Маркетинговые исследования продукта

1.2.       Определение проблемы и формулирование целей исследования

Ясное, чёткое изложение  проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Необходимо исследовать все возможные  причины появившихся симптомов. Цели исследований вытекают из выявленных проблем. Достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован в целях предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Цели должны быть ясно и чётко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки их уровня достижения.

2. Разработка плана исследований.
0. 2.1.    Определение методов исследования

В зависимости от целей  и методов исследования выделяют следующие виды маркетинговых исследований: разведочное, описательное и казуальное.

Разведочное исследование проводится с целью сбора предварительной  информации, необходимой для лучшего  определения проблем и выдвигаемых  гипотез.

Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследования обычно пишутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда, и как.

Казуальное исследование проводится для проверки гипотез  относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «если X, то Y». Причинно-следственные взаимосвязи могут определяться путём постановки специальных экспериментов. При проведении экспериментов меняются независимые переменные (цена, затраты на рекламу и т.п.) и определяется, как на эти изменения реагируют зависимые переменные (объём продаж, показатель рыночной доли и т.п.).

2.2.   Определение типа требуемой информации, источников её получения и методов сбора необходимых данных

Для успешного проведения маркетингового исследования необходимо оптимальное сочетание первичной  и вторичной информации.

2.3.   Проектирование форм для сбора данных

Главным инструментом реализации методов наблюдения являются анкета (вопросник) и механические устройства, например, счётчики количества людей, кино-, видеокамеры.

Вопросник – опросный лист для получения каких-либо сведений. Содержание вопросов определяется тем, что именно исследователи желают узнать в результате ответов на поставленные вопросы. Выделяют открытые и закрытые типы вопросов.

Открытый вопрос позволяет  опрашиваемому на вопрос отвечать своими словами, что даёт ему возможность  почувствовать себя свободно.

Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор.

2.4.   Разработка выборочного плана и определение объёма выработки

На данном этапе необходимо получить информацию о параметрах «группы», среди членов которой будет проводиться  маркетинговое исследование.

3. Реализация плана исследования.
0. 3.1.   Сбор данных

Сбор данных обычно осуществляется обученными интервьюерами, проводящими  полевые исследования.

3.2.   Анализ данных

Анализ данных включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, табулирование и их статистическое испытание. Система анализа маркетинговой информации включает в себя банк методов и банк моделей.

Банк методов –  совокупность современных методик  обработки информации, позволяющих  производить арифметические операции, графическую и статистическую обработку данных и устанавливать степень их статистической надёжности.

Банк моделей –  набор экономико-математических моделей, каждая из которых представляет реально  существующую систему взаимосвязанных  переменных, способствующих принятию оптимальных управленческих решений.  

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства – подготовка и презентация заключительного отчёта. 

Руководству компании представляется интерпретация полученных результатов, выводы и рекомендации с учётом специфики их деятельности и характера принимаемых решений.

Помимо написания отчёта, исследователи часто также делают для клиентов устную презентацию  полученных результатов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Научно-исследовательская работа. Сравнительный анализ рынка рекламно-информационных СМИ г. Астрахани

 

При проведении сравнительного анализа отрасли, в которой функционирует  ООО «Всё для Вас – Нижняя Волга» были использованы результаты медиа-исследования, проведённого в декабре 2007 года Фондом «Институт экономических и социальных исследований». В процессе исследования было опрошено 600 жителей Астрахани, которые периодически обращаются к платным и бесплатным рекламно-информационным изданиям.

В исследовании рассматривались  только издания, специализирующиеся на публикации информации рекламного характера, т.е. зарегистрированные в качестве рекламно-информационных изданий. Это можно допустить, учитывая, что газеты, зарегистрированные как информационные («Волга», «Комсомолец Каспия», «Телесемь», «Горожанин») предлагают услуги по размещению рекламы, но доля общего объёма размещаемой в них рекламы достаточно незначительна и не влияет существенным образом на распределение доходов от продажи рекламной площади в печатных СМИ.

По результатам исследования на первом месте по медиа-показателям находится бесплатная газета «Рек-Тайм», которая охватывает за неделю более половины (53%) пользователей рекламно-информационных изданий, а за месяц показатель охвата аудитории достигает 79%. Однако, к этому изданию обращаются в основном представители экономически не активного населения – люди пенсионного возраста. Лидирующие позиции на рынке также занимает «Всё для Вас – Нижняя Волга» - второе место в рейтинге по рассматриваемым показателям среди всех изданий и уверенное первое место среди платных газет.

«Проспект» и «Из  рук в руки» занимают третью и  четвёртую позиции среди всех рекламно-информационных изданий, и  соответственно, вторую и третью часть  среди платных газет. «Строительная  Астрахань» и «Астраханская работа» имеют низкие рейтинги, что характерно для специализированных изданий.

