Маркетинговое исследование глазированных сырков

 

 

 

Рисунок 5 - Схема потребительских предпочтений

Наложив рисунок 4 на рисунок 5 получим сводную схему позиционирования, которая представлена на рисунке 6.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 6 - Схема позиционирования товара по ассортименту

 

 

Схема позиционирования товара по характеристикам ’’качество-цена’’, где А,Б,В- фирмы- конкуренты; площадь окружности обозначает объем реализации товара.

 

Из схемы  позиционирования видно, что глазированный сырок по высокой цене и соответствующему внешнему виду приемлем покупателю и по цене и внешним критериям. Хотя если производитель «Вимм-Билль-Данн»   снизит цену на глазированный сырок он добьется увеличения прибыли.

По рис.6 можно заметить, что среди всех конкурентов не отстает и производитель  сырка Danone  (покупатели заметили, что цена ниже высокой, но дизайн лишь частично соответствует). Итак пропозиционировав товар глазированный сырок и его конкурентов видно, что производитель «Вимм-Билль-Данн»  не уступает своим конкурентам. Поэтому и является лидером марка производителей глазированного сырка ’’Рыжий Ап’’ (ни повышение цены и изменение внешнего вида на покупателей не повлияют).

3 Товарно-марочный  анализ.

3.1 Определение вида товара.

 

Товарно-марочный анализ начинается с выявления принадлежности исследуемого товара к определенной классификационной группе и описания наиболее характерных черт этой группы.

Прежде  всего, по общему назначению выделяются товары потребительские и товары производственного назначения.

Потребительские товары – это товары, приобретаемые для удовлетворения личных потребностей конечных потребителей, семейного или домашнего использования.

Товары  производственного назначения предназначены для использования в производстве других товаров.

Исходя  из вышеприведенных определений, можно  сделать вывод, что рассматриваемый  товар, а именно глазированный сырок, является потребительским товаром.

В соответствии с характером потребления среди  потребительских товаров выделяют:

1. товары краткосрочного использования, полностью расходуемые за один или несколько циклов употребления;
2. товары длительного пользования, служащие в течение длительного периода;
3. услуги.

Глазированный сырок является, безусловно, товаром краткосрочного использования.

Другой  принцип классификации потребительских  товаров учитывает поведение  потребителя. В соответствии с ними выделяют:

1. товары повседневного спроса – те, которые покупают часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение;
2. товары тщательного выбора – те, приобретение которых обычно заранее планируется, при этом потребитель сравнивает их между собой по показателям пригодности, качества, цены, внешнего оформления;
3. товары особого спроса – товары, которые либо действительно обладают специфическими, уникальными, особыми характеристиками, либо ассоциируются с названиями известных производителей;
4. товары пассивного спроса – это товары широкого потребления, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но, как правило, не задумывается об их покупке.

В соответствии с данной классификацией, глазированный сырок является товаром пассивного спроса.

Существуют  также товары широкого потребления и специального назначения. Глазированный сырок является товаром широкого потребления.

Если  в основе классификационного признака лежит общественное отношение, товары делятся на:

1. товары первой необходимости;
2. товары второй необходимости;
3. товары роскоши.

Безусловно, глазированный сырок– это товар второй необходимости.

Классификация товара представлена в таблице 4.

 

Таблица 4 – Классификация товара.

 

 

Признаки	Значение признаков
1. Характер использования потребителем	Товар потребительского назначения
2. Степень длительного использования	Товар краткосрочного пользования
3. Общественное отношение	Товар второй необходимости
4. Широта потребления	Товар широкого потребления
5. Характер спроса	Товар пассивного спроса

3.2 Правовая защита товара.

 

Товарный  знак — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических  лиц или индивидуальных предпринимателей. Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель  товарного знака имеет право  его использовать, им распоряжаться  и запрещать его использование  другими лицами.

Следует подчеркнуть, что право на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности, и относятся к  правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг  и предприятий.

