Маркетинговое исследование рынка

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2 РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ  ПРОДАЖ

1. Выбор оптимальной длины канала сбыта

       Целью выявления основных вариантов каналов  сбыта распределения является создание оптимальной сети каналов распределения. Различают следующие виды канала сбыта:

1. Прямой канал сбыта нулевого уровня:

 
                                          

               

2. Косвенный короткий канал сбыта1-го уровня:

      

                                                

3. Косвенный длинный канал сбыта 2-го уровня:

 
 

       Где И – изготовитель, КП – конечный потребитель, ПП промежуточный потребитель.

       Для выбора длины канала используют два  метода:

1. Формализованный (количественная оценка длины канала сбыта)
2. Неформализованный (качественная оценка длины канала сбыта)

       Формализованный метод заключается в установлении зависимости издержек по каждому  из каналов от объемов продаж. Затем  в зависимости от фактических  объемов продаж выбирается тот или  иной канал сбыта. Для достижения наибольшей эффективности обычно выбирают две длины канала сбыта. Установим функцию издержек по каждому из каналов от объемов продаж:

       1) Прямой канал сбыта (п.к.с.). Издержки  по п.к.с. постоянны и не зависят  от объемов продаж. С_пр = 820 млн. руб.;

       2) Косвенный короткий канал сбыта  (к.к.к.с.). Издержки по к.к.к.с. находятся  в прямой зависимости от объемов  продаж.

       С_кк = aQ + I                                                 (2.1)                              

Где a – процент вознаграждения официальному посреднику

[a ≈ 0,5-15% (чем дороже товар, тем выше процент)] a = 8%

Q – объём продаж

       I – фиксированные расходы на к.к.к.с. (I = 720 млн. руб.)

3. Косвенный длинный канал сбыта (к.д.к.с.). Издержки по к.д.к.с 
   находятся в прямой зависимости от объемов продаж.

С_к.д. = b*Q + K                                           (2.2)

Где b – процент от потерь при использовании оптово-розничной торговли [b ≈ 15-30% (сбывается ли товар с помощью оптово-розничной торговли)], b=22.5%

K – фиксированные расходы на поддержание контактов с первым уровнем к.д.к.с., [К = 550 млн. руб.]

       Произведем  расчеты объемов продаж (Q) в денежном эквиваленте:

       Q₁ = 542_шт. * 600_у.е. * 3000_{бел.руб.} = 975 600 000 руб.

       Q₂ = 678_шт. * 600_у.е. * 3000_{бел.руб} = 1 220 400 000 руб.

       Q₃ = 694_шт. * 600_у.е. * 3000_{бел.руб} = 1 249 200 000 руб.

       Q₄ = 841_шт. * 600_у.е. * 3000_{бел.руб} = 1 513 800 000 руб.

       Рассчет издержек по к.к.к.с. и к.д.к.с при Q₁и Q₄ соответственно min и max объемы продаж :

       Q₁ (1-ый год)

       С_кк = 8% * 975 600 000 + 720 000 000 = 798 048 000 руб.

       С_кд = 22,5% * 975 600 000 + 550 000 000 = 769 510 000 руб.

       Q₄ (4-ый год)

       С_кк = 8% * 1 513 800 000 + 720 000 000 = 841 104 000 руб.

       С_кд = 22,5% * 1 513 800 000 + 550 000 000 =  890 605 000 руб. 
 
 

       На  основе расчетов составим график издержек:

Рис. 2.1. График зависимости издержек от объема продаж

       На  основе графика можно сделать  вывод, что предприятию выгодно использовать прямой и косвенный короткий каналы сбыта. 

       Неформализованный метод представлен в таблице 2.1.

Таблица 2.1. – Неформализованный метод определения длины каналов сбыта

 

       Данные  таблицы подтверждают эффективность использования прямого и косвенного короткого каналов сбыта. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Качественная  оценка ширины канала сбыта

       Ширина  товаропроводящей сети определяется количеством  посредников на выходе к конечному  потребителю. С целью оптимизации  существующей системы распределения  товаров проводится качественная        оценка ширины канала сбыта с определением  итоговой  балльной оценки.

       Качественный  метод оценки ширины канала сбыта представлен в таблице 2.2. 

       Таблица 2.2 – Качественный метод оценки

 

       По  данным таблицы можно сделать  вывод о том, что эффективнее  всего использовать эксклюзивное и интерактивное распределение, а также интегрированное. Таким образом, подтверждается целесообразность применения прямого и косвенного короткого каналов сбыта.