Читательскую аудиторию  газеты «Всё для Вас – Нижняя Волга» составляют потребители различного рода занятий, наибольший процент читателей  данной газеты составляют руководители высшего звена (12%), менеджеры, офисные служащие (11%), предприниматели (11%). Процент студентов, служащих бюджетных организаций, рабочих, безработных читающих «Всё для Вас – Нижняя Волга» одинаковый и равен 9. наименьший процент читательской аудитории приходится на домохозяек, и ещё меньший – на пенсионеров. (Приложение 3.)

Дальнейший анализ предполагает сравнение газеты «Всё для Вас  – Нижняя Волга» с аналогичными платными газетами, реализующимися на информационно-рекламном рынке Астраханской области, каковыми являются «Проспект» и «Из рук в руки».

Итак, анализ трёх изданий  проводился по ряду параметров, составляющих весь комплекс маркетинга.(Приложение 4.)

Проведя сравнительную  характеристику трёх изданий, можно  сделать вывод о том, что «Всё для Вас – Нижняя Волга» занимает наиболее выигрышную позицию сразу по нескольким параметрам. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вывод

В процессе написания  курсовой работы по теме «Маркетинговые исследования продукта» был проведён всесторонний анализ ООО «Всё для  Вас – Нижняя Волга». При выполнении работы мною было произведено закрепление теоретических знаний по дисциплине маркетинг, а также дополнение их практическими навыками.

При анализе деятельности издательства было выявлено, что в  настоящее время  ООО «Всё для  Вас – Нижняя Волга» стабильно занимает лидирующие позиции на рынке предоставления услуг по размещению рекламы в прессе.

Проведя сравнительную  характеристику трёх изданий, позиционирующих  себя как рекламно-информационные издания (речь идёт об изданиях «Всё для Вас  – Нижняя Волга», «Проспект», «Из рук в руки»), с уверенностью можно констатировать факт наиболее выигрышной позиции издания «Всё для Вас – Нижняя Волга» сразу по нескольким параметрам: тираж, количество полос, в том числе рекламных и система распространения, как наиболее удовлетворяющая все запросы потребителей и охватывающая более масштабно рынок и сразу несколько сегментов. Исследование рынка печатных СМИ рекламного характера также подтверждает факт лидерства данного издания.

По результатам нескольких исследований можно сделать вывод, что издания  «Всё для Вас – Нижняя Волга» и «Рек-Тайм» являются абсолютными лидерами рекламно-информационного рынка печатных масс-медиа, а достаточно длительный срок работы на этом рынке, в совокупности, даёт все основания говорить о существовании бренда «Всё для Вас» на территории Астраханской области. В настоящее время этот бренд находится на стадии зрелости, согласно жизненного цикла, поэтому нуждается в рекламных мероприятиях поддерживающего характера. 

 

 

 

Список используемой литературы

 

Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг. – М.,1997

Веселов С.В. Маркетинг  в рекламе. – М.: Международный  институт рекламы, 2002

Березин И.С. Маркетинг  сегодня. – М.,1996

Прауде В. Маркетинг. –  Рига, 1991

Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 1992

Ньюсом Д., Терк Дж. В., Крукеберг Д. Всё о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. Имидж-контакт. – М.: ИНФРА, 2001

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 1.

 

Динамика количественных и качественных характеристик газеты «Всё для Вас – Нижняя Волга»

Год	Количество полос	Цветность	Тираж (экз.)
1998	32	Чёрно-белые	10 000
2001	64	4 полноцветные	12 000
2003	88	8 полноцветных	14 000
2006	96	8 полноцветных	16 000
2007	104	8 полноцветных	17 000

 

 

 

 

Приложение 2.

Динамика количественных и качественных характеристик газеты «Рек-Тайм»

Год	Количество полос	Цветность	Тираж (экз.)
1998	4	Чёрно-белые	85 000
2001	8	4 с красным цветом	96 000
2003	8	4 с красным цветом	98 000
2006	16	4 с красным цветом	100 000
2007	24	16 полноцветных	103 000

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 3.

   Читательская аудитория газеты «Всё для Вас – Нижняя Волга»  

 

 

 

 

Приложение 4.

Сравнительная характеристика платных рекламно-информационных изданий Астраханской области

№ п/п	Показатель	«Всё для Вас –  Нижняя Волга»	«Проспект»	«Из рук в руки»
1.	Единовременный тираж	20 000 экз.	7 200 экз.	4 150 экз.
2.	Количество полос	112	40	56
3.	Количество рекламных  полос	96	9	37
4.	Количество рекламных  рубрик	19	9	9
5.	Система распространения	Розничная продажа, подписка	Розничная продажа, подписка	Розничная продажа.
6.	Цена в розницу	15	8	12
7.	Наличие сайта	www.astravdv.ru	www.prospekt.ru	www.irr.ru
8.	Дополнительные рубрики, количество	12	16	4
9.	Выход на рынок	С 1998 года	С 1993 года	С 2004 года