Маркетинговое исследование йогуртов

   

Рис. 2 Частота употребления различных видов йогуртов (% от числа употребляющих йогурты) 

 

Частота потребления йогуртов с живыми ферментами (% от числа потребляющих) 

 

Частота потребления пастеризованных йогуртов (% от числа потребляющих йогурты) 

      Наиболее  важными критериями при выборе йогурта  является его полезность для здоровья — средний балл этих критериев  выше оценки «4», которая означает «скорее важно». Это говорит о том, что среди российских потребителей наметилась устойчивая тенденция к заботе о своем здоровье. Цена и срок хранения также имеют оценку выше 4 баллов. Немного менее важны при выборе йогурта страна — производитель, марка и упаковка. Реклама, по мнению участников опроса, не является решающим фактором при покупке йогурта. Средний бал этого критерия ниже оценки «3», что означает «ни то, ни другое».

      Для людей в возрасте 18-24 года наиболее важным критерием является полезность йогурта для здоровья, причем оценка этого фактора выше, чем в среднем по выборке. Для потребителей старше 55 лет наиболее решающим фактором при покупке является, как и следовало ожидать, цена йогурта, — оценка этого фактора намного выше, чем у более молодых потребителей. Такие факторы как срок хранения, марка и цена имеют большее значение для женщин, чем для мужчин.

 

Рисунок 3. Оценка важности различных критериев при выборе йогуртов 

      Таким образом, в последние годы можно  говорить о росте популярности йогуртов среди потребителей. На наш взгляд, это связано с двумя тенденциями: йогурты стали более доступными по цене, кроме этого, потребители стали уделять больше внимания своему здоровью и, следовательно, употреблять полезные для здоровья продукты.

      Несмотря  на то, что более известными остаются зарубежные производители, имеющий  большой опыт на рынке и занимающие устойчивые позиции во всем мире, йогурты  отечественных марок являются в  настоящее время наиболее потребляемыми  среди населения. Можно предположить, что и в дальнейшем производители будут успешно конкурировать с зарубежными, завоевывая все новые и новые сегменты рынка. И в первую очередь, следует отметить активную маркетинговую политику компании Вимм-Билль-Данн, которая претендует на создание настоящей всенародной «Чудо» марки йогурта.

      На  основании частоты покупки нами было выделено 3 группы потребителей йогуртов:

      Активные  потребители йогуртов. В эту группу входят те, кто покупает йогурты либо каждый день, либо несколько раз в неделю — это приблизительно около четверти опрошенных. Для таких людей йогурт является незаменимым продуктом питания, у этих потребителей сформировалась привычка регулярно включать йогурты в свой рацион.

      Самую большую часть активных потребителей составляют люди в возрасте 18-34 года (52% от числа всех активных потребителей), причем активность женщин в 1,5 выше, чем мужчин. По роду деятельности это в основном квалифицированные служащие (29%), специалисты (14%), студенты (14%) и домохозяйки (11%).

      Чаще  всего активные потребители покупают йогурты с кусочками фруктов (73% представителей этой группы употребляет их каждый день или несколько раз в неделю), молочные (57% употребляет их ежедневно или несколько раз в неделю) и сливочные (51%). Остальные виды йогуртов (ароматизированные и без-каких-либо добавок) «активно» потребляет соответственно 13% и 10% представителей этой группы, в основном эти йогурты употребляются несколько раз в месяц или реже.

      Активные  потребители значительно лучше, чем представители группы «пассивных» и «случайных» информированы о разнице между «живыми» и пастеризованными йогуртами, но все равно среди них высок процент тех, кто никогда не слышал о пастеризованных йогуртах (66%) и йогуртах с живыми ферментами (28%). К сожалению, именно поэтому сравнить частоту потребления «живых» и «неживых» йогуртов не представляется возможным как для группы «активных» потребителей, так и для двух других групп.

      Основными местами покупки у таких любителей  йогуртов являются небольшие продуктовые  магазины (36% респондентов покупают их именно там), оптовые рынки (18%) и крупные гастрономы (15%).

      Любимой упаковкой активных потребителей является «европейские» стаканчики по 125г (их покупают 51% активных потребителей) и  пластиковые коробочки по 250г (18%). За один раз 38% представителей этой группы покупают по 4 упаковки и 27% по 2 упаковки. Наиболее популярными у таких потребителей являются йогурты производства компании Данон (33%), Лианозовского комбината (32%) и «Чудо-йогурт» (32%).

      Пассивные потребители йогуртов. К этой группе мы относим тех, кто покупает йогурты с периодичностью от 1 раза в неделю до 1 раза в месяц. Это чуть более четверти опрошенных. Самую большую часть пассивных потребителей составляют люди в возрасте 35-54 года (44% от числа всех пассивных потребителей). По роду деятельности такие потребители чаще всего являются служащими (25%), специалистами (24%) и пенсионерами (15%).

      Наибольшей  популярностью у «пассивных»  потребителей пользуются йогурты с  кусочками фруктов (75% употребляет  их от 1 раза в неделю до 1 раза в месяц) и молочные — их с такой же регулярностью употребляет 61% представителей этой группы. Сливочные употребляет 55% опрошенных, ароматизированные — чуть меньшее число — 34%, а йогурты без добавок пользуются наименьшей популярностью — всего 18% употребляет их от 1 раза в неделю до 1 раза в месяц. 73% представителей этой группы никогда не слышали о пастеризованных йогуртах и 34% о йогуртах с живыми ферментами.

      Такие потребители предпочитают покупать йогурты в небольших продуктовых  магазинах (44%), на оптовых рынках (18%) и в специализированных молочных магазинах (12%) и чаще всего покупают те же типы упаковок, что и «активные»: 37% покупает йогурты в стаканчиках по 125 г, 26% в коробочках по 250 г. Около 37% опрошенных за один раз покупают 4 упаковки, 25% — по 2 упаковки. Пассивные покупатели в 2 раза чаще, чем активные покупают за один раз одну упаковку — так поступает 17% опрошенных. Чаще всего такие потребители покупают йогурты Лианозовского комбината (32%), «Чудо-йогурт» (28%) и йогурты Данон (17%).

      Случайные потребители йогуртов. К этой группе мы отнесли тех потребителей, кто покупает йогурты эпизодически, т.е 3-4 раза в год или реже. Это небольшая группа потребителей: к ней принадлежат около 13% москвичей и 16% петербуржцев. В основном это люди старше 55 лет (56% от числа всех случайных потребителей). По роду деятельности такие потребители в основном являются пенсионерами (40%), рабочими (16%) и специалистами (16%).

      Чаще  всего «случайные» потребители  выбирают йогурты c кусочками фруктов (70%), молочные (68%), сливочные (62%), реже ароматизированные и без добавок (по 51%).

      Практически все представители группы «случайных»  потребителей (92% ) никогда не слышали  о пастеризованных йогуртах и 30% опрошенных не знает о йогуртах с  «живыми» ферментами.

      Случайные потребители предпочитают покупать йогурты в продуктовых магазинах (38%), на оптовых рынках (27%) и в крупных  гастрономах (8%). Чаще всего они покупают йогурты в упаковках по 125г (22%) или по 250г (23%). За один раз около  трети потребителей покупают 1 упаковку, около четверти 2 упаковки. Более 70% случайных потребителей вообще не обращают внимания на марку йогурта, который покупают (это в 12 раз больше, чем среди «активных» покупателей и в 9 раз больше среди «пассивных»), 14% чаще всего покупают йогурты Лианозовского комбината, 8% «Чудо-йогурт».  

      3.2 Метод наблюдения 

     Данное  маркетинговое исследование проводилось  также с помощью метода наблюдения.

    Наблюдение  проводилось с целью определить, кто чаще всего приобретает исследуемый  товар, каков на него спрос. 

     Карточка  для регистрации наблюдения, использовавшаяся при проведении исследования, имеет  следующий вид: 

КАРТОЧКА  ДЛЯ РЕГИСТРАЦИИ НАБЛЮДЕНИЯ 

Наблюдатель:                         муж                      жен 

Возраст: 

Место наблюдения:

Дата: 

Время:

                    

     Наблюдение  проводилось в магазине «Продукты», который находится на улице Мира 117. Наблюдение проходило в период с 6 октября по 10 октября в разное время дня. В ходе метода наблюдения были зафиксированы действия 40 покупателей.

     Анализируя  действия покупателей можно сделать  следующие выводы:

     Из 40 человек, посетителей магазина -  19 было мужчин, что составляет 45% и  соответственно 21 женщин, что составляет 55% от общего числа посетителей. Доля покупателей йогуртов составила 18 человек, из них 12 мужчин и 6 женщины. Численность покупателей других продуктов составила 22 человека, из них 8 мужчин и 14 женщины. В общем, покупателями йогуртов было 18 человек из 40, что составляет 45% от общего числа покупателей.

     За  время проведения наблюдения было куплено 20 упаковок йогурта.

    Возраст покупателей в основном колеблется от 20 до 45 лет.

    Таким образом, после проведения наблюдения можно сказать: что йогурты пользуются спросом. Основными потребителями  йогуртов являются дети и женщины.

 

    3.3 Фокус-группа

 

     При проведении маркетингового исследования был использован метод фокус-группы, анализ которого описывается ниже.

     Целью проведения фокус-группы было выявление  отношения представителей целевой  аудитории к йогуртам. Собрание фокус-группы проводилось в магазине «Продукты», 10 октября 2007 года. Начало в 12:00 часов – окончание в 13 часов.

В фокус-группе присутствовали:

      1.  Модератор: Сергеева Ирина, студент, 19 лет

        2.  Патохин Антон, студент, 18 лет

        3.  Потеряева Катя, студентка, 19 лет

        4.  Никитенко Иван, торговый агент, 22 года

        5.  Тубольцев Андрей, студент, 19 лет

 

     Модератор: «Добрый день, уважаемые участники фокус-группы. Мы собрались здесь для того, чтобы выслушать ваше мнение по поводу йогуртов. Я и мои знакомые предпочитают и хорошо отзываются об этом продукте. Я хотел бы узнать ваше мнение.

     Антон: «Лично я покупаю йогурты каждый день. По моему мнению, они полезны для здоровья и являются продуктом ежедневного потребления».

     Катя: «Антон прав, йогурты помогают пищеварению и помогают мне для поддержания хорошей фигуры».

     Модератор: «Как Вы считаете, оправдывает ли цена качество?».

     Иван: «Лично я считаю, что на здоровье экономить нельзя».

     Андрей: «За качество надо платить, однако во многих случаях цена определяется маркой производителя,  а не качеством продукта»

     После того, как было выслушано мнение членов фокус-группы, можно с уверенностью сказать, что йогурты являются полезной пищей, о чем свидетельствует мнение большинства. Йогурты пользуются достаточным спросом у потребителей.

 

Заключение

 

       В маркетинговом исследовании мы использовали такие методы, как: анкетирование (сегментирование  рынка, позиционирование товара на рынке), наблюдение и фокус-группа. Результаты каждого метода, мы исчисляли в виде таблицы, в % соотношении. Это позволило выявить, какое положение занимает данная продукция. Теперь можно точно сказать, что эту продукцию приобретают, она пользуется хорошим спросом. В основном эту продукцию покупают женщины (85 %). В дальнейшем эта продукция будет иметь высокое положение на рынке. В условиях рынка конкурентоспособность товаров на 70 - 80 % зависит от качества.

 

Приложение 1

Анкета

 

1.Ваш возраст:

      А)12 - 18