Маркетинговое исследование йогуртов

Содержание 

      Введение

      1.  Составление плана исследования

      2. Разработка концепции исследования

      2.1. Описание исследуемого продукта

      2.2. Выбор методов проведения маркетингового  исследования

      3. Реализация плана исследования

      3.1. Анализ данных по методу анкетирования

      3.2 Метод наблюдения

      3.3 Фокус-группа

      Заключение

      Список  литературы

 

Введение 

      Йогурты появились в начале 90-х годов  и благодаря своим отличным вкусовым и питательным свойствам быстро завоевали популярность среди отечественных  потребителей. Ситуация на рынке йогуртов в настоящее время существенно отличается от той, которая была еще несколько лет назад: на сегодняшний день можно встретить более 150 наименований йогуртов различных компаний-производителей этого лакомства. По данным экспертов, ежегодно потребляется около полутора килограмм йогуртов на душу населения. При этом спрос на эту продукцию постоянно растет и в ближайшие годы в среднем каждый россиянин будет употреблять уже от трех до пяти килограмм йогуртов в год.

      В данной работе представлены результаты количественного исследования рынка йогуртов в Петропавловске. Всего в опросе приняло участие 20 человек.  

 

       1.  Составление  плана исследования 

    План  маркетингового исследования можно  представить следующим образом:

1. постановка цели: выяснить отношение потребителей к йогуртам;
2. постановка задач:
• определить признаки сегментации потребителей йогуртов;
• выделить сегменты потребителей с наиболее выразительными признаками;
• осуществить оценку выделенных сегментов с точки зрения их привлекательности и требований к комплексу маркетинга;
• определить ценовой рынок;
• определить отношение потребителей к йогуртам;
3. формирование рабочей гипотезы: по мнению многих людей йогурты полезный продукт, данное исследование проводится с целью подтвердить или опровергнуть это;
4. определение источников информации: в процессе исследования будет использоваться первичная информация – данные выборочного исследования;
5. методы сбора первичной информации: письменный опрос с помощью специально разработанной анкеты, информация, полученная в ходе наблюдения, а так же с помощью метода фокус-группы.
6. разработка выводов и рекомендаций: выводы должны заключаться в выделении основных сегментов среди покупателей йогуртов; определение мнения покупателей относительно йогуртов.
7. срок и период исследования: опрос осуществлялся в течение одной недели в октябре 2008 года;

 

 

       2. Разработка концепции  исследования 

      2.1. Описание исследуемого  продукта 

      Общеизвестно, что йогурты полезны для здоровья. Они хорошо подходят для диетического и детского питания, незаменимы для легкого завтрака, ужина или просто «перекуса» и содержат в себе целую гамму полезных элементов и витаминов, благотворно влияющих на организм человека.

      Кроме этого йогурт также является прекрасным лечебным средством: его рекомендуют  употреблять людям, страдающим гастритами и тем, чей организм плохо усваивает молоко; его также можно применять для восстановления микрофлоры кишечника после приема антибиотиков и для лечения дисбактериоза. Его принимают для укрепления иммунитета и для уменьшения аллергических реакций.

      Строго  говоря, этими лечебными свойствами обладают только так называемые «живые»  кисломолочные продукты, сквашенные соответствующими микроорганизмами, и  имеющие срок хранения не более 30 суток  в холодильнике. Остальные йогурты  относятся к категории «пастеризованных» — такие йогурты проходят специальную тепловую обработку (пастеризацию или стерилизацию), что позволяет их хранить достаточное длительное время при комнатной температуре. При такой тепловой обработке, естественно, все молочнокислые бактерии и ферменты разрушаются.

      Существует  много различных видов йогуртов, но в целом их можно разделить  на две большие группы: йогурты  с живыми ферментами (бактериями) и  пастеризованные. Кроме этого и  те, и другие йогурты бывают молочные, сливочные, с кусочками фруктов, ароматизированные и без каких-либо добавок.  

      2.2. Выбор методов  проведения маркетингового  исследования 

       Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение  и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.                   

       Маркетинговые исследования - это функция, которая  через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

       С точки зрения объекта изучения маркетинговые  исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

       В целях облегчения рассмотрения вопросов проведения маркетинговых исследований, с известной мерой условности выделены следующие объекты маркетинговых исследований: внешняя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты. Однако очевидно, что, проводя опросы потребителей, изучается не только их покупательское поведение, но мнения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности продуктов, оцениваются те или иные факторы внешней среды, т.е. может одновременно проводится маркетинговое исследование по всем выделенным направлениям.

       Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или  иных маркетинговых параметров для  данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

      Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом.

      Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения.

      Первое: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден. Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно скорее всего ею располагает.

