Для туристской индустрии характерны
постоянные изменения, поэтому
невозможно заранее точно спрогнозировать
объемы продаж на будущие годы.
Специалисты считают, что продажи
в первую очередь должны диктовать продвижение
продукта, а не являться следствием этого
процесса. Однако здесь может возникнуть
естественный вопрос: если продажи в следующем
году будут на оптимальном уровне, зачем
проводить продвижение продукта? Следовательно,
доступности средств не достаточно для
определения бюджета.
Некоторые компании составляют
бюджет в зависимости от того,
сколько намерены потратить на
коммуникационный процесс их
конкуренты (конечно, если все
компании будут выделять одинаковую
сумму на эти мероприятия, то это снизит
конкуренцию в процессе продвижения).
Однако у менеджеров компаний нет оснований
думать, что другие компании хорошо знают,
сколько денег необходимо потратить на
продвижение продукта. Кроме того, сложно
узнать о расходах других компаний в момент
формирования собственного бюджета.
Поэтому бюджет продвижения должен
определяться исходя из целей
продаж на следующий год. Этот
прием называется "целевое бюджетирование".
Компания заранее определяет
уровень расходов на продвижение,
например, для обеспечения роста популярности
своего продукта увеличения объема продаж
на определенные проценты, и составляет
соответствующий бюджет для достижения
этих целей. Как правило, существует четкая
взаимосвязь между величиной бюджета
и долями рынка, на которые нацелен продукт.
Размер и доля рынка определяют ожидаемые
прибыли, и соответственно план должен
быть направлен на достижение удовлетворительного
уровня продаж на этом рынке, что, в свою
очередь, может наиболее эффективно осуществляться
при планировании рекламной кампании.
В коммуникационном процессе
воздействие на получателей (клиентов)
осуществляется на трех уровнях:
o
когнитивном, когда клиенты должны
остановить свой выбор на данном
продукте и понять, что он может
им дать;
o
эффективном, когда клиенты должны эмоционально
ответить на сообщение, верить и симпатизировать
ему;
o
поведенческом, когда сообщение
должно подтолкнуть клиентов
к привычным действиям, т. е.
они должны быть мотивированы
на осуществление покупки данного
продукта.
Задача компании состоит в
том, чтобы не только заставить
клиента попробовать продукт,
но и породить в нем уверенность,
что данный продукт удовлетворяет
его потребности лучше остальных,
вследствие чего он будет и
дальше покупать этот другой
продукт, принадлежащий данной компании.
Иными словами, задачей компании является
превращение клиента в лояльного покупателя
своих продуктов.
В определенные моменты времени
отдельные клиенты находятся
на разных этапах процесса
своей адаптации на рынке компании.
Некоторые из них регулярно покупают продукт,
другие попробовали его в первый раз и
пока оценивают, стоит ли покупать, третьи
только узнали о его существовании, потенциальные
покупатели уже знакомятся с ним и т. д.
Таким образом, каждый этап ставит новые
задачи перед сотрудниками, отвечающими
за коммуникационный процесс компании.
Из полного набора задач специалисты выделяют
следующие три группы:
o
информирование клиентов о продукте;
o
убеждение клиентов купить продукт;
o
постоянное напоминание клиентам о
существовании продукта компании.
Как отмечалось выше, эти задачи
тесно связаны с этапами жизненного
цикла продукта. Однако существуют
и другие критерии, которые влияют
на формы сообщения. Туристский
продукт включает в себя все
- от программы отдыха на солнечном
берегу моря, нацеленной на массовый рынок,
до путешествий с культурно-познавательными
целями, предназначенных для относительно
малочисленной элитной клиентуры, представители
которой готовы заплатить большие деньги
за экзотические путешествия. В первом
случае выбор отдыха осуществляется в
конкурентной среде, где цена является
определяющим фактором и где очень мала
вероятность лояльности к торговой марке
полностью отсутствует, а также где продукт
одной компании незначительно отличается
от продукта другой. При хорошо разработанном
продукте единственной задачей компании
становится убедить клиента купить именно
ее продукт, а не продукт конкурентов.
В последнем же случае выбор осуществляется
между небольшим количеством туристских
продуктов. Заплатив определенную сумму
за каждого члена семьи организации, клиенты
хотят знать более подробно о том, что
они получат за свои деньги. Фотографии
экзотических мест, помещенные в брошюре,
в какой-то степени могут удовлетворить
их интерес, однако нельзя ограничиваться
прямыми продажами. Процесс продажи должен
сопровождаться подробностями об исторических
и культурных местах посещения туристов,
рассказами гидов, информацией о численности
и составе группы и др.
При разработке сообщений, как
правило, учитываются четыре фактора:
o
средства сообщения;
o
привлекательность сообщения;
o
используемые каналы;
o
целевая публика.
Первый фактор является основным
при создании доверительной базы
для сообщений. Этот процесс,
в свою очередь, осуществляется
несколькими путями. Во-первых, необходимо
обеспечить доверие к информации. Рекомендации
знакомых родственников, чье мнение ценят
потенциальные клиенты, служат хорошим
стимулом при покупке. Действие их усвается
прчных контактах, когда получатель имеет
возможность задавать вопросы, чтобы получить
более подробную информацию о продукте.
Если информация о продукте недостоверна,
то возникает необходимость ее проверки.
Например, привлечение экспертов к распространению
информации значительно повышает доверие
к сообщению. Журналисты, пишущие на туристские
темы ведущие специальные телевизионные
программы, также вызывают больше доверия,
так как имеют значительный опыт в предоставлении
объективной информации.
