложение в малоперспективный продукт, который неожиданно понравится зрителю.  
Более того, для запрещённых к рекламе товаров (сигареты, алкоголь) product placement – это единственный способ появиться на телеэкране. 
 

      1.2 Изучение целевой аудитории. 

Целевая аудитория  – это телезрители, которым адресуется рекламное сообщение.  
Её изучение необходимо, поскольку прежде чем «продавать» рекламное сообщение, следует определиться с покупателем.  
Некоторые агентства составляют целый образ будущего потребителя: определяют его возраст, социальный статус, условия проживания и т.д.  
Впоследствии ролик изготавливается с ориентацией именно на людей такой группы.  
Его прокат на телеканале приносит более ощутимые результаты, нежели какое-то универсальное обращение ко всем сразу.  
Разные люди имеют разные потребности. Кто-то уже имеет представление о товаре и ему необходимо предложить модные новинки. Кто-то никогда данным товаром не пользовался, тогда начать лучше всего с классики.  
Более того, в массовом сообщении рекламодатель говорит об общепринятых свойствах товара – хорошем качестве, простоте в использовании и т.п., не предлагая принципиально новых решений.  
Обращаясь к группе избранных, он ставит на первый план именно ту информацию, которую они хотят услышать.  
Среди основных параметров, по которым характеризуют аудиторию, можно выделить пол, возраст, социальное положение, уровень дохода, семейное положение, социальное окружение, характер профессии. 

      1.3Медиапланирование 

Медиапланирование – это процесс оптимизации рекламных сообщений.  
То есть, при составлении медиа-плана телеканал предлагает рекламодателю такие условия, при которых реклама сможет достичь поставленных целей с минимальными расходами.  
Медиа-план – это документ, в котором отражается время выхода, частота и длительность роликов.  
Для правильного медиапланирования необходимо детальное изучение целевой аудитории и ситуации на рынке рекламы. 
Следовательно, телеканал или рекламодатель должны обладать данными зрительского мониторинга и анализа конкурентной среды. Без информации о зрительских предпочтениях сформировать качественный медиаплан практически невозможно.  
В случае, если у рекламодателя нет данных мониторинга конкурентов, он не сможет определить цель рекламной кампании и её основные направления. Составление медиа-плана требует специальных профессиональных знаний и опыта работы в этой области.  
Поскольку реклама становится эффективной не только когда она изготовлена на высоком уровне, но и выпущена в нужное время чётко рассчитанное количество раз.

      1.4 Реакция потребителей

Исследование  способно предсказать реакцию потребителей на появление нового товара, еще  когда он находится на стадии концептуальной разработки.

Когда продукция  уже готова к появлению на рынке, исследование подскажет вам, как покупатели оценят ее в сравнении со схожими товарами, которыми они уже давно пользуются. Если они все еще считают ваш товар «неполноценным», немедленно отправляйте его на доработку в ваши отделы исследований и развития.

Научный анализ точно скажет вам, какие именно форма, вкус, запах и цвет вероятнее всего найдут отклик в сердцах потребителей.

Исследование  способно выявить, какой именно из вариантов  упаковки товара больше всего придется по вкусу покупателям. Когда вы еще  только размышляете над этим, не поленитесь выяснить, могут ли вообще большинство людей открыть вашу упаковку.

Исследование  может подсказать, как следует  оптимальным образом позиционировать  вашу продукцию.

Исследование  всегда точно определит вашу целевую  аудиторию. Мужчины или женщины. Подростки или пенсионеры. Богатые или бедные. Уровень образования. Образ жизни. Пристрастия к тем или иным СМИ.

Оно укажет, какие  именно факторы имеют наибольшее влияние на принятие потребителями  решений «купить — не купить»  и каким именно языком пользуются потребители, когда разговаривают между собой о товарах подобного рода.  

     1.5 Эффективность рекламы

Исследование  выявит наиболее эффективную «линию продолжения». После того как мыло «Дав» заняло успешную нишу на рынке, компания «Левер Бразерс» стала выяснять, какие еще товары возможно было бы выбросить на рынок под таким же названием.

Анализ определил, что наибольшими шансами обладала бы жидкость для мытья посуды —  которая вскоре с успехом и  появилась на прилавках.

