Маркетинговое исследование деятельности предприятия

Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал к себе внимание и, в конечном счете, завоевывал себе желаемую долю рынка.

В современном мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что на современном рынке не используется «война цен», она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что «война цен» в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорению. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:

• фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми, в сфере неценовой конкуренции, у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;
• для проникновения на рынки с новыми товарами;
• для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

При скрытой ценовой конкуренции  фирмы вводят новый товар с  существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.

Неценовая конкуренция выдвигает  на первый план более высокую, чем  у конкурентов, потребительную стоимость товара (фирмы выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн).

К числу неценовых методов относятся  все маркетинговые методы управления фирмой. Степень важности некоторых из них (по данным опроса 200 американских компаний) в коммерческом успехе фирмы представлена ниже:

Маркетинговые методы управления фирмой Таблица 1.

Метод маркетинговой  политики	% компаний поставивших  фактор на 1-ое место
Разработка и выпуск новых товаров	79
Комплексные исследования рынка и планирование маркетинга	73
Организация работы торгового  аппарата	59
Реклама и стимулирование сбыта	56
Усовершенствование выпускаемой  продукции	52
Политика цен	50
Совершенствование организационной  структуры	44
Выбор наиболее эффективных  каналов товародвижения	41
Сокращение издержек обращения	17
Кредитная политика и  финансирование	14

 

К незаконным методам неценовой конкуренции относятся:

• промышленный шпионаж;
• переманивание специалистов, владеющих производственными секретами;
• выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на 50% дешевле;
• закупка образцов с целью их копирования.

 

Можно выделить следующие основные направления конкурентной деятельности фирмы:

Конкуренция в области рынков сырья  за завоевание позиций на ресурсных  рынках с целью обеспечения производства необходимыми материальными ресурсами, перспективными материалами, высококвалифицированными специалистами, современной техникой и технологией с целью обеспечения более высокой, чем у конкурентов, производительности труда. В качестве конкурентов предприятия на сырьевых рынках выступают в основном фирмы-производители продуктов-аналогов, использующие в своем производстве аналогичные материальные ресурсы, технологию, трудовые ресурсы;

Конкуренция в области сбыта  товаров и/или услуг на рынке;

Конкуренция между покупателями на сбытовых рынках.

В зависимости от интенсивности  конкуренции в этой среде фирма  прогнозирует цены на те или иные товары, организует свою сбытовую деятельность.

В условиях насыщенного рынка конкуренция  покупателей уступает место конкуренции продавцов. В связи с этим среди этих трех направлений конкурентной деятельности фирмы наибольший интерес, с точки зрения маркетинга, представляет собой конкуренция продавцов в области сбыта товара и/или услуги на рынке. Два оставшихся направления являются конкуренцией покупателей.

Так как конкуренцию в маркетинге принято рассматривать в отношении  потребителя, то и различные виды конкуренции соответствуют определенным этапам потребительского выбора.

В соответствии с этапами принятия потребителем решения о покупке можно выделить следующие виды конкуренции:

Желания-конкуренты. Этот вид конкуренции  связан с тем, что существует множество  альтернативных способов вложения потребителем денежных средств;

Функциональная конкуренция. Этот вид конкуренции связан с тем, что одну и ту же потребность можно удовлетворить различными способами (существуют альтернативные способы удовлетворения потребности). Это базовый уровень изучения конкуренции в маркетинге.

Межфирменная конкуренция. Это  конкуренция альтернатив доминирующих и наиболее эффективных способов удовлетворения потребности.

Межтоварная конкуренция. Это конкуренция  товаров фирмы между собой. Она  конкуренцией, по сути, не является, а представляет собой частный случай ассортиментного ряда, целью которого является создать имитацию потребительского выбора.

1.3 Методы сбора информации о  конкурентах

Правильно выбранные методы сбора  информации - это инструменты, позволяющие  с наименьшими искажениями добыть информацию о продукте/услуге или  рынке. Надо ли говорить о том, что  корректно выбранный метод сбора информации позволяет максимально приблизить клиента или покупателя отчета к заветной цели – увеличению прибыли. Ведь, в конечном счете, именно для этого и проводятся исследования.