      Второе: какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее небольших. В данном исследовании опрашиваются 20 респондентов.

      Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора.

      Случайная выборка – выборка, в которой каждый элемент совокупности имеет известную, не нулевую, вероятность стать предметом анализа.

      В данном исследовании, я использовала случайную выборку.

      Анкета, использовавшаяся при проведении исследования, представлена в Приложении 1 

 

       3. Реализация плана  исследования 

      3.1. Анализ данных по методу анкетирования 

      Известность различных марок йогуртов среди  взрослого населения Петропавловска определялась в данном опросе на уровне спонтанного знания марок: респондентам было предложено назвать пять марок продукта, которые первыми приходят в голову.

      Наиболее  известной маркой российского производства является «Чудо-йогурт» компании Вимм-Билль-Данн: около половины опрошенных назвали  эту марку йогурта. Причем взлет популярности этого бренда произошел за очень короткий срок — йогурт под этой торговой маркой выпускается всего чуть более года. Известность этой марки среди населения объясняется активной маркетинговой политикой производителя, а также тем, что это практически единственный йогурт российского производства, который имеет такой широкий ассортимент различных вкусов (около 20 видов) и чаще других йогуртов встречается на прилавках магазинов.

      Среди наиболее популярных марок зарубежного  производства были названы такие марки как Фрутис компании Кампина (его знают 27% респондентов), «Волшебный» компании Данон (16%), йогурты производства компании Эрманн (11%) и компании Мертингер (его назвали 10% опрошенных).

      Французская компания Данон является наиболее известной среди жителей Петропавлвоска. Как уже отмечалось, наиболее известной торговой маркой этого производителя является йогурт «Волшебный». Другие марки семейства Данон, такие как «Виталиния», «Фантазия», и «Био» известны гораздо меньше.

      Остальные марки йогуртов иностранного производства были названы менее 3% респондентов и объединены в категорию «другое».

      Таким образом, наиболее известными компаниями — производителями йогуртов являются Данон и Вимм- Билль-Данн (с производством  на Лианозовском комбинате). Причем российская продукция довольно успешно конкурирует с импортной: известность «Чудо йогурта» — ведущей торговой марки йогурта Лианозовского комбината в 2,8 раза выше, чем наиболее популярной марки компании Данон — «Волшебный».

      По  данным опроса, потребителями йогуртов являются около двух третей Петропавловска. Около трети опрошенных «почти никогда» не употребляет йогурты.

      Как видно из рисунка 1, наиболее активными потребителями йогуртов является молодежь в возрасте от 18 до 24 лет — 87% опрошенных этой возрастной группы употребляет йогурты с частотой от «практически каждый день» до «несколько раз в год или реже». Среди женщин число потребителей йогуртов в 1,2 раза больше, чем среди мужчин. Любителями йогуртов чаще всего являются мужчины и женщины, имеющие детей в возрасте до 6 лет (79% опрошенных, имеющих детей такого возраста, употребляют йогурты).

 

 

Рисунок 1. Распределение потребителей йогуртов 

      Какую разновидность йогуртов предпочитают -молочные, сливочные, с кусочками  фруктов, ароматизированные или без добавок?

      Выяснилось, что самый распространенный —  йогурт с кусочками фруктов —  его употребляют 40% опрошенных в  обоих городах, затем молочный (34%) и сливочный (32%). Наименьшей популярностью  пользуются ароматизированные (18%) и  йогурты без добавок (12%).

      Очень четко прослеживается, что чаще всего (каждый день или несколько раз в неделю) в основном употребляются йогурты с кусочками фруктов, молочные и сливочные, в то время как ароматизированные и йогурты без добавок — очень редко (см. рис. 2). Причем почти треть опрошенных не знает, что из себя представляют йогурты «с живыми ферментами» — 27% затруднились указать частоту потребления этого вида йогурта. Значительное большее число потребителей йогуртов затруднились определить частоту потребления пастеризованных йогуртов (78%). Это говорит о том, что на сегодняшний день потребители не имеют четкого представления о разнице между «живыми» йогуртами, которые обладают лечебными свойствами и йогуртами пастеризованными, которые кисломолочных бактерий и ферментов не содержат и лечебными свойствами не обладают. И те, и другие йогурты воспринимаются как одинаковые полезные для здоровья продукты.

      На  выбор йогурта влияют не только такие  очевидные факторы, как вкусовые качества и цена. При покупке йогуртов люди руководствуются также такими критериями, как польза для здоровья, марка, страна-производитель, упаковка, реклама и пр. Важность каждого из этих критериев мы попросили оценить потребителей йогуртов по пятибальной шкале, где «1» — означает совсем не важно, а «5» — очень важно (см. рис. 3 — на графике показаны средние значения оценок).