Исследование  предупредит вас о наступлении момента, когда потребители начинают демонстрировать признаки меньшего восхищения уже знакомым им товаром по  сравнению с прежними временами. Возможно, они подметили, что вы начали  пользоваться более дешевыми ингредиентами;  они всегда это подмечают.

Исследование может сэкономить ваше время и деньги с помощью «чтения» результатов тестовых продаж ваших конкурентов — в том числе даже их цен и прибыли. Если вы знаете, где искать, то обнаружить можно любую необходимую информацию.

С помощью научного подхода вы сумеете создать наиболее убедительное «обещание». «Обещание, именно внушающее надежду обещание является душой любой рекламы», — говорил Сэмюэл Джонсон. Когда он занимался продажей с аукциона имущества «Энкор Брюэри», он провозгласил следующее: «Мы собрались здесь, чтобы продать вам не чаны и цистерны, а потенциальную возможность стать богатыми, не имеющую ничего общего с пустыми алчными мечтами».

Доктор Джонсон  был прав, заявив это 200 лет назад, и имеются прямые доказательства того, что он столь же прав и сегодня. Реклама, ничего не обещающая потребителю, абсолютно бесполезна, притом, что в подавляющем большинстве современных рекламных кампаний какие-либо обещания вообще отсутствуют по определению.

Только в прошлом  году служба «Старч» опубликовала данные, что на рекламные  объявления с заголовками, обещающими какую-либо пользу или выгоду покупателю,  люди обращают внимание в четыре раза чаще, чем на все другие.

Наиболее ценный вклад научных исследований в рекламный процесс всегда заключается как раз в выборе подходящего обещания. Один из самых распространенных методов — продемонстрировать человеку набор из нескольких обещаний, предварительно сказав ему (или ей), что все они заготовлены для нового товара. Затем человеку предлагается выбрать наилучшие, руководствуясь критериями «важности» и «уникальности».  
 

      Глава 2

     Создание  рекламы 

     2.1 Правила создания телерекламы 

Главное правило  телерекламы – зрелищность с  первых секунд. Известно, что на решение, смотреть ли данный ролик, телезрителю требуется пять секунд.  
Поэтому они должны стать решающими, привлечь внимание и заинтересовать. Вся продолжительность ролика обычно не превышает 30 секунд.  
За это время создателю необходимо указать название и предназначение товара и рассказать, почему телезритель должен выбрать именно его.  
Если ролик короче 30 секунд, тогда имеет смысл указать только название, свойства и одной фразой преимущества.  
Но, как правило, короткие ролики делают для хорошо знакомых потребителю товаров, когда не нужно рассказывать все изначально, а подробно остановиться на новинках.  
Главное в рекламе – это картинка. Ролик должен быть создан таким образом, чтобы его смысл был понятен даже без звука. Закадровый текст – это всего лишь дополнение. Он должен пояснять увиденное, а не описывать его.  
Между голосом и видеорядом не должно быть расхождений. Необходимо следить, чтобы кадры не повторялись. Очень эффектно выглядит, если последний кадр как бы подводит итог всего ролика, обобщая все сказанное и продемонстрированное ранее.  

      2.2 Приемы в телерекламе 

Один из самых  эффективный приёмов – это  использование в ролике диалога  двух людей.  
Особенно, если их общение не выглядит экранно-натянутым, а производит впечатление живой искренней беседы.  
Но реклама не должна быть многословной, наполненной сложными оборотами. Слова следует подбирать так, чтобы они были понятными и запоминающимися.  
Не меньший интерес у телезрителя должен вызвать процесс использования товара.  
Если это что-то съедобное, то имеет смысл показать процесс приготовления и конечный результат. Вид румяной корочки хлеба, или клубники с капельками воды вместе с аппетитом вызывает у потребителя желание приобрести рекламируемый товар.  
Чаще показывайте крупный план упаковки. Таким образом, она должна отложиться на подсознании телезрителя. И когда он увидит эту же упаковку на полке магазина, то, скорее всего, непроизвольно потянется именно к ней.  
Постоянно представляйте зрителю новые образы. Допустим, в ролике речь идет о семье, которая за завтраком ест сыр вашей фирмы. Почему бы не показать эту же семью с этим же сыром, но уже на пикнике за городом? Или в гостях у бабушки?  
Помните, реклама изначально вызывает агрессию. Поэтому задача рекламодателя не только переубедить телезрителя, но и пробудить в нём искренний интерес к товару.