Маркетинговое исследование

Автор: Пользователь скрыл имя, 23 Декабря 2011 в 19:17, реферат

Краткое описание

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей рыночной ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товара (товаров), характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных, а также в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию.

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 5
1.1.ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 5
1.2 ПРОЦЕДУРА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 9
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ РЫНКА ШАМПУНЕЙ 12
2.1.ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И АНАЛИЗ ПОЛУЧЕННЫХ ДАННЫХ 12
2.3.ВЫВОДЫ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 23
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 25
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 29
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 32

Файлы: 1 файл

исследование.doc

— 340.00 Кб (Скачать)

     В целом задачи маркетинговых исследований сводятся к определению потенциальных  покупателей продукта, их местонахождения  и размера средств, которые они склонны уплатить за этот продукт, причин его приобретения. Кроме того, нужно знать, какие средства коммуникации можно использовать для обращения к потенциальным покупателям. Потребность в этих данных обусловливается следующими причинами: невозможностью разместить, рекламу во всех средствах массовой информации и необходимостью доставки продукта в рамках имеющейся системы распространения.

     От  общей постановки задач и фактически сложившейся рыночной ситуации зависит  цель исследования, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Полная программа маркетинговых исследований необязательна для всех без исключения случаев. Здесь следует исходить из степени необходимости информации, затрат на ее получение и ценности для ваших целей.

     Затем наступает второй этап - получение  и анализ эмпирических данных. Следует  сразу сказать, что не вся информация относится к числу данных первой необходимости. Предположим, что вы продаете на рынке какой-либо продукт и хотели бы увеличить долю рынка.

     Возможно, для достижения этой цели достаточно просто сделать рекламу более  эффективной или наращивать усилия по продвижению этого продукта. И  вам совершенно необязательно проводить обширное описание демографических характеристик района вашего действия, что требует значительных затрат.

     Таким образом, при установлении необходимости  проведения исследования вы должны сопоставить  ценность и важность ожидаемых результатов исследования, количество времени и средства, которые понадобятся для его проведения, а затем точно определить, что именно подлежит рассмотрению.

     Мы  стремимся узнать как можно больше о рынке, поэтому очень важно  решить, какой из многих методов  получения информации для исследовательского проекта следует выбрать. Например, можно использовать почтовый опрос. В этом случае опросный лист рассылается по почте тем лицам, которые, как ожидается, заполнят его и пришлют обратно. Это весьма дорогостоящее мероприятие, требующее значительных затрат времени и приносящее весьма малую отдачу.

     Следующий метод сбора информации связан с  использованием телефона, что является весьма сложной задачей. Тем не менее, уже проведено множество успешных опросов подобным методом. В первую очередь следует помнить, что вопросы должны быть емкими и конкретными. Но обычно по телефону трудно получить обширную информацию, поскольку мало у кого хватает терпения отвечать на вопросы.

     Еще один важный метод проведения маркетингового исследования - наблюдение. Например, при выборе места расположения магазина розничной торговли можно понаблюдать, сколько людей проходит мимо этого места.

     Большие людские потоки в сочетании с  наличием остановки одного или нескольких транспортных средств, а также стоянки для автомобилей обычно являются надежным показателем возможного успеха при размещении магазина.2Методы проведения исследований приведены в Приложении 1.

     Последний и наиболее действенный метод  получения информации для исследовательского проекта, который мы и выбираем - личный опрос. Проводится он следующим образом. Интервьюер с опросным листком в людном месте останавливает прохожих и просит поучаствовать в опросе. Если прохожий соглашается, то интервьюер задает свои вопросы и записывает ответы. Основным инструментом данного метода является опросный листок или анкета. У этого метода имеется ряд преимуществ.

     После того как выбран метод получения  информации, необходимо разработать  соответствующий рабочий инструментарий, что подразумевает систематизацию материала в форме вопросов, которые вы хотели бы задать респондентам. Это может быть, например, анкета или опросный лист. Заметим, что опросный лист потребуется в любом случае, независимо от выбранного метода, поскольку необходимо иметь визуальные записи результатов опроса.

Глава 2 Исследование Поведения  потребителей рынка шампуней

2.1 Проведение маркетингового исследования предпочтений потребителей и анализ полученных данных

 

     В каждом регионе процесс становления  рынка косметических товаров  проходит неодинаково, ассортимент существенно различается вследствие различий в размещении отечественных косметических производств и поставок импортных товаров. На рыночную ситуацию в Краснодарском крае, как, впрочем, и других регионов, влияют также экономические, демографические, климатические и другие условия в регионах.

     Поэтому актуальным в настоящее время  являются маркетинговые исследования региональных рынков и предпочтений покупателей на них, так как именно они, каждый в отдельности, а не общероссийские показатели, «поставляют» наиболее значимые данные для работы на этих рынках.

     В данном случае были проведено исследование рынка отечественного шампуня. Исследование потребительских предпочтений проводилось среди городского населения, объем выборки составил 20 человек. Характеристики выборочной совокупности полностью отражают характеристику генеральной совокупности. Единица выборки -  элемент генеральной совокупности, выступающий в качестве единицы счета при различных процедурах формирования выборки или один человек. Тип выборки –вероятностная.

     В данном исследовании упор делался непосредственно  на ассортимент, цену и качественные характеристики шампуня. В качестве объектов исследования были выбраны специализированные магазины и мелкие торговые точки на центральном рынке, так как именно здесь приобретает косметические товары большая часть среднеобеспеченных покупателей.

     Целью настоящего исследования является получение  и анализ первичной информации для  выявления факторов, влияющих на отношение покупателей к косметически-парфюмерной продукции, и к отечественному шампуню для мытья волос, в частности, а также выявление предпочтений потребителей.

     Исходя  из целей исследования, были определены его задачи:

  • определить востребованность в данной продукции, частоту приобретения;
  • установить важность качественных характеристик шампуня;
  • выяснить, шампунем каких торговых марок пользуются покупатели;
  • определить степень удовлетворения качеством продукции;
  • установить взаимосвязь цены и качества шампуня;
  • выяснить, что влияет на выбор шампуня;
  • определить демографический профиль покупателей, с использованием таких параметров, как возраст, пол, доход.

     Инструмент  реализации опроса в данной работе - анкета (Приложение 2). С помощью вопросника получена первичная информация, необходимая для определения потребности покупателей в средстве гигиены – шампуне для мытья волос, охвата исследуемой проблемы.

     Тип вопросов в анкете - закрытый. Варианты вопросов, используемых при проведении исследования - дихотомические и многовариантные, использование которых должно активизировать деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчить процесс ввода полученных данных.

     Первичные данные были собраны в течение нескольких дней. Подход к сбору данных - самостоятельный. Были получены ответы респондентов практически на все вопросы анкет (Приложение 2).

     Обработка полученной информации проводилась  с помощью редактора таблиц Microsoft Excel, который позволяет выполнять вычисления, анализировать данные и работать со списками в таблицах и на веб-страницах.

     Наша  анкета состоит из трех частей: Введение это приглашение респондента ответить на вопросы. Основная часть это вопросы с 1по 11, реквизитной с 12 по 14. (Приложение2)

     Анализ  анкет частиклиентов показал, что респонденты, в основной массе, пользуются шампунем для мытья волос 1-2 раза в неделю – так ответили 14 опрошенных, 5 человек используют шампунь каждый день, и один респондент раз в меся (табл. 1).

     Таблица 1

Распределение ответов на вопрос № 1 анкеты

 Варианты ответов  Всего опрошенных, чел.
1-2 раза  в неделю 14
ежедневно 5
Другое 1
Всего: 20
 

     Ответы  на вопрос анкеты № 2, где спрашивалось, на сколько марок покупатели ориентируются при покупке: 10 респондентов ориентируются на одну марку,7 не имеют конкретных предпочтений и всего три респондента покупают помимо основной еще две три марки.

