Маркетинговый анализ

4. Ситуация: Оцените деятельность конкретного предприятия по стимулированию сбыта и ее эффективность.

Стимулирование сбыта — это использование разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников. Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Для этого используют самплинг (бесплатное распространение образцов), купоны, скидки, кредит в различных его формах (например, рассрочка, отсутствие первоначального взноса и т.п.), премии, конкурсы, демонстрация товара и т.д.

Стимулирование продаж в аптеках.

Наиболее распространенными в аптечных организациях методами стимулирования продаж товаров аптечного ассортимента являются: предложения цены (ценовое стимулирование), предложение в натуральной форме (премии, подарки, призы), реже - активное предложение (конкурсы, лотереи, презентации, демонстрации, дегустации и прочее).

Было проведено изучение эффективности применения некоторых методов стимулирования на базе одной из крупных аптек. Был определен перечень товаров, подлежащих стимулированию, исследован спрос на них, обоснована причина выбора препаратов для стимулирования их продаж.

В результате наблюдения за продажами этих препаратов установлен круг лиц, на которых предполагалось направить соответствующие мероприятия:

- покупатели препарата ИРС-19 - молодые и среднего возраста мужчины и женщины, покупатели, имеющие детей и предпочитающие профилактику заболевания его лечению;

- покупатели Трависила - женщины и мужчины, имеющие детей дошкольного и школьного возраста, студенты;

- покупатели Отипакса - женщины, имеющие маленьких детей или внуков, молодые мужчины и женщины, предпочитающие обращаться за помощью в первую очередь в аптеку.

Продолжительность мероприятий составила 7 дней.

Были выбраны следующие методы стимулирования:

- ИРС-19 - вручение карточки постоянного клиента;

- Трависил - вручение приза (упаковки разовых носовых платков);

- Отипакс - предоставление скидки на препарат в размере 3% от стоимости.

Изучение эффективности применения наиболее распространенных методов стимулирования продаж позволяет сделать следующие выводы. Натуральное предложение (вручение призов) при стимулировании новых препаратов не всегда эффективно.

Первоначально следует проводить не стимулирующие мероприятия, а мероприятия по формированию спроса путем целенаправленной информации медицинских работников и населения о потребительских свойствах этих препаратов. Использование метода ценового предложения (предоставление скидок) при продажах более дорогих по сравнению с аналогичными препаратов экономически оправдано при предварительном расчете размера положительного эффекта от применения данного метода. Активные методы предложения (презентации, демонстрации, конкурсы, лотереи и прочее) для дорогостоящих товаров аптечного ассортимента являются более предпочтительными.

Применение такого средства ценового стимулирования, как карточка постоянного клиента, дающая право на покупку товаров аптечного ассортимента со скидкой, вовлекает в орбиту стимулирования не только тот препарат, который предназначался для продвижения, но и другие; создает предпосылки для создания круга постоянных посетителей аптеки. При этом важнейшее значение приобретает оценка эффективности данного средства стимулирования с учетом сопутствующих затрат.

Список используемой литературы

1.      Дубрович М. Основы маркетинга. – М: Новое знание, – 2004.

2.      Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

3.      Лифиц И.М. Формирование и оценка конкурентоспособности товаров и услуг. –М.: Юрайт-Издат, 2004.

4.      Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ. –Ростов н/Д Феникс, 2005

5.      Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. – М.: Маркетинг, 2002.

13