Во-вторых, достоверность могут обеспечить
сами клиенты, непосредственно связанные
с продуктом. Процесс продвижения туристского
центра может выиграть из-за использования
связей между туристским центром и хорошо
знакомым публике человеком.
В-третьих, для обеспечения доверительности
сообщения необходима уверенность
в том, что оно правдивое.
В-четвертых, сообщение может
привлекать и с помощью экономического
аргумента для убеждения клиента
(например, авиакомпания может использовать
низкие тарифы на ключевых
маршрутах точность выполнения
рейсов), а также эмоционального
аргумента (например, заявление об исключительном
обслуживании на борту самолетов той же
авиакомпании). При выборе между рациональным
и эмоциональным аргументами коммуникаций
можно исходить из того, что рациональные
сообщения более убедительны для образованных
клиентов, чем эмоциональные.
Целью коммерческих сообщений
является как можно более широкое
информирование. Однако в некоторых
случаях этого можно достигнуть
представлением более сбалансированной
информации о продукте. В частности,
это оправдано, когда сообщение делается
для образованного клиента клиента, враждебно
настроенного к данной концепции.
Обобщая все вышесказанное о
процессе коммуникации, можно утверждать,
что для обеспечения эффективного
коммуникационного процесса от
компании требуется:
o
четкое определение целей;
o
выделение достаточных средств
для осуществления миссии;
o
представление информации в сжатом
виде, чтобы получатели четко
понимали сообщения и запоминали
их;
o
по мере возможности направление
сообщений на специфический рынок,
чьи границы и характеристики знакомы
и поняты;
o
разработка короткого, захватывающего
и доверительного сообщения, которое
создает желаемый имидж компании
и ее продукту;
o
проверка всех средств коммуникаций
перед запуском компании для уверенности
в их эффективности.
Отдельные компании индустрии
туризма, например, крупные гостиничные
и ресторанные цепи, авиакомпании,
судоходные компании, туроператоры,
на проведение политики продвижения
тратят огромные средства, более
1 млн долл. Таким образом, они прилагают
все уся, чтобы быть уверенными в достижении
определенного уровня продаж своих продуктов
и других целей.
Вывод
В наши дни маркетинг затрагивает
интересы каждого индивидуума.
Это процесс, в ходе которого разрабатываются
и предоставляются в распоряжение людей
товары и услуги, обеспечивающие определенный
уровень жизни.
Маркетинг включает в себя
множество самых разнообразных
видов деятельности, в том числе
маркетинговые исследования, разработку
товара, организацию его распространения,
установление цен, рекламу. Многие
путают маркетинг с коммерческими усилиями
по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает
в себе несколько видов деятельности,
направленных на выявление, обслуживание,
удовлетворение потребительских нужд.
Маркетинг начинается задолго до и продолжается
еще долго после акта купли-продажи.
Маркетинг – вид человеческой
деятельности, направленной на удовлетворение
нужд и потребностей посредством
обмена.
Сфера действия маркетинга в последнее
время расширилась, включив в себя, помимо
товаров услуги, организации, места, идеи.
Таким образом, появилось понятие маркетинга
услуг, которое подразумевает под собой
процесс разработки, продвижения и реализации
услуг, ориентированный на выявление специальных
потребностей клиентов и призван помочь
клиентам оценить услуги сервисной организации
и сделать правильный выбор.
Туризм принадлежит к сфере
услуг и является одной из
крупнейших и динамичных отраслей
экономики. Высокие темпы его развития,
большие объемы валютных поступлений
активно влияют на различные сектора экономики,
что способствует формированию собственной
туристской индустрии.
Одним из основополагающих факторов
развития туризма (как и любой
другой отрасли) является комплексное
изучение рынка, проведение маркетинговых
исследований. Маркетологи туристической
сферы могут справится с огромным потоком
информации лишь успешно применяя средства
современных информационных технологий.
Для успешного ведения дел необходимо
не только уметь предоставлять качественные
услуги, но и знать, кому они необходимы,
почему, для каких целей. Для этого
поводятся маркетинговые исследования.
Маркетинговые исследования –
систематическое определение круга
данных, необходимых в связи со стоящей
перед фирмой маркетинговой ситуацией,
их сбор, анализ и отчет о результатах
и о последующем использовании исследования.
Таким образом, маркетинговое исследование
представляет собой процесс, состоящий
из шести этапов. На первом происходит
четкое определение проблемы и постановка
целей исследования. Второй этап –
разработка плана сбора информации с использованием
первичных и вторичных данных. Сбор
первичных данных требует выбора методов
исследования (наблюдение, эксперимент,
опрос), подготовки орудий исследования
(анкеты, механические устройства), выбора
способа связи с аудиторией (телефон, почта,
личное интервью). Третий этап – сбор
информации. Четвертый этап – анализ
собранной информации для вывода показателей
среднего уровня, переменных составляющих
и выявление разного рода взаимосвязей.
Пятый этап – представление основных
результатов, которые дадут управляющему
по маркетингу возможность принимать
более правильные решения. На шестом
этапе проводится анализ того, как было
использовано конкретное исследование
впоследствии.
Вполне очевидно, что маркетинговые
исследования являются крайне
необходимыми. Они, кроме того,
требуют комплексного и детального
подхода. Но средства и силы,
затраченные на проведение маркетингового
исследования, при условии тщательной
разработки и соблюдении всех необходимых
правил, сполна окупаются и во многом предопределяют
успешную работу фирмы.
Список
использованной литературы