Отметим, что эпитет "вторичные" не говорит о низком качестве данных, а лишь сообщает о том, что эти данные были кем-то собраны до нас:

• отраслевыми ассоциациями,
• органами статистики,
• государственными органами (таможенным комитетом, министерствами и проч.),
• другими маркетинговыми или консалтинговыми агентствами,
• общепризнанными экспертами рынка,
• журналистами,
• другими компетентными организациями или персонами, занимающимися анализом данного рынка.

Соответственно первичные данные – это данные, что называется, из первых уст. Обладатели этих самых  уст – люди, работающие на изучаемом рынке (игроки рынка), специалисты, хорошо знающие рынок со стороны (эксперты), а также потребители или покупатели.

Такого рода общение с носителями первичной информации (опрос) организуется в виде анкетирования (в этом случае носитель сам вносит свои мнения и оценки в заранее подготовленную форму), в виде интервью (в этом случае обязательно участие интервьюера - именно он управляет ходом интервью, задает уточняющие вопросы, если это необходимо) или в виде управляемой групповой дискуссии, самое распространенная форма которой – это фокус-группа (надо отметить, что это не единственная форма – маркетологи-исследователи находятся в постоянном поиске, стремясь минимизировать известные недостатки фокус-групп.)

Общение может быть:

• личным (face-to-face, т.е. лицом к лицу),
• по телефону,
• по электронной почте,
• через форму для опроса на сайте (веб-панель),
• через иные способы (sms-опрос и т.п.).

К полевым исследованиям также  относится и наблюдение, позволяющее  оценить состояние предмета исследования в естественных условиях его существования. В случае с маркетинговыми исследованиями это может быть посещение компании – игрока рынка, оценка масштабов производства, размера коллектива и других доступных исследователю индикаторов деятельности компании. Исследование розничных точек продаж (retail audit) является разновидностью наблюдения.

Полевым исследованием, приобретшим  сегодня большую популярность, также  считается - "тайная покупка" (mystery shopping). Суть метода в том, что под  видом покупателя или клиента специально подготовленный специалист пробует сделать покупку или заказ. Это может происходить как по телефону, Интернету, так и в офисе или магазине. Таким образом, в естественной для продавца или менеджера среде выявляются особенности и качество сервиса. Это позволяет оперативно реагировать на его отклонения от стандартов компании, либо – в случае, если формально стандартов нет – от представления владельцев о том, как должен быть организован его бизнес.

В ряде случаев исследователями  применяется холл- или хоум-тест – это тестирование продукта или услуги в искусственно созданных или естественных (домашних) условиях. Используемую в ходе некоторых холл-тестов процедуру имитации процесса покупки можно считать подвидом эксперимента. Как правило, холл-тест – это комбинация нескольких методов: например, эксперимента, позволяющего проанализировать поведение потребителя в ходе имитации покупки, наблюдения за вербальными и невербальными реакциями потребителя и опроса, позволяющего зафиксировать оценки продукта или услуги потребителем.

Базой для инициативных (тиражных) исследований является метод кабинетных исследований. Как правило, оно дополняется  анкетированием и/или интервью с  экспертами или игроками рынка. Если необходимо, организуется исследование потребителей, охватывающее весь изучаемый рынок.

 

2 Анализ конкурентоспособности  продукта и предприятия

2.1 Спрос, эластичность спроса

На уровень конкурентоспособности  товара значительное влияние оказывают  такие факторы рынка, как степень  удовлетворения спроса на товар, емкость отдельных сегментов рынка, наличие конкурентов.

Спрос — количество товара, которое будет куплено за приемлемую цену в определенный промежуток времени. На рынке конкретного товара спрос определяется способностью и желанием покупателя удовлетворить свои потребности с помощью данного товара. Потребитель — главная фигура в бизнесе. Понять, кто такой потребитель и кем он является для предприятия, — значит подобрать ключ к разработке своей маркетинговой программы. Потребителю на самом деле не нужен товар или услуга предприятия, потребителю нужно решить стоящие перед ним проблемы. Любая компания хочет иметь не просто покупателей, а постоянных покупателей. Поведение потребителя — сложный, многогранный процесс, его изучение требует междисциплинарного подхода. Исследования могут производиться с использованием различных методов психологии и социологии.

Спрос на товар (потребность) у покупателя возникает исходя из ощущаемой им ценности товара. Ценность — это  оценка потребителем способности товара в целом удовлетворять весь комплекс потребностