Маркетинговые исследования в бизнес-плане. Показатели стратегии маркетинга

Министерство образования и науки Республики Казахстан

Павлодарский государственный университет им. С. Торайгырова

Кафедра экономики и управления на предприятии

РЕФЕРАТ

Тема Маркетинговые исследования в бизнес-плане.

Показатели стратегии маркетинга

Павлодар-2007

Содержание

1 Сущность, содержание и структура плана маркетинга

2 Показатели стратегии маркетинга

1 Сущность, содержание и структура плана маркетинга

План маркетинга – это набор мероприятий в области маркетинга, по повышению конкурентоспособности предприятия (во всех элементах – от усовершенствования продукта до повышения эффективности методов его продвижения на рынке); набор мероприятий по достижению целей компании в области маркетинга  (увеличение объемов продаж, доли рынка) и реализаций маркетинговой стратегии предприятия.

   Особенность плана маркетинга заключается в формулировании и достижении целей в области маркетинга и преимущественно целями маркетинга.

   Маркетинг – это комплекс наиболее существенных элементов рыночных отношений и информационных потоков, которые свя­зывают предприятие с рынками сбыта его товаров. Необходимость такого раздела в бизнес-плане определяется, с одной стороны, огромным разнообразием товаров, а с другой - исключительно высокими темпами их обновления.

    Сущность плана маркетинга заключается в приведении предприятия в соответствие с ситуацией на рынке, в конкретиза­ции покупателя, а также в возможном определении его потреб­ностей и способов их удовлетворения. Конкретное содержание плана маркетинга зависит от особенностей производимой продук­ции, характера деятельности предприятия, масштабов производ­ства конкретных товаров и других факторов.

              По форме план маркетинга представляет собой план действий, хорошо известный и широко распространенный в менеджменте инструмент. Это система увязанных по срокам, финансовым ресурсам и ответственным исполнителям мероприятий, по своей тематике и составу соответствующих формату маркетингового исследования, принятого в данной компании.

Составление любого плана начинается с постановки целей.  Поскольку мы рассматриваем план маркетинга как основу бизнес-плана, в данном случае  формулируются  цели в сфере маркетинга: сбыта продукции, повышения конкурентоспособности предприятия или фирмы. Одни цели4, установленные в области маркетинга, входят в число главных целей бизнес-плана (рост объемов продаж,  доли рынка), реализация других целей маркетинга способствует достижению главных целей предприятия (освоение новых регионов сбыта), могут быть и специфические цели (решение специфических проблем предприятия в деле повышения конкурентоспособности).

Разработка плана маркетинга начинается с оценки своеоб­разия производства на предприятии, в организации и управле­нии; в технологии производства (торговли); в местоположении предприятия; в мощности сбытовой сети.

Затем надо определить главные тенденции, влия­ющие на производство, например, технологические изменения, изменение моды и т. п. Информацию относительно этих тенден­ций можно получить путем ознакомления с соответствующей литературой и обсуждений с покупателями и поставщиками.  Оп­ределив главные тенденции, которые будут иметь влияние в дан­ной сфере производства, надо решить, каким образом предпри­ятие будет адаптировано к этим тенденциям.

Важно также определить, как существующие законодательст­во влияет на производство продукции, выполняемые работы, ока­зываемые услуги, на то, как они предлагаются на рынке и каким образом осуществляются. Главное здесь — определить возмож­ности контроля за возникающим дополнительным риском для предприятия, который может затруднить или облегчить дости­жение поставленных целей.     В плане маркетинга выполняются следующие работы:

1. Описание товара по следующей схеме:

1.   сущность товара (продукции, услуг);

2.   основные черты товара (продукций, услуг), а именно: тех­нический уровень; какую потребность он удовлетворяет; как реализуются эта продукция или услуги; насколько изменчив спрос на данный товар; какой группе покупателей он доступен; каким образом товар реализуется; кто должен освоить его производство;

3.   анализ товара (продукций, услуг), а именно: в чем отличие товара от других, близких по назначению, появившихся на рынке; преимущества товара и его слабые стороны; предпо­лагаемый срок жизненного цикла; возможность и необходи­мость модернизации товара; предполагаемые направления его   сбыта; перспектива смены данного товара другим.

2. Оценка внутренней и внешней технико-экономической си­туации по следующей схеме:

1.      оценка внутренних слабых мест предприятия, т. е. надо дать ответы на вопросы: наличие четкой стратегической линии; положение относительно конкурентов; количество наимено­вании выпускаемой (планируемой) продукции; наличие навыков и знаний в области маркетинга, возможности обеспечения финансовой стороны реализации своей стратегии; уровень себестоимости в целом по сравнению с конкурентами;

2.      оценка внутреннего потенциала предприятия, а именно: ка­кова степень самостоятельности, достаточно ли финансовых ресурсов; уровень навыков ведения конкурентной борьбы; возможности для расширения рынка; степень влияния на предприятие сильных конкурентов; имеются ли собственные технологии; в чем преимущества перед конкурентами;

3.      внешние возможности предприятия: имеется ли: тенден­ция быстрого развития рынка; новая группа покупателей, которых можно обеспечить своим товаром; возможность вступления на новый рынок (сегмент рынка); перечень то­варов, за счет которых можно полнее удовлетворить потре­бительский спрос;

4.      потенциальная угроза предприятию извне, а именно: появ­ляются новые конкуренты; растет объем продаж товаров, способных составить конкуренцию в качестве заменителей вашего товара; рынок медленно расширяется; неблагопри­ятное влияние принятых правительством постановлений (со­циально-экономических, политических); растет давление со стороны конкурентов; растет экономическая мощь постав­щиков, потребителей; изменяются потребности покупате­лей на рынке; неблагоприятные демографические измене­ния;

5.      знание своих покупателей: с этой целью предприятию не­обходимо изучать потребности и покупательские возможности как индивидуальных покупателей, так и промышленных потребителей продук­ции.

6.      анализ жизненного цикла важнейших видов товаров В зависимости от установленной стадии жизненного цикла предприятие описывает предпринимаемые им мероприятия (снижение цены, повышение качества, улучшение сервиса, усиление рекламы и др.), которые соответствуют поддержанию спро­са на продукцию. В то же время предприятие описывает исследования и разработки по модернизации, а также со­зданию и внедрению новой продукции;

7.      соответствие предприятия критериям, которых придержи­ваются индивидуальные покупатели и промышленные по­требители при приобретении продукции, а именно: цена; соответствие требованиям специфики качества; способность выполнять график поставок; техническое соответствие; га­рантии и система работы с потребителями, имеющими пре­тензии; служба ремонта; производственное оборудование; система контроля; общественное мнение о предприятии; го­товность пойти на скидки; возможности упаковки, геогра­фическое положение; финансовое положение.

3. Комплексный анализ и прогнозирование товарных рынков. Этот раздел является важнейшей составной частью плана мар­кетинга. От качества анализа предполагаемого рынка сбыта в решающей мере зависят конечные результаты работы предпри­ятия. Комплексный анализ условно проходит четыре этапа: оценка потенциальной емкости рынка; оценка существующей конъюн­ктуры рынка; прогноз продаж; сегментация рынка и включает в себя аспекты:

1.      аспекты исследования покупателей (потребителей): возмож­ные покупатели предлагаемого товара (3-4 характеристики покупателей); наиболее распространенные способы исполь­зования предлагаемого товара, характерные для потребите­лей; факторы, определяющие потребительские предпочтения и влияющие на рыночное поведение; возможность группи­ровки (сегментации) покупателей по потребностям, побуди­тельным мотивам и другим признакам; оценка численного состава каждой такой группы покупателей; потребности, не удовлетворяемые товарами данного вида; влияние техничес­кого прогресса на развитие потребностей потребителей;

2.      аспекты исследования конкурентов: основные предприятия, производящие такую же или однотипную продукцию и вла­деющие наибольшей долей рынка (3-4 предприятия); кон­куренты, наиболее динамично развивающие свою деятель­ность на рынке (2-3 предприятия); торговые марки (знаки) конкурентов; отличительные особенности товаров-конкурен­тов, которые влияют на покупательское предпочтение; упа­ковка товаров-конкурентов (вид, характерные особенности и др.); формы и методы сбытовой деятельности конкурен­тов; ценовая политика; направления формирования спроса и стимулирования сбыта продукции конкурентами; науч­но-исследовательские и опытно-конструкторские работы, проводимые ими (основные направления, объем расходов, наличие известных специалистов в штате предприятия); офи­циальные данные о прибылях и убытках; разработка но­вых товаров;

3.      правовые аспекты: налоговая политика; ограничения по це­нам со стороны государства; наличие льгот на производство данной продукции; наличие надбавок (акцизов) на товар; правовые нормы, которые следует соблюдать.

2 Показатели стратегии маркетинга

Во многом успех в бизнесе зависит от успеха в маркетинге. Маркетинговая стратегия (стратегия маркетинговой деятельности) предприятия представляет собой систему конкретных мероприятий, нацеленных на получение максимального дохода фирмы посредством удовлетворения запросов покупателей. В данном исследовании были рассмотрены следующие элементы маркетинговой стратегии:

Система маркетинговой информации, используемая на предприятии.

Знание предпринимателем внешней рыночной среды фирмы: целевой рынок, направления развития рынка, емкость рынка, соотношение спроса и предложения, уровень цен, характеристика конкурентов.

Ценовая политика.

Способы, методы увеличения объема продаж.

Реклама.

Основные источники информации.

Основные источники, содержащие информацию о рынке для предпринимателя, могут быть разделены на две группы:

вторичная информация из существующих официальных источников: специальная литература, статистические сборники, рекламные издания и пр.;

первичная информация: результаты маркетинговых исследований, в том числе различного рода опросы, неформальные разговоры и пр.

Выделяются три основные группы источников информации по степени их популярности в предпринимательской среде:

Первая, к которой обращаются почти половина предпринимателей – местные рекламные издания, СМИ и знакомые предприниматели.

Вторая – к ней обращаются почти четверть предпринимателей – источники специализированной информации.

Третья – специализированные структуры, в том числе консультанты и специализированные базы данных.

Таким образом, предприниматели активно используют вторичные источники информации для ведения бизнеса. Их преимущество – доступность, многообразие информации, ее постоянство и возможность проводить сравнительный анализ на основе разных источников. Сбор и обработка вторичной информации - это значительно большой объем работы для предпринимателя в условиях малого предприятия, когда ограничены людские и финансовые ресурсы. Данные должны накапливаться и систематизироваться с целью их использования при принятии решения. Это требует от предпринимателя не только времени, но наличие навыков работы на компьютере с информацией – создание необходимой базы данных, работа с ней. Здесь может быть заложен дополнительный резерв для эффективного маркетинга в малом предприятии. Между тем, 26,4% опрошенных предпринимателей оценили свою компьютерную грамотность в знании, например, Exell ниже трех баллов.