Маркетинговое исследование жевательной резинки "Орбит классический" в России

 

 

 

 

 

 

 

 

Факультет менеджмента

 

 

Эссе

по микроэкономике:

«Маркетинговое исследование жевательной резинки Орбит классический в России ».

 

 

 

 

Выполнила:

Студентка 1-го курса

121 группы

Мананкова Ольга

 

Проверила:

Дичева О.В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2009

 

Содержание:

 

Введение.

В данном эссе я хотела бы провести анализ жевательной резинки  Орбит, производителем которой является компания «Wrigley’s», на российском рынке. Одной из причин моего выбора является высокая востребованность данного продукта у потребителя. Исследование, проведенное Profi Online Research в конце 2008 года показало, что в России около 86% молодежи не могут обойтись без повседневного использования жевательной резинки.¹ Выбор марки Орбит обусловлен моими личными вкусовыми предпочтениями, а также высокой популярностью данной жевательной резинки среди потребителей.

Возникновение жевательной резинки.

История жевательной  резинки началась много веков  назад. В Швеции был найден кусок жевательной резинки с отпечатками зубов, возраст которого превышает 10000 лет. Жители Древней Греции вместо жвачки потребляли резиноподобную смолу – мастику, эскимосы – кожу, древние германские племена – шерсть, пропитанную медом. Но использовать ее в коммерческих целях придумали только американцы. Жевательная резинка как таковая была изобретена в 1867 году.

В России жевательная  резинка долго не появлялась. Только в 1945 году американские солдаты начали украдкой угощать русских солдат жвачкой, но вскоре в СССР стало запрещено принимать такие подарки, под эгидой того, что употребление жевачки является действием антигуманным.

После заседания олимпийского комитета в 1976, установившего проведение следующих игр в Москве, были сняты  ряд запретов, в результате которых в России началось производство жевательной резинки.

Компания Wrigley’s. История развития и появления в России.

История Wrigley’s берет свое начало в 1891 году, когда Уильям Ригли переехал из Филадельфии в Чикаго. Здесь он начал свою торговую деятельность с продажи мыла Ригли Скоринг, производством которого занимался его отец. Обладая бесспорным талантом продавца, Уильям стал стимулировать спрос на мыло своего рода субсидиями: выдавая пекарскую муку в придачу к продаваемому мылу. Когда мука стала пользоваться большим спросом, нежели мыло, он стал производить именно ее. В 1892 году он решил снова субсидировать спрос, только в этот раз к пекарской муке прилагалось два пакетика жевательной резинки. Такое предложение вызвало ажиотаж у потребителей. Уильяму даже показалось, что люди покупали у него муку лишь с целью получить заветную жвачку. Тогда-то ему и пришло в голову наладить производство жевательной резинки.

К концу 19 века в США уже было около дюжины компаний, производящих жевательную резинку, однако сам рынок этой продукции был развит крайне слабо. Решив, что у жевательной резинки огромный потенциал, Ригли стал продавать ее под своим именем. Первыми сортами стали Lotta и Vassar. Потом в 1893 году появился Juicy Fruit , а следом – Wrigley’s Spearmint.

В условиях жестокой конкуренции, фирма выиграла в основном за счет экспорта в другие страны. Затем Wrigley’s начала строить фабрики за рубежом. К первым из них можно отнести завод в Канаде (1910), Великобритании (1927) и в Новой Зеландии (1939). В 1919 Wrigley’s стала компанией открытого типа.

В России Wrigley’s появился в 1999, когда компания построила свой завод в 12, 6 км от Санкт-Петербурга на Путиловском шоссе. На постройку его было потрачено около $60 млн. Так появился в РФ OOO «Ригли», директором которого является Гришаков. В 2007 доля Wrigley’s на российском рынке жевательных резинок составляла около 67% (в первом полугодии 2004 ее доля была 58%)². В 2004 году компания реализовала продукции на $175 млн.³

В России компания Wrigley’s производит следующую продукцию:

• Orbit

• A. Korkunov

• Doublemint

• Eclipse

• Hubba Bubba

• Juicy Fruit

• Wrigley’s Spearmint

Расширяя свою продукцию, Wrigley’s всегда придерживается своего основного принципа: "Даже такой маленький продукт, как жевательная резинка, - должен обладать безупречным качеством".

