Маркетинговые факторы управления жизненным циклом продукта

2

1

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ И ИНФОРМАТИКИ»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

По дисциплине: Маркетинг

 

На тему: МАРКЕТИНГОВЫЕ ФАКТОРЫ УПРАВЛЕНИЯ 
            ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ПРОДУКТА

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка 5 курса

 Факультет: Реклама

   Форма обучения  очно-заочной (вечер)

 Ладнюк М. Г.

 

 

 

 

 

 

Москва

2012

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ТЕОРИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

1. Сущность теории жизненного цикла товара
2. Этапы жизненного цикла товара
3. Маркетинговые факторы
4. Современные тенденции смены жизненного цикла товара (инновационный аспект)

 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА  НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ОАО «ЖИВАЯ ВОДА»

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге жизненным  циклом товара. У различных товаров  разный жизненный цикл. Он может  длиться от нескольких дней до десятков лет.

Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения. Задача маркетинга: удлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке. Точное определение 'возраста' товара и соответствующее маркетинговое поведение могут помочь предприятию решить данную задачу.

Жизненный цикл товара состоит, как правило, из нескольких этапов или  стадий:

1) исследование и разработка;

2) внедрение; 

3) рост;

4) зрелость;

5) спад.

В зависимости от этапа  жизненного цикла товара изменяются объем прибыли и затраты предприятия на производство, маркетинг; становятся иными степень конкуренции и цена товара, поведение покупателей и дифференциация выпускаемых товаров.

Кривые жизненного цикла  товара показывает изменение объема продаж и прибыли на протяжении  всего жизненного цикла.

Целью данной работы является изучение сущности жизненного цикла товара и его практическое применение.

Объектом исследования является компания ОАО «Живая вода». Предметом данной курсовой работы является жизненный цикл товара. Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучение сущности  теории жизненного цикла товара;

-  выявление этапов  жизненного цикла товара;

- изучение кривой  жизненного цикла товара;

-  рассмотрение видов кривых жизненного цикла товара;

-  выявление современных  тенденций смены жизненного цикла  товара (инновационный аспект).

Мы опираемся при  исследовании данной темы,  как на теоретические материалы профессиональных экономистов, так и стараемся  выразить свое собственное мнение на интересующую нас тему.

Данная тема является актуальной в настоящее время, так как жизненный цикл товара имеет большое значение. Во-первых, он ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций. Во-вторых, жизненный цикл товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, данная тема помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определить уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы. Изучение жизненного цикла товара является обязательной задачей  предприятия в целях  эффективной деятельности и продвижения товара на рынок.

 

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  ТЕОРИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

 

1. Сущность теории жизненного цикла товаров

 

Объемы и продолжительности  производства того или иного товара  изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара  на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла  товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов  и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!

Понятие жизненного цикла  товара применяется как к классам  товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры)  и даже к  определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры "Электроника"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

 

2. Этапы жизненного цикла товара

 

Жизненные циклы товаров  различны и зависят от многих факторов: особенностей самих товаров и  изменений, происходящих с потребителями, окружающей средой. Основные характерные  виды ЖЦТ представлены на рис. 1.

 

Рис. 1. Характерные  виды ЖЦТ

 

Для большинства же товаров, функционирующих на рынке, типичен  традиционный или классический цикл товара.

Жизненные циклы товаров  очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В  классическом жизненном цикле товара можно выделить четыре этапов или фаз.

Жизненный цикл товара и  его стадии можно изобразить графически.

Для этого на оси X отложим  время, а на оси Y - объем продажи  товара в данный момент времени.

 

 

На рисунке показана традиционная кривая жизненного цикла  товара. Она описывает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

1. Этап внедрения на рынок

Он начинается с момента  поступления товара в продажи. Иногда в виде пробных продаж. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объём продаж в этот период увеличивается медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, апельсиновый сок и порошковые сливки, потребовалось несколько лет, прежде чем они вступили в период быстрого роста. В случае с дорогостоящими новинками, такими как телевизоры, с высокой разрешающей способностью, рост объёма продаж сдерживается и рядом других факторов, например незначительным числом потребителей, которые могут позволить купить себе новый товар.

На этапе внедрения  компания либо несёт убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие небольшого объёма продаж и высоких  расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой.

Соотношение затрат на продвижение  товаров и объём продаж в этот период максимально, поскольку необходимо:

• Информировать потенциальных потребителей о новом, ещё неизвестном товаре.
• Убедить их опробовать товар и обеспечить сбыт через предприятия розничной торговли.

Основные усилия по сбыту  товаров компания направляет на привлечение  потребителей, обычно это представители  групп с высоким уровнем дохода, так как цены на данном этапе достаточно высоки. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.

2. Фаза роста

Если товар требуется  на рынке, то сбыт начнет существенно  расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. На рынке появляются конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объёме и получение высоких прибылей. Они предлагают товар, наделённый новыми свойствами, и находят новые каналы сбыта. Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мере увеличения спроса. Компании удерживают затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, чтобы выдержать конкуренцию, и продолжают привлекать потенциальных потребителей рекламы и других маркетинговых стратегий. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

Однако темпы роста  начинают снижаться. Важно вовремя определить момент замедления темпов роста производства, чтобы перейти к осуществлению новых стратегий маркетинга.

3. Фаза зрелости

В определённый момент существования  товара на рынке темпы роста объёмов  продаж начинают замедляться, наступает  стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом.

Большинство товаров  на рынке находятся в стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом  следует перестраивать в расчете  на зрелый товар.

На данном этапе выделяют 3 фазы:

1. Фаза «взросления» - темпы роста продаж начинают замедляться, сбытовая сеть стабилизируется.
2. Фаза «стабильной зрелости» - объём продаж держится на постоянном уровне вследствие насыщения рынка. Большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар, и показатели объёмов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого.
3. Фаза « старения» - абсолютный уровень объёмов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на другой товар.

Замедление темпов роста  объёмов продаж приводит к увеличению запасов готовой продукции, что  ведёт к обострению конкуренции. Конкуренты стремятся найти и  занять свободные ниши рынка. Они  всё чаще прибегают к продаже товара по сниженным ценам, усиленно рекламируют продукт. Растут ассигнования на исследования и разработки в целях усовершенствования товара, создания их новых модификаций и расширения их ассортиментной группы. Из борьбы выбывают наиболее слабые конкуренты. В итоге на рынке остаются только прочно закрепившиеся конкуренты, основная цель которых – получение конкурентных преимуществ. Господствующее положение на рынке занимают несколько гигантов, на долю которых приходится большая часть выпускаемых товаров. Они обслуживают весь рынок и получают прибыль главным образом за счёт большого объёма производства и низких издержек. Этих гигантов окружает множество фирм, занявших различные ниши: компании, специализирующиеся на обслуживании одного сегмента рынка, на производстве одного товара. Таким образом, руководители фирмы, работающей на «зрелом» рынке должны решить: стоит ли вступать в борьбу за место в «большой тройке» и получать прибыль от больших объёмов и низких издержек производства или обратиться к стратегии занятия ниши и получать прибыль от высоких наценок.

Некоторые маркетологи  выделяют фазу насыщения, когда рост продаж прекращается, а цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Но этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

4. Спад

Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность  цикла и отдельных его фаз  зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.