Незаконное  использование товарного знака  влечет за собой гражданскую, административную и уголовную ответственность (ст.1515 ГК РФ, ст. 14.10 КоАП РФ, ст.180 УК РФ).

Товарные  знаки важны как для продавцов, так и для покупателей. Товарный знак является своеобразным символом, указывающим, кто несет за данный товар ответственность. При выборе товара покупатель ориентируется на товарный знак. В случае удовлетворения покупкой в следующий раз он будет  руководствоваться просто товарным знаком.

Ценность  исключительных прав на товарные знаки  и знаки обслуживания заключается  в том, что они обеспечивают их обладателю определенные, иногда весьма существенные, преимущества в бизнесе.

 

 

 

 

 

 

 

Товарный  знак «Рыжий Ап» представлен на рисунке 7.

Рисунок 7 - Товарный знак глазированного сырка «Рыжий Ап».

Глазированные сырки «Рыжий Ап!» — это целая радуга любимых вкусов: ванильный, кокосовый, шоколадный, со сгущенным молоком, с вишневой, клубничной, яблочной, а так же с шоколадно-ореховой начинкой.

Выбирай любой, и тебя ждет новое приключение  с твоим веселым другом Рыжим  Апом.

Спонтанное создание торговых марок  в России

Вероятно, предложенное название "спонтанное создание" не совсем корректно, но в  отсутствии общепризнанных терминов мы сочли возможным воспользоваться  им.

С конца 90-х годов на рынке глазированных  сырков стали появляться продукты с  новыми дизайнерскими решениями  оформления упаковки, на них появились  имена или фирменные знаки, а  также другие атрибуты, характерные  для последнего этапа классической схемы создания брэнда. Что дает нам право утверждать, что этому не предшествовали первые три этапа? Ответ простой - слабость созданных марок.

Для многих производителей выделить продукт до сих пор означает написать на упаковке слово, которое и есть, в их понимание, торговая марка. Причем следует отметить повальное увлечение такими традиционно - детскими и уменьшительно-ласкательными  именами, а также именами сказочных  персонажей, например, "Творожка" (Комбината полуфабрикатов "Сибирский  Гурман"), "Винни Пух" ("Молпродукт"), "Ежик" ("Екатеринбургский МЗ№1"), "Настенька" ("Ратмир-Продукт"), "Семь гномов" (Челябинский МЗ №1) и другие.

Уже простой  опрос знакомых людей показывает, что аудитория потребителей гораздо  шире детской, но эксплуатируется исключительно  детская тематика.

К спонтанно  созданным маркам мы относим и  глазированные сырки с маркой "РостАгроЭкспорт", да простят нас его создатели. Если бы данная марка создавалась по классическим канонам, от нее отказались бы уже на стадии тестирования названия, которое без сомнения громоздкое и мало подходящее для молочного продукта, который покупают детям и "себе любимому". Были проигнорированы все существующие законы нейминга и создано неудобное для прочтения название. Однако редко применяемая и не всегда ведущая к успеху концепция разрыва в продвижении товаров сработала. Высокое качество продукта и постоянно расширяющийся ассортиментный ряд, сделали свое дело. Торговая марка "РостАгроЭкспорт" уже начала превращаться в успешную, т.е. в брэнд. Как известно, коней на переправе не меняют. Марка стала для потребителей символом привычного хорошего качества и новаторства в создании сырков с новым вкусом.

Успех сырков "РостАгроЭкспорт" объясняется тем, что производители освоили новые технологии производства и репозиционировали давно известный россиянам продукт. Видоизменив продукт, они завоевали популярность и лояльность потребителей. А также создали основу для создания региональных марок.

Примечательно, что в последствии компания делала попытки изменить торговую марку, но от этой идеи отказалась. Вновь созданная марка "Вкусняша" в дополнение к основной пополнила ряды безликих марок, которые потребитель пытается идентифицировать, отыскивая на упаковке изготовителя продукта.

