Маркетинговое исследование деятельности предприятия

4.  Заполнение согласованного экспертами формата SWOT-анализа происходит в два этапа.

На первом этапе эксперты индивидуально проставляют балльную оценку для каждого показателя. Шкалы могут использоваться различные, например от 1 до 10, сгруппированные по оценкам — низким, средним и высоким. После этого на формат наносится профиль.

На втором этапе каждый эксперт предполагает возможную степень изменения оценки показателей SWOT-анализа в результате возможных предпринимаемых действий. Эксперты предлагают варианты использования сильных сторон предприятия для того, чтобы снизить негативное влияние слабых сторон или улучшить показатели, которые являются слабыми сторонами предприятия. Другими словами, эксперт проставляет вторую оценку, показывающую приоритетность действий в отношении тех или иных факторов среды.

5. Подготовка итогового формата анализа микросреды и внутренней среды предприятия заключается в суммировании балльной оценки отдельных экспертов и нахождении среднего или средневзвешенного значения, если были предусмотрены рейтинговые коэффициенты для экспертов. В качестве дополни­тельной итоговой формы может выступать таблица интегрированных индексов по группам показателей.

6. Использование результатов итогового формата SWOT-анализа в процессе стратегического, а также тактического планирования.

 

3.3  Понятие комплекса маркетинга (marketing-mix)

 

Как известно, термин «маркетинг-микс» был впервые представлен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирующий в своей работе различные элементы. Соответственно под термином «маркетинг-микс» («комплекс маркетинга») понималось определенное сочетание этих элементов. Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к различным результатам деятельности на рынке.

В 1960 г. Маккарти предложил классификацию, названную «4Р» и объединяющую четыре элемента (product, place, price, promotion). Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инст­рументов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).

Эти инструменты были выделены из многих других прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок. Проведение маркетинговых исследований, анализ сильных и слабых сторон фирмы, сегментирование и другие инструменты маркетинга, разумеется, также помогают маркетологу в его стремлении повысить спрос на товары и услуги фирмы, но оказывают лишь косвенное влияние: например, спрос не возрастет только потому, что фирма провела маркетинговое исследование или сегментирование потребителей. Результаты удачного маркетингового исследования могут быть использованы для изменения одного или нескольких элементов комплекса маркетинга и только таким образом повлиять на потребительский спрос. (Необходимо наметить, что не всегда целью ставится именно повышение спроса: элементы маркетинга-микс могут комбинироваться и для снижения спроса. Ф. Котлср назвал этот процесс «демаркетингом».)

Успех комплекса маркетинга объясняется в частности и тем, что он объединил четыре вида маркетинговых стратегий под названиями, начинающимися с буквы «Р»: product, price, place promotion. Это удобное для восприятия мнемоническое правило позволило четко выделить и классифицировать четыре группы маркетинговых функций:

• первая группа функций связана с формированием товарного предложения потребителю, начиная от идеи товара и заканчивая подробной разработкой товарного ассортимента (product line), дизайна, торговой марки и/или товарного знака (trade mark), упаковки, услуг, связанных с предпродажной подготовкой, продажей и послепродажным обслуживанием;
• вторая группа функций определяет способы доставки товара непосредственно потребителю. Здесь речь идет о выборе интенсивности распространения товара, принятии решения по выбору капала (каналов) товародвижения вплоть до использования различных форм розничных продаж: специализированных магазинов, магазинов общего профиля, супермаркетов, гипермаркетов и т.п.;
• третья группа включает инструменты расчета цены, которая может быть установлена для оплаты предложенного товара (услуги). Существует множество подобных инструментов, связанных с методами определения цены, изучением цен конкурентов, адаптацией цен в зависимости от объема закупок, ассортимента, формы оплаты и т.п., использованием дискриминационных цен, а также различных форм кредита;
• из всех групп маркетинговых функций четвертая группа определена наименее четко. Она имеет комплексную природу, и в нее обычно включают свой комплекс мероприятий, называемый «promotion-mix». В этот комплекс входят:
• реклама — любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;
• sales promotion, не слишком удачно переведенное на русский язык как «стимулирование сбыта» или «продвижение продаж» (из-за неадекватного перевода часто используется русская транслитерация «сейлз промоушн»). По определению той же Американской маркетинговой ассоциации, «продвижение товаров — это маркетинговое давление, применяемое в определенный ограниченный период времени для стимулирования пробных покупок, повышения спроса со стороны потребителей или улучшения качества товара»;
• PR, или public relations. На русский язык это понятие также не слишком удачно переводится как «связи с общественностью» или просто «пропаганда». Первая Всемирная ассамблея ассоциаций по связям с общественностью предложила следующее определение: «PR — это искусство и социальная наука анализа тенденций, предсказание последствий, рекомендации руководителям организаций и выполнение запланированных программ действий, которые служат как интересам организаций, так и интересам общественности»;
• личные продажи — устное представление товара торговыми агентами в процессе общения с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки.

Исследование  конкурентов при помощи концепции  «4Р»

Данные необходимые для оценки конкурентоспособности предприятия, лучше всего систематизировать в виде таблицы, чтобы можно было в наглядной форме определить сильные и слабые стороны вашей фирмы и ваших конкурентов по основным факторам. В таблице 2 представлен образец такого формата систематизации данных. Прежде всего, предстоит выявить основных конкурентов (обычно 2-4 компании) на каждом из избранных вами сегменте рынка и начать сбор информации о них.

В таблице 2 приводятся наиболее распространенные параметры, характеризующие основные факторы конкурентоспособности. Каждому из этих параметров нужно дать количественную оценку. Сделать это можно экспертным методом, например, проранжировать все параметры для каждого предприятия по шкале от 1 до 5 баллов. Если по строке «стиль» проставлена оценка 1 для конкурента А, то это означает, что именно стиль продукта является его слабой стороной. Если наоборот, оценка равняется 5 баллам, то данный параметр является его наиболее сильной стороной.

Далее бальные оценки могут быть суммированы: 1) по отдельным факторам (каждому из “4P”); 2) по всем факторам в целом, чтобы установить уровень конкурентоспособности каждого предприятия. Если по какому-то из параметров нет пока достаточной информации, лучше исключить его из анализа.

В процессе анализа очень важно дать развернутое смысловое объяснение или обоснование, почему той или иной переменной в таблице 2 присвоена данная оценка. Только в этом случае общий итог листа оценки (сумма баллов) покажет истинное положение предприятия по отношению к основным конкурентам на рынке. Суммирование по отдельным факторам и сопоставление этих данных с общим итогом таблицы позволяет руководству предприятия выяснить, за счет улучшения каких параметров нужно повышать конкурентоспособность.

 

Таблица 2

Лист оценки конкурентоспособности (систематизация результатов анализа “4P”)

Факторы конкурентоспособности	Ваша фирма	Конкуренты
		А	Б	...
"1P" (продукт) - PRODUCT
надежность
срок службы
ремонтопригодность
технический уровень
престиж торговой марки
стиль
уровень ремонтного обслуживания
гарантийное обслуживание
уникальность дополнительных услуг
многовариантность набора изделий и услуг
широта ассортимента
"2P" (цена) - PRICE
отпускная
розничная
скидки с цены (за что?)
условия и порядок расчетов (предоплата, кредит, сроки оплаты)
"3P" (регион и каналы сбыта) - PLACE
стратегия сбыта
вид распределения продукта
число дилеров
число дистрибьюторов
степень охвата рынка
регионы сбыта
"4P" (продвижение на рынке) - PROMOTION
формы рекламы
где размещается реклама
бюджет рекламы
частота появления рекламы
участие в выставках
упоминание в средствах массовой информации
комиссионные

 

 

 

4 Маркетинговое исследование деятельности филиала ОАО «Дальмостострой»

4.1 Основной вид деятельности предприятия

            Объектом исследования в данной  работе стало предприятие филиал  ОАО       Дальмостострой  Комсомольский-на-Амуре  мостостроительный  отряд.

Сокращенное название предприятия: ОАО ДМС КМО.

ОАО ДМС КМО выбрало для себя приоритетом такую отрасль как строительство, о чем свидетельствует непрерывная работа в этой сфере. Основным видом деятельности является возведение автодорожных, железнодорожных  мостовых переходов. За многолетнюю работу мостостроители освоили возведение эстакад, прокладку трубопроводов, строительство ЛЭП и транспортных развязок. Были освоены и внедрены технологии производства свай-оболочек бетонных и металлических, больших и маленьких диаметров, навесной монтаж пролетного строения на высокопрочных болтах.

Предприятие имеет мощную производственную базу. В цехе железобетонных изделий и на полигоне налажен выпуск сборных железобетонных конструкций: балок (в том числе предварительно-напряженных), ригелей, плит переходных, блоков тротуарных и т.д. На пилораме налажен процесс распиловки древесины. В арматурном цехе, цехе металлоконструкций в столярной мастерской выпускаются изделия необходимые  для осуществления бесперебойной основной деятельности предприятия.

Основные направления деятельности ОАО ДМС КМО:

• производство строительно-монтажных работ;
• производство и реализация продукции производственно-технического назначения;
• оказание транспортных услуг предприятиям всех  форм собственности и населению.

