Маркетинговые коммуникации в туризме

Введение 

      Современные потребители скептически  относятся ко многим инициативам  специалистов по маркетингу, поэтому  привлечь и удержать покупательский  интерес к какому-либо виду  товаров довольно сложно. В настоящее  время, чтобы обеспечить успешную  продажу товара или услуги, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установив на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.

      Особые характеристики услуг  и отличия услуг от товаров  требуют дополнительных знаний  и их маркетинга, хотя многие подходы маркетинга товаров применимы и к услугам, но их использование часто отличается.

    Индустрия услуг, как правило, является высоко контактной сферой, где качество обслуживания не отделимо от качества поставщика услуг. Высокая контактность означает, что продажи услуг происходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг. Поставщик услуги привносит в результат обслуживания некую материальность, выражающуюся в создании покупательского опыта, основанного на том, что покупатель видит исполнителя услуги, который ведет себя уверенно, профессионально дает советы во время обслуживания и прислушивается к замечаниям и требованиям покупателя, использует современное оборудование и инструменты. Все эти элементы являются видимыми для покупателя при покупке невидимой услуги и поэтому создают впечатление уверенности в том, что услуга будет выполнена, и покупатель будет удовлетворен. Таким образом, исполнитель услуги становиться как бы частью результата обслуживания, частью самой услуги.

      Широта и разнообразие индустрии услуг затрудняет возможности определения у различных секторов услуг общих закономерностей, характерных для сферы услуг. В данной работе будет рассмотрена специфика маркетинговых коммуникаций в туризме.

    Современный маркетинг туристской фирмы означает больше, чем разработка хороших услуг, установление на них привлекательной цены и приближение к ним потребителей целевого рынка.

      Туристская фирма должна также  иметь непрерывную коммуникационную  связь с существующими и потенциальными  клиентами. Поэтому каждая туристская компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения информации об услугах на рынки.

      Процессы коммуникации не должны  быть отданы на волю случая. Чтобы работать эффективно фирмы  часто нанимают рекламные агентства для разработки эффективной рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовке программ продвижения туристского продукта и, наконец, фирмы, занимающиеся связями с общественностью, для разработки корпоративного имиджа предприятия. Для любой туристской фирмы вопрос не только в том, какую коммуникационную политику проводить, но и как много денег нужно потратить и как это сделать.

      Современные туристские фирмы  управляют сложной системой маркетинговых  связей. Фирма имеет коммуникационное отношение со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности. 
 
 
 
 
 

1. Маркетинговые коммуникации 

    После разработки продукта и определения  его цены маркетинг сосредоточивает  свое внимание на продвижении его  на рынке. Знания о продукте с помощью средств коммуникации передаются потенциальным клиентам в устной форме и через рекламу. Поэтому компания заботится не только о привлечении внимания рынка к своему продукту, но и о формах физического представления своего продукта потребителям. В туризме, если продукт неосязаемый, компании ищут разнообразные пути обеспечения клиентов информацией о своем продукте, а также используют с целью рекламы некоторые связанные с путешествием осязаемые вещи, например, брошюры, билеты и ваучеры, страховые полисы, путеводители и др.

      Процесс коммуникации начинается  с источника информации (отдельные  личности, организации компании) в  виде сообщений. Источник определяет  вид передаваемой целевому рынку  (получателю) информации. Например, авиакомпания для разных целевых рынков может готовить различные сообщения. Деловым людям передают информацию об утренних рейсах в столицы разных стран, а для рынка отдыха интересна информация об относительно дешевых курортах, предлагаемых той же авиакомпанией.

      От вида сообщения зависят  способы появления и "шифровки" его для обеспечения максимальной  доступности целевому рынку. При  наличии большого объема информации  для сообщения (например, список  дешевых тарифов и даты их  реализации) необходимо передавать  ее в печатном виде, чтобы клиенты могли ознакомиться с этой информацией в течение продолжительного времени и при необходимости сохранять ее для дальнейшего использования.