Товар глазами потребителя.

Орбит – одна из самых  заметных и знаменитых жевательных резинок, производимых ООО «Ригли». В основном именно с Орбитом ассоциируется эта компания. Орбит классический выпускается в подушечках, которые являются самой востребованной и удобной формой жевательной резинки, по 10 штук в упаковке.

Потребительский выбор.

Рассмотрим, что  влияет на потребительский выбор жевательной резинки и выясним, какие преимущества есть у рассматриваемого нами продукта.

Вообще, рассматривая целевую аудиторию, потенциальным  потребителем «жвачки» является каждый. Хотя, конечно, основным потребителем, т.е. 75% являются люди возрастной категории от 25 до 40.⁴  Половой состав приблизительно одинаковый: на 52 % потребителей женщин приходится 48% потребителей мужчин.  Так как стоимость жевательной резинки колеблется в районе 13 рублей, то позволить себе купить ее  может каждый потребитель со средним доходом. Также из-за невысокой цены, расходы на «жвачку» занимают малую долю расхода потребителя, а, следовательно, спрос на нее будет более неэластичный.

Согласно исследованию Profi Online Research⁵ 51% потребителей определили для себя несколько полюбившихся марок, которые покупают в зависимости от их наличия в момент покупки. И только 35% обычно покупают жевательную резинку только одной определенной марки. Это говорит о том, что потребителю по сути дела не так важно, «жвачку» какой фирмы он потребляет. Он приходит в магазин без определенной цели купить тот или иной вкус, и только на месте оценивает ситуацию и выбирает наиболее запомнившуюся или наиболее полюбившуюся жевательную резинку. В этом случае на его выбор также играет ряд факторов. Рассмотрим их.

Большинство, т.е. 75% покупателей, покупают ту жевательную резинку, которая лучше освежает дыхание. Эта цифра напрямую отражает основную функцию продукта – удаление неприятного запаха изо рта. Первые три места в этом рейтинге факторов занимают характеристики конкретного продукта, а точнее его состав.

Но с возрастом потребительские предпочтения могут меняться: детям, к примеру, важнее, как надуваются пузыри, покупателям 20-24 лет – как долго сохраняется вкус, в то время как старшая возрастная категория выбирает «жвачку» с большей полезностью для зубов.

 Рассматривая дальше нашу диаграмму, отметим, что14% потребителей отметили известность марки, как один из факторов, влияющих на покупку жевательной резинки. Следовательно, для увеличения своих продаж компания должна всегда напоминать людям о своем продукте. Основной способ обретения известности – активная рекламная деятельность компании, которую мы рассмотрим чуть позже.

А пока рассмотрим жевательную резинку Орбит на основе тех характеристик продукта, которые влияют на выбор потребителя, как показано на диаграмме. Орбит классический, обладая мятным вкусом, который, по мнению потребителей, является самым любимым вкусом «жвачки», как раз предназначен для того, чтобы освежать дыхание. Что касается цены, то Wrigley’s обычно держит цену на одном уровне вместе с другими фирмами конкурентами, так что потребителю остается выбрать резинку не по цене, а по своим вкусовым предпочтениям. Плюс ко всему, Орбит можно найти практически в любой торговой точке, будь то местный ларек или же гипермаркет.

Реклама Orbit.

Жевательную резинку  можно отнести к товарам импульсного  спроса. «Некоторые, имея жевательную резинку в кармане, даже не задумываются, какой она марки, — рассказывает Гришаков (директор российского подразделения). — Купил первое, что попало под руку, и пошел дальше».⁶ Плюс к этому «жизненный цикл» жвачки небольшой: обычные потребители покупают ее раз в неделю, а то и чаще (Приложение 2). Следовательно, производитель должен вести активную рекламную деятельность, постоянно напоминая потребителю о себе.

Согласно исследованиям  компании TNS Gallup AdFact Wrigley’s занимает 8е место среди самых активных рекламодателей в России (Приложение 1).⁷ Но этот рейтинг включает в себя рекламу, касающихся всех рынков. Так что среди производителей жевательной резинки Wrigley проводит самую активную политику. Это обеспечивает узнаваемость бренда Орбит на рынке жевательных резинок, а, следовательно, увеличивает его потребление. Фирма от этого только выигрывает.

 Но узнаваемость бренда еще не гарантирует, что его будут покупать, и что рекламируемый продукт им понравится. На диаграмме можно заметить это. Цифры, соответствующие уровню знания, уровню потребления и предпочтение данной марки другим различны. К примеру, доля тех, кто знает жевательную резинку Eclipse и тех, кто его потребляет, отличается больше чем в 2 раза. Что касается Орбит, который лидирует по всем трем параметрам, здесь эта разница не столь существенна. Тем более у него и без того высокий процент потребления среди потребителей – 85%, а 78% вообще считают Орбит любимой маркой жевательной резинки. Это она также заслужила за счет большого ассортимента вкусов и видов продукта от мятного вкуса до всевозможных фруктовых, и даже вкуса корицы, от пластинок до подушечек с фруктовым наполнителем, то есть фирма обеспечивает выпуск всех продуктов, которые востребованы на рынке для потребителя.

Полезность продукта.

Влияние жевательной  резинки на организм человека неоднозначно. С одной стороны: она улучшает пищеварение, стимулируя усиленное выделение слюны, успокаивает нервы, некоторые ученые считают, что даже помогает сосредоточиться, а с другой стороны пагубный для организма состав.

В состав Орбита входит: сорбит E420, мальтит E965, резиновая основа, загуститель E414, стабилизатор E422, натуральные, идентичные натуральным и искусственные ароматизаторы, маннит E421, эмульгатор соевый лецитин, краситель E171, подсластители аспартам E951, ацесульфам К E950, гидрокарбонат натрия E500ii, глазурь E903, антиоксидант E320.

Смысл выложенного  мной состава не в том, чтобы понять каждую его составляющую по отдельности, а чтобы обратить внимание на то, что состоит он из одних красителей, ароматизаторов, подсластителей, многие из которых пагубно влияют на нас. К примеру, подсластитель Аспартам вызывает головную боль, головокружение и тошноту. Ацесульфам К способствует развитию опухолей. Сорбит при употреблении больше одной пачки жевательной резинки вообще может вызвать слабительный эффект. Но, как обычно, употребление жвачки в допустимых дозах и после приема пищи не сильно скажется на здоровье, пусть и вреда от нее больше, чем пользы.

Субституты.

К субститутам  жевательной резинки Орбит можно  отнести:

• Другие бренды жевательных резинок, выпускаемых фирмой Wrigley’s
• Жевательные резинки других компаний
• В некоторой степени можно отнести и зубную пасту
• Жевательные конфеты с освежающим эффектом, к примеру, Mentos
• Освежающие леденцы, к примеру, Рондо
• Освежитель дыхания, к примеру, Dirol

Рассматривая  жевательные конфеты с освежающим эффектом, замечу, что их вкус заканчивается  быстрее, ровно как и сама конфета, в сравнению с жевательной резинкой. Но между тем, они также пользуются спросом у потребителей. Освежающие леденцы также менее интересны в использовании нежели жвачка, да и освежают дыхание они ненадолго.

Такое большое  количество субститутов говорит  о том, что фирма вынуждена вести жесткую ценовую политику, а также привлекать потребителей именно к своему продукту. На мой взгляд, Ригли отлично с этим справляется, удерживая цену на одном уровне, повышая ее только в крайнем случае (в основном по причине инфляции), а также активно рекламируя свою продукцию.