 

2. Анализ внешней среды на макроуровне

 

В советские времена с плановой экономикой, когда вся собственность была государственной, финансирование и распределение объектов строительства происходило централизовано. С изменением политики государства мостостроительные компании изменили форму собственности. Мостотрест № 8 стал акционерным обществом открытого типа «Дальмостострой», в состав которого входят бывшие мостоотряды № 26, № 50, № 35 а теперь филиалы Комсомольский – на – Амуре, Сахалинский, Магаданский  и Хабаровский мостостроительные отряды. Акции были в руках у работников, которые являлись собственниками и мели возможность участвовать в распределении прибыли. В связи с государственной целевой программой инвестиции в мостостроение из федерального бюджета стали возрастать (в 2007 году они составили 807 миллионов долларов), что привлекло внимание сторонних крупнейших компаний, не связанных с мостостроением. В 2005-2006 г.г. начался передел собственности. Акции мостостроительных компаний стали неуклонно расти, и многие крупные мостостроительные компании сменили ключевых собственников. На сегодняшний день существует только две самостоятельные мостостроительные компании, не принадлежащие какому-либо крупному холдингу - это «Мостострой-1» и «Мостоотряд-19». ОАО «Дальмостострой» поделили структуры бывшего топ – менеджера РАО «ЕЭС России» Михаила Абызова и совладельцы крупнейшего производителя железнодорожной техники «Трансмашхолдинга».  Со сменой собственника положение ОАО ДМС КМО заметно ухудшилось. Заработная плата рабочих перестала соответствовать принятому в 2007 году «Отраслевому соглашению по транспортному строительству», что привело к снижению уровня реальной заработной платы, и, как следствие, снижению уровня жизни работников. Большая доля прибыли уходит собственнику предприятия, что приводит к уменьшению средств, направленных на развитие производственно-технической базы и социальной сферы предприятия. Происходит снижение уровня кадрового потенциала. Нет целевого обучения специалистов, не проводится обучение, направленное на  повышение квалификации  специалистов и руководящего состава. Дальнейшее проведение такой политики может привести к снижению конкурентоспособности предприятия и, как следствие, банкротству.

С  переходом к рыночной экономике, изменилось и  распределение заказов  объектов строительства. 8 июля 2005 года принят Федеральный закон «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказания услуг для государственных и муниципальных нужд», согласно которому, в целях обеспечения экономически выгодных условий  для  строительства объекта, проводится конкурсная форма размещения заказов на выполнение подрядных работ - разыгрывание тендера. Выбор генеральных подрядчиков осуществляется в соответствии с законом на конкурсной основе. При выборе генеральных подрядчиков в первую очередь обращается внимание на планируемые сроки реализации проекта и его стоимость. На первый план  при осуществлении проектов выходит не только наличие специальных компетенций и опыта строительства подобных объектов (которое, как правило, является умением осваивать выделенное количество средств, как это было принято в те времена, когда все мостоотряды были бюджетными организациями), но и способность компаний эффективно управлять проектами (в данном случае – инфраструктурными) и ресурсами. Другими словами, для заказчика становится критически необходимым, чтобы его пожелания выполнялись в расчетные сроки, по первоначальной стоимости, с заданным качеством и с минимальными затратами энергии с его стороны.

Основную проблему для ОАО ДМС  КМО  представляет нестабильность цен  на материальные ресурсы и постоянный их рост, несвоевременная оплата заказчиком выполненных работ, а так же непредсказуемость госфинансирования,  поэтому  предприятие постоянно находится в поиске новых заказов.

Успех ОАО ДМС КМО напрямую зависит  от получения заказов, а победы в тендерах зачастую определяются связями с администрацией.  Информация  о тендерах, в которых готовятся участвовать компании - труднодоступна. Для того чтобы сделать тендеры Росавтодора более прозрачными, необходимо менять закон о дорогах, а это процесс, который может растянуться не на один год.

      

3. Анализ внешней среды на микроуровне

 

  География рынка деятельности  рассматриваемой организации   не ограничивается территорией  Хабаровского края. Пространство  деятельности существенно расширилось - сооружение мостов ведется на территории всего Дальнего Востока: в Магаданской и Амурской областях, на Сахалине, Курилах, Приморском крае. Поэтому рынок можно охарактеризовать как региональный, с прямым воздействием государства на спрос.

Основные заказчики

Исходя из особенностей спроса на объекты капитального строительства, нашими заказчиками являются генеральные  подрядчики. Многолетний опыт существования  на рынке мостостроения  и качество выполняемых работ привело к  длительному сотрудничеству с крупнейшими организациями России и Дальнего Востока, в числе которых ОАО РЖД, ОАО «Крайдорпредприятие», ЗАО «Инжтрансстрой», ОАО «Хабаровскуправдор», ЗАО «Дальстроймеханизация». Эти предприятия успешно участвовали в розыгрышах тендеров на строительство железных и автомобильных дорог, куда входит создание всей инфраструктуры, в том числе и строительство мостов. В сооружении мостовых переходов было отдано предпочтение ОАО ДМС КМО.