      Средства "шифровки" не только  определяют наилучшие способы  распространения сообщений, но и подразумевают конструирование их в понятной для целевого рынка форме. Например, можно выбрать рекламу только на английском языке в каком-нибудь иностранном журнале с целью привлечения людей к путешествиям по рекам России. Однако эффективность этого мероприятия намного повысится, если рекламу дать на разных языках, тем самым подчеркивая, что внимание и уся компании обращены к людям разных национальностей. Вместе с тем для приглашения на работу сотрудника, свободно владеющего, скажем, французским языком, рекламу можно дать на французском языке во франкоязычной газете журнале, издаваемых в России.

      Следующий этап процесса коммуникации - выбор канала для представления  необходимого сообщения получателю. При принятии решения о том,  что сообщение должно быть  представлено в печатном виде, необходимо найти подходящее печатное издание. Для общения с широкой публикой обычно выбирают популярную газету журнал, для общения с турагентами -специализированное издание информационное письмо, а для общения с собственными сотрудниками - специальный циркуляр с готовыми ответами для клиентов.

      После распространения сообщения  по целевому рынку компании  в туристском секторе ожидают  ответной реакции со стороны  рынка, т. е. совершения покупки.  Однако уся в этом направлении  могут быть тщетны, если получатели сообщения не будут проводить соответствующую "расшифровку" получаемого сообщения. Кроме того, различные обстоятельства могут по-разному влиять на этот процесс. Например, большая интересная статья на политическую тему криминального характера, помещенная в том же номере газеты, где дается реклама об отдыхе, может отвлечь внимание клиентов от рекламы. Другой случай - агентство путешествий может проигнорировать информационное письмо, если в день его получения агентство очень загружено. Некоторые клиенты при знакомстве с рекламным сообщением могут оценить его неправильно, другие, не имея достаточного опыта потребления предлагаемых услуг, будут не расположены к чтению чего-либо позитивного о предлагаемой услуге. Случайный звонок телефона в дверь также могут отвлечь клиента от рекламы и т. д.

      Ежедневно потенциальные клиенты  подвергаются рекламной "бомбардировке"  и при этом могут забыть  о полученном сообщении буквально  через несколько минут. Естественно,  что каждая компания думает  о минимизации потерь своих сообщений с помощью предварительной тщательной разработки коммуникационного процесса.

      Компании туристской сферы для  связи с общественностью обычно  применяют четыре способа: 

     1) размещение рекламного продукта  в средствах массовой информации, например в прессе на телевидении;

     2) осуществление мероприятий по  продвижению продукта на рынках, таких, как продажа с помощью  компьютера участие в выставках; 

     3) проведение паблисити продукта, например приглашение журналистов  для ознакомления с продуктом с тем, чтобы они написали о нем в своих изданиях;

     4) привлечение сотрудников для  осуществления персональных продаж  по телефону непосредственно  в офисе. 

      Справедливости ради надо признать  тот факт, что большая часть  сообщений о продукте осуществляется устно. Нельзя недооценивать успех для компании рекомендаций, которые клиент, удовлетворенный продуктом, данной компании, передает другому потенциальному клиенту. В противном случае недовольство клиента может оказать негативное воздействие на процесс покупки. Опыт показывает, что информация о плохом продукте передается в 10 раз быстрее, чем о хорошем.

      Влияние одних людей на других  при покупке нового продукта  используется с помощью так  называемой концепции двух-этапной  коммуникации. По этой концепции компания направляет свои сообщения к так называемым лидерам, формирующим общественное мнение, а последние, в свою очередь, охватывают представителей средств массовой информации, а также тех, кто с большим удовольствием покупают новые продукты. Компании с небольшими бюджетами, выделенными для продвижения продукта на рынке, концентрируют расходы в основном на пишущих о туризме влиятельных журналистах. Они организуют для журналистов ознакомительные поездки для демонстрации им своего продукта, а журналисты, в свою, очередь, через печатные издания телевидение обеспечивают необходимое влияние на процесс продажи нового продукта.