     Одним из наиболее важных факторов, определяющих спрос на российском рынке, является цена товара. Вопрос № 3 анкеты звучал: «По какой цене Вы предпочитаете приобретать шампунь?» Удалось выяснить, какие ценовые диапазоны приемлемы для покупателей шампуня: цена флакона шампуня в 50 рублей устраивает 6 из 20 опрошенных, ценовой диапазон от 51 до 150 рублей подходит для 10 респондентов, четыре человека отметили сумму от 151 рубля и выше (рис.1): 

     

Рис.1. Распределение ответов на вопрос № 3 анкеты 

     Далее респондентам ставился вопрос «Шампунем какой торговой марки Вы пользуетесь?» Сделав анализ ответов, были получены следующие данные:12 респондентов шампунь иностранного производства Здесь лидирует шампунь Schwarzkopf – его доля составила 13%. Это не удивительно – производитель доминирует на рынке косметики благодаря качественной продукции, многолетнему опыту работы на профессиональном рынке косметики и парфюмерии.

     Однако, ненамного ниже доли отечественной  косметики 8 респондентов. Увеличение объема отечественной продукции связано с открытием в Росси новых производств, и этот процесс, по мнению аналитиков, будет усиливаться. Сегодня торговые марки «Линда», «Калина», «Секреты бабушки Агафьи», «Северное сияние», «Русское поле»достаточно популярны – их доли составили 6,13,19,6,6% от общего объема исследуемой продукции, что наглядно изображено на рис. 2. 

Рис. 2 - Распределение ответов на вопрос № 4 анкеты 

     Наиболее  важным при изучении любого рынка  является исследование потребительских  предпочтений в отношении качества и цены товара. Эти две характеристики находятся в постоянном взаимодействии, и цена часто определяется качеством.

     В то же время для средств по уходу за волосами характерно увеличение цены за счет имиджа косметических фирм, которое может доходить до нескольких десятков раз. Долгое время сохранялось мнение, что спрос на товары на российском рынке, в том числе, косметические, определяется их ценой вследствие низкой платежеспособности населения.

     Однако, исследования относительно качества и  цены косметических средств, показывают обратное. Только 13% опрошенных ориентируются исключительно на цену товара. Это, в основном, люди старше 50 лет, которые покупают товар по привычке, так как раньше ассортимент косметических средств не был велик и на качество не обращали внимания. Большинство потребителей (48%) стараются выбрать оптимальный вариант, в котором сочеталось бы высокое качество и соответствующая цена. Группа потребителей, которая ориентируется исключительно на качество продукции, составляет 39%.(рис.3)

     Указанные выше доли имеют высокие значения и свидетельствуют о повышении требований к качеству товара. Эту тенденцию следует учитывать отечественным производителям, которые разрабатывают новые рецептуры, а также совершенствуют имеющиеся. 

Рис. 3 - Распределение ответов на вопрос №5 

     Результаты  исследования в области соотношения  цены и качества шампуня, которым в настоящее время пользуется потребитель, представлены на рис. 4. Большинство респондентов показали, что цена приобретенных косметических средств соответствует их качеству (62%), 20% занимает доля респондентов, указавших на завышение позиции цены, доля «цена ниже качества» составила 18% (рис.4)

Рис. 4. Распределение ответов на вопрос №6 анкеты

     На  вопрос анкеты, где спрашивалось о  том, что влияет на выбор шампуня, были получены следующие результаты.(рис.5) Собственный опыт оказался на первом месте (41%), ценовые характеристики устроили 21%, по 13% получили вопросы о советах знакомых и действии на выбор рекламы, и 8% респондентов отметили, что на выбор влияет рекомендация продавца

Информация о работе Маркетинговое исследование