Комплементы.

Явно выраженных комплементов у Орбит, ровно как  и у остальных жевательных  резинок, на мой взгляд, нет. Это уменьшает  влияние на цену товара извне.

Производство жевательной резинки.

Рассмотрим  выручку, издержки и прибыль Wrigley’s за последние три года⁸.

	2006 в тыс. $	2007 в тыс. $	2008 в тыс. $
Выручка (TR)	1 451 550	1 254 046	1 075 530
Издержки (TC)	681 003	601 044	516 921
Прибыль (π)	770 547	653 002	558 609

Прибыль Wrigley’s всегда положительна, а также за последние 3 года она неуклонно росла.

 

Если взять, что в 2006 году цена жевачки была равна 10, в 2007 – 12, 2008-13, а курс рубля к  доллару взять как 28,6 руб./$в 2006, 24,54 руб./$- 2007, 27,61 руб./$ - 2008. Тогда мы сможем найти объем продукции, выпускаемой Wrigley за последние 3 года, а также зависимость TR(Q) и TC(Q).

Q=TR/P.

Для начала переведем  выручку и издержки в рубли, умножив значение в долларах на курс рубля. Получим:

TR₂₀₀₆= 30 760 158 тыс. рублей, TR₂₀₀₇= 35 865 715,6 тыс. рублей, TR₂₀₀₈= 41 514 330 тыс. рублей. TC₂₀₀₆= 14 783 940,6 тыс. рублей, TC₂₀₀₇= 17 189 858,4 тыс. рублей, TC₂₀₀₈= 19 476 685,8 тыс. рублей.

Отсюда найдем объем выпущенной продукции.

Q₂₀₀₆= 3 076 015,8 тыс. ед., Q₂₀₀₇= 2 988 809,633 тыс. ед.,Q₂₀₀₈= 3 193 410 тыс. ед. Поместим полученные данные в Excel, найдем TR(Q) и TC(Q), построим графики для этих функций.

Получили:

TR = 0,0007Q² - 4509,4Q + 7E+10

TC = 0,0003Q² - 2030,3Q + 3E+10

Следовательно,    MR=(TR)’=0,0014Q-4509,4

 MC=(TC)’=0,0006Q-2030,3

Известно, что  фирма, максимизирующая прибыль, находит такой объем выпуска, при котором MR=MC.

Q^*= 3 098 875 тыс. единиц.

π= 36 158 789 494 тыс. рублей.

Это значит, что  фирма производит продукт не в  точке оптимума. Следовательно, она  могла бы получить большую прибыль.

 

Себестоимость продукта есть его цена без прибыли. Получается. Что себестоимость –  величина, численно равная всем издержкам  на единицу продукции. Следовательно, зная издержки и выпуск, можно рассчитать себестоимость как TC/Q, т.е.

P_{нач 2008}=19 476 685,8/3 193 410≈6,1 руб/ед.

6,1руб/ед – и есть средняя себестоимость одной пачки жевательной резинки фирмы Wrigley.

 

Что касается компании Wrigley в России, т.е. ООО «Ригли», здесь финансовая отчетность не разглашается. Однако, по данным СПАРК Ригли в 2005 продало жвачки примерно на $302 млн., с чистой прибылью – около $30 млн. Зная эти данные, несложно рассчитать издержки Ригли:

TC₂₀₀₅=TR₂₀₀₅- π₂₀₀₅ или TC₂₀₀₅=$302 млн.-$30 млню=$272 млн.

Положение компании, а также бренда Орбит на рынке жевательных резинок.

Влиятельность фирмы на рынке определяется долей  фирмы на рынке. Euromonitor в 2007 году, рассматривая рынок жевательной резинки в России, опубликовала доли компаний с 2003 по 2007гг.