      Как правило, компании используют  одно из приведенных выше средств  коммуникационного комплекса либо  одновременно несколько из них.  На выбор средств коммуникации влияют следующие факторы.

     1. Природа продукта выбирает средство. Например, доказано, что намного  труднее продавать продукт в  комплексе без проведения персональных  продаж. Многие в туристской отрасли  согласны с этим, однако представители туристских центров и курортов часто думают, что на самом деле клиент нуждается в большем объеме знаний для того, чтобы выбрать для отдыха местность курорт. По их мнению, например, брошюра может содержать много информации о пейзаже в предлагаемом туристском центре об оснащенности пляжа на предлагаемом курорте и средствах размещения там. Однако многие субъективные вещи трудно передать через печатную информацию. О факторах, характеризующих качество питания в отелях курорта, о контингенте отдыхающих клиент наилучшим образом может узнать при личном контакте с продавцом туристского продукта.

     2. Цели, достигаемые коммуникацией,  предопределяют выбор тех элементов  коммуникационного комплекса, которые  направлены либо к клиенту,  либо на торговлю туристским  продуктом. Как правило, цель процесса коммуникации заключается в том, чтобы туристские компании применяли так называемую стратегию толчка, которая определяется как намерения компании поощрять своих дилеров запасаться продуктами компании и продавать их своим клиентам. Этот процесс обычно включает в себя так же, как и в предыдущем случае, прямые продажи, поддерживаемые другими элементами коммуникационного комплекса, например, рекламной продвижением продаж. Наряду со стратегией толчка используют так называемую стратегию подтягивания, нацеленную на увеличение спроса на продукт со стороны клиентов путем привлечения их в агентство продаж. Здесь уся направлены на большую рекламную кампанию при некоторой поддержке со стороны агентов по продвижению продаж.

     3. Этап жизненного цикла, на котором находится туристский продукт, предопределяет выбор элементов следующим образом. Вначале целью коммуникационного процесса для нового продукта является сообщение клиентам о его существовании. С этой целью рекламу помещают в средствах массовой информации с некоторой поддержкой прямых продаж. Затем по мере роста конкуренции относительно нового продукта задачей коммуникации становится убеждение клиентов в превосходстве продукта над другими аналогами, при этом акцентируется внимание на продвижении продаж. По мере того, как продукт приобретает популярность и уровень его продаж достигает своего пика, необходимо постоянно напоминать клиентам о его существовании. Для этого обычно дают повторную рекламу.

     4. Ситуация, которая помогает компании найти свое место на рынке, также играет решающую роль при выборе элементов коммуникации. В высококонкурентной среде у компаний появляется соблазн использовать те же приемы продвижения продаж, какие применяют конкуренты, чтобы свой продукт предлагать одним и тем же клиентам. Это, в частности, встречается, когда компании выходят на зарубежные рынки, где и передача сообщений, и каналы, используемые для расширения рынка, могут значительно отличаться от тех, которые используются дома.

     5. Наиболее важным фактором при выборе возможных средств коммуникационного комплекса является бюджет компании, предназначенный для продвижения своего продукта на рынке. Теоретически компании должны тратить свои средства, пока расходы на производство и продвижение продукта не превысят доходы от продажи продукции, (Экономически это означает, что компания продолжает тратить средства до тех пор, пока валовой доход компании превышает валовые издержки.) Однако на практике все намного сложнее, и для достижения определенного преимущества компаниям необходимо постоянно реагировать на изменения, происходящие на рынке, и осуществлять планирование соответствующего бюджета. План, составленный на новый финансовый год, должен учитывать объемы продаж в прошлом году ожидаемые продажи на будущий год. Некоторые специалисты считают, что определенная доля поступлений от продаж должна выделяться на продвижение продукта. В туризме она колеблется от I до 6%. Когда динамика продаж линейно растет из года в год, легко установить некую закономерность, однако здесь понадобится определенная корректировка с учетом инфляции, происходящих на рынке изменений (например, внедрение нового продукта может вызвать общую переоценку всей системы).