Есть  ли шанс стать брэндом у подобных спонтанно созданных марках? Да, это возможно, но маловероятно. И потом, долог будет путь этого становления. В основе превращения должно лежать высокое постоянное качество продукта. Тогда со временем реклама продукта "из уст в уста" может помочь превратиться марке в брэнд. Примерно так достигали всенародной любви и признания качественные продукты в советские времена.

Феноменом советских брэндов было то, что потребитель покупал товар с одинаковым качеством и в одной и той же упаковке на протяжении длительного периода времени, а сам жизненный цикл товара продолжался десятилетиями. Сегодня скорость жизни изменилась, и на создание новых брендов тратится все меньше времени, так как конкуренты "дышат в спину". Классические технологии помогают уже на стадии создания марки избежать то, что может оттолкнуть потребителя, и акцентировать его внимание на том, что привлекает.

Именно  этим объясняется тот факт, что  глазированным сыркам под маркой "Рыжий Ап" в последнее время удалось значительно потеснить на рынке "РостАгроЭкспорт". И это при том, что продукт последнего значительно полезнее, чем "Рыжий Ап", изготовленный из стерилизованного творога. Сразу хочется перефразировать известную рекламную фразу: "не все сырки одинаково полезны".

На российском молочном рынке профессиональным созданием  брэндов регулярно занимается лидер рынка - компания ВБД. Для глазированных сырков компания специально не разрабатывала торговой марки, а воспользовалась зонтичными брэндами "Рыжий Ап" и "Чудо", обращаясь соответственно к детской и взрослой аудиториям.

Успех "Рыжего Апа" можно объяснить грамотной коммуникационной политикой. С помощью рекламы на телевидении была четко определена целевая аудитория. Товар грамотно позиционирован, детям предложено подружиться с "Рыжим Апом" и стать приятелями навсегда. Название данной марки и графика самого "Рыжего Апа" являются уникальными. В названии брэнда "Рыжий Ап" удалось соединить классический подход к названиям и свежую, непохожую на другие идею. Стержневой концепцией марки "Рыжий Ап" стало установление дружественных, доверительных отношений с уникальным зверьком. Молодое поколение отвечает лояльностью и настойчиво просит купить родителей продукты этой марки. Именно лояльностью детской аудитории мы объясняем факт переориентации части потребителей с марки "РостАгроЭкспорт".

Но едва ли ни самой удачной находкой сегодня, на наш взгляд, является продажа глазированных сырков сетью магазинов "Перекресток" под собственной торговой маркой. Продукт, изготовленный компанией "РостАгроЭкспорт", с удовольствием покупают постоянные посетители сети магазинов. Качество продукта гарантируют две известные и уважаемые российские компании. Продажи сырков под собственной маркой в сети магазинов "Перекресток" не уступают по объемам другим маркам.

По мере усиления конкуренции на рынке усиливается  борьба за покупателя, и растет спрос  на современные технологии создания брэнда. Это приобретает актуальность и на локальных рынках, где потребитель всегда был более лоялен к продукции местных производителей. Однако присутствие на рынке рекламируемой продукции московских производителей требует дополнительных усилий от владельцев локальных марок.

Как уже  отмечалось выше, создание и превращение  марки в брэнд требует значительных материальных ресурсов, которые дают возможность использовать современные достижения науки брэндинга. Лишь вложив средства, можно ожидать отдачи от марки в виде готовности потребителя платить больше за продукт под известным брэндом. Дополнительные денежные потоки возникают благодаря популярности торговой марки компании. Так называемая марочная премия обуславливает нормы возврата инвестиций, которые превышают в среднем на 20% аналогичные показатели продуктов - конкурентов. Но даже беглый взгляд на цену сырков в московских магазинах дает основание утверждать, что только за раскрученные известные марки компании ВБД покупатель готов платить на 5 - 8 % больше. При увеличении этой надбавки он выбирает продукты других производителей, цены на которые примерно одинаковы. Это свидетельствует о том, что даже самые известные торговые марки на рынке глазированных сырков еще не стали брэндами.