Маркетингті басқаруды ұйымдастыру

2 сурет. Тауарлар және нарық торының көмегімен жаңа нарықтарды анықтау.

Таблицаны неғұрлым толыгынан қарастырып көрейік.

1.Нарыққа неғұрлым тереңірек ену. Белгілі қабылданған тауар, қазіргі нарық шеңберінде сатылуын жалғастырады, кәсіпкерлік қызметтің салыстырмалы түрде аз мөлшерде кеңеюі қарастырылады. Мұндай жағдайда айналым мен өндірістік шығындарды қысқарту, жарнамалық компанияның белсенділігін арттыру шаралары жүргізіледі. Баға саясатын өзгерту және т.б. есебінен нарықтағы үлесті көбейту болжанады.

2.Нарық шекарасын кеңейту. Тек өз еліндегі жаңа нарықтарды ғана емес (сатылатын тауарлар сол қалыпта қалатын болса да) шет елдердегі жаңа нарықтарды игеру есебінен басты түрде кәсіпкерлер өз қызметінің белсенділігін арттыруы қаралады. Фирмалар жаңа географиялық нарықтарды іздеумен ғана емес, сонымен бірге нарықтың жаңа сегменттерін іздестіреді.

3.Тауарларды әзірлеу. Бұрынғы нарық шеңберінде өндірістік бағдарламаларды кеңейту есебінен фирмалардың қызметін кеңейту жоспарланады. Ол өндірістік тауарлардың түрлерін өзгерту, жетілдіру және қайта жарақтандыру есебінен аталмыш нарық үшін тауарлардың мүлде жаңа маркаларын шығару есебінен жүзеге асырылады.

4.Диверсификация (белсенді түрде өтімдік жүргізу стратегиясы) жаңа нарықта жаңа тауарларды шығару. Бұл фирмалардың қызметінің неғұрлым күрделі және динамикалық бағыты, өйткені оны жүзеге асыру үшін басшылық тарапынан күш пен қаржының маңызды көлемін талап етеді. Қиыншылықтарға қарамастан, бұл неғұрлым кең тараған маркетинг стратегиясы болып саналады. Ол жаңа тауарлар үшін жаңа аумақтардан нарықты іздеуге мүмкіндік береді.

Бұл мүмкіндіктердің барлығы фирмалардың ыңғайына келе бермейтінін де ескеру қажет.

23. Маркетингтік ақпараттар жуйесі

         Маркетингтік ақпараттар жуйесі-адамдардың өзара байланысының тұрақты әрекет етуші жүйесі, маркетингтік шаралардың орындалуына бақылау мен жоспарларды жетілдіруде маркетинг аясына иелік етушілермен оны пайдалану үшін маңызды, қазіргі заманғы және дәл ақпаратты жинау, жіктеу, талдау, бағалау және тарату үшін белгіленген жабдықтар мен әдістемелік тәсілдер.

          Келтірілген сурет маркетингтік ақпараттар жүйесінің тұжырымдамасын кескіндейді.

1сурет. Маркетингтік ақпараттар жүйесі.

Ақпаратқа деген қажеттілікті басқарушы бағалайды. Жақсы, сапалы ақпарат фирмаға мүмкіндіктер береді:

1.      бәсекелестік басымдыққа ие болуға;

2.      қаржылық тәуекелділікті төмендетуге;

3.      тауарға немесе қызметке деген тұтынушылардың қатынасын анықтауға;

4.      сыртқы ортаны қадағалауға;

5.      фирма стратегиясын үйлестіруге;

6.      нарықтағы қызметті бағалауға;

7.      жарнамаға деген сенімді артыруға;

8.      фирма қызметінің тиімділігін арттыруға;

Маркетингтік ақпаратты 4 көмекші жүйе көмегімен жинайды және талдайды:

Ішкі есеп беру жүйесі, сыртқы ағымдағы маркетингтік ақпараттар, маркетингтік зерттеулер жүйесі және маркетингтік ақпараттар талдау жүйесі.

Ішкі есеп беру жүйесі  кез келген фирмада бар. Ол өткізу көлемі, тауар қорлары, шығындар сомасы және т.б. мәліметтерден тұрады. Көптеген фирмалар ЭЕМ-ді қолданады. Ол ішкі есеп беру жүйесін құруға мүмкіндік береді, фирманың барлық бөлімдерін ақпараттармен қамтамасыз етуге қабілетті. Жиналған ақпарат басқаларушылардың шешім қабылдауын жеңілдетуге тиіс.

Сыртқы ағымдағы маркетингтік ақпараттар жүйесі арқылы жетекшілер нарықтығы оқиғалар туралы күнделікті ақпараттар алып отыратын туралы күнделікті ақпараттар алып отыратын көздер мен әдістемелік тәсілдердің жиыны. Кітаптар, газеттер, мамандалған арнайы басылымдар, клиенттер, жабдықтаушылар және т.б. осындай көздер болып саналады.

Маркетингтік зерттеулер фирмалардың алдында тұрған маркетингтік ахуалды байланысты қажетті деректер шеңберін жүйелі анықтау, оларды жинау, нәтежелер туралы есептер мен талдаулар.

Маркетингтік зерттеулер әр қилы жүргізіледі. Ұсақ фирмалар мамандандырылған ұйымдарға зертеулер жүргізуге өтініштер жасауы мүмкін. Ірі ұйымдарда өздерінің арнайы маркетингтік зерттеу бөлімдері бар.

Төменде фирмалардағы маркетингтік зерттеу түрлері келтірілген.

I. Жарнама.

1.      Тұтыну дәлелдерін зерттеу.

2.      Жарнама мәтіндерін зеттеу.

3.      Жарнама құралдарын зерттеу.

4.      Жарнамалық хабарландырулардың тиімділігін зеттеу.

II. Коммерциалық қызмет және оған экономикалық талдау жасау.

1.      Қысқа мерзімді және ұзақ мерзімді болжам жасау.

2.      Іскер белсенділік үрдістерін зерттеу.

3.      Баға саясатын зерттеу.

4.      Кәсіпорындар мен қоймалар орналасу қағидаларын зерттеу.

5.      Тауар номенклатураларын зерттеу.

6.      Халықаралық нарықты зерттеу.

III.Фирмалардың жауапкершілігі.

1.      Тұтынушылардың ақпарат алушылық мәселелерін зерттеу.

2.      Қоршаған ортаға әсер ету.

3.      Жарнама және ынталандыру саласындағы заңдылық шектеулерді зеттеу.

4.      Қоғамдық құндылықтарды және әлеуметтік саясат мәселелерін зерттеу.

IV. Тауарларды әзірлеу.

1.      Жаңа тауарға кері әсерді зеттеу.

2.      Бәсекелестердің тауарларын зеттеу.

3.      Тауараларды тестілеу.

4.      Буып-түю мәселелерін зеттеу.

V. Өткізу және нарықтар.

1.      Нарық мүмкіншіліктерін шамалау.

2.      Фирмалар арасындағы нарық үлесінің бөлінуіне талдау жасау.

3.      Нарық сипатын зетттеу.

4.      Өткізуге талдау жасау.

5.      Квота мен өткізу аумағын анықтау.

6.      Бөлу арналарын зерттеу.

7.      Сынама маркетинг.

8.      Өткізуді ынталандыру стратегиясын зеттеу.

      Маркетинг ақпаратты талдау жүйесі – бұл маркетингтік деректерді талдау әдістерінің жиыны. Стратегиялық банк және үлгілер банкі маркетингтік ақпартаты талдау негізінің  кез- келген жүйесін құрайды.

4. Тарауға сұраным елеусіз болған жағдайда маркетингтің қандай типі жүргізілуі тиіс, оның қандай жұмыс жүргізетіндігі жағында түсінік беріңіз.

        Жарнама - бұл белгілі бір демеушінің артынан идеяларды, тауарлар немесе қызметтерді алға жылжытудың жеке көрсетілмейтін кез келген ақылы формасы.

        Оның үлкен және географиялық жағынан шашыраған нарықты өзіне тарта алушылығы, жарнаманың оңды жақтарының бірі болып саналады.Өндіруші өзінің өнімдерін өткізу мүддесі тұрғысынан, оны болашақ иегерлерінің қажеттіліктерін барынша толық қанағаттандыратындай етіп жасайды. Осы мақсатпен өндіруші сондай- ақ, буып- түюден, сатудан кейінгі сервиске дейін- сатып алушы үшін қызмет көрсету кешенін жасайды. Дегенмен, тұтынушы тауардың қандай екендігін және оны сатып алудың ыңғайлылығын бағалау үшін, ең алдымен қарапайым түрде ондай тауардың бар екендігін білуі қажет, осы мағынада жарнама маркетингтің ең басты қызметі болып саналады.

         Сондай-ақ, қажет тауарларды қайда сатып алу және оның қандай тауар екендігін білудің одан басқа да көптеген тәсілдері бар. Бірақ, қоғамның молшылыққа қарай алдыға жылжыту мүмкіндігі және нарықтың тұтынушылар нарығына айналуы, тіпті тауар болу процесінің өзі өндірушілер үшін өте маңызды іс.  Сондықтан қазіргі өндірушілер адамдардың қандай бір қажеттіліктерін қанағаттандырушы тауарлардың бар екендігі жайында тұтынушыларға тұрақты түрде хабарлап отырады.

         Тұтынушылар тауарлар туралы білгеннен кейін, ендігі уақытта өндіруші оларды тура сол тауарларды сатып алуға, көзін жеткізу үшінбасқадай міндеттер туындайды. Бұл жерде тұтынушыларға жарнаманың ақпартатық -психологиялық әсерін тигізу керек.

          Жарнама үшін алуан түрлі құралдар пайдаланылады: журналдар мен газет, радио мен теледидар, сыртқы экспозициялар (плакаттар) сувенирлер (жазу кітапшалары, күнтізбелер), көлік планшеттері (автобустарда) каталогтар, анықтамалықтар және т.б. Жарнаманың ақпараттық қызметтері де алуан түрлі:

1.      ұйымдардың ұзақ мерзімді үлгісін жасау беделді жарнама;

2.      нақты маркалық тауарды көрсету - маркалар жарнамасы;

3.      сату, қызмет көрсету немесе оқиғалар туралы ақпараттар тарату -жарнама айдар;

4.      төмендетілген баға бойынша сату туралы хабарландыру  сату жарнамасы;

5.      нақты идеяларды насихаттау - насихат түсінік жарнамасы;

         Ұйымдар жарнамаларды әр түрлі өткізеді. Ірі кәсіп орындар арнаулы жарнама агенттіктерінің қызметтерін пайдаланады, немесе олар ұйымдарда өздерінің жарнама бөлімдерін құруы мүмкін.Шағын кәсіпорындар жарнама жөніндегі қызметті өткізу бөлімі қызметкерлерінің біреуіне артады.

         Маркетинг қызметінің басшылығы жарнамалық қызметті әзірлеу процессінде келесі маңызды шешімдерді қабылдауы тиіс:

1.      жарнамаға қаржыландыру сомасын (жарнама бюджеті) бөлу туралы шешім;

2.      жарнаманың мақсаттары мен міндеттерін анықтау;

3.      жарнамалық үндеу туралы шешім. Идеялар қалыптасады және аудиторияларға үндеудің ең жақсы деген варианттарын таңдап алынады;

4.      ақпараттарды тарату құралдары туралы шешім. Мақсатты аудиторияларды қамтуға қатысы бойынша жарнамаларды тарату құралы таңдалынады, кесте мен әсерету жиілігі анықталады.

5.      жарнама бағдарламаларына баға беру. Маркетологтар жарнамалардың коммуникативті және сауда тиімділігін мөлшерлеуді жүзеге асыоады.

5. Нарықта сұранымға ие қандай да бір тауар түрі  бойынша бәсекелестік мүлдем төмен деңгейде немесе бәсекелестік болмаған жағдайда, маркетингтік баға стратегиясының қандай түрі қолданылады. Оның жүргізілу жолдарын ашып көрсетіңіз, мазмұндама беріңіз.

Баға - сатушы сатқысы келетін, ал сатып алушы сатып алуға дайын ақша сомасын білдіретін, экономикалық категория.

Баға – күрделі экономикалық категория. Онда тәжірибе жүзінде қоғамдағы барлық негізгі экономикалық қатынастар көрінеді. Бәрінен бұрын бұл өндіріске және тауарларды өткізуге, олардың құндарын қалыптастыруға, сондай- ақ ақша салымдарын жасауға, бөлуге және пайдалануға жатады.

Баға – тауар құнының ақшалай түрде көрініуін білдіреді, бірақ құнымен ешқашанда дәл келмейді, өйткені оған көптеген түрлі сұраным, бәсеке қабілеттігі, кәсіпорынның нарықта алатын жағдайы және т.б. кейбір кездерде кәсіпорынның нарықта өзінің нарықтағы беделін қолданып, өнімдерін жоғары бағамен сатады, ал кейбір уақытта төмен бағамен еріксіз қанағаттануына тура келеді, бірақ бұл жайлар оның өнімдерінің төмен бәсеке екендігі туралы куәландырмайды.

Ал енді қандай да бір тауар түрі бойынша бәсекелестік мүлдем төмен деңгейде немесе бәсекелестік болмаған жағдайда қолданылатын маркетинг стратегиясын қарастырайық.

Нарық сегменті тауарларға толтырылған кезде, бәсекелестік тауарлар пайда болғанда, фирма бағаларды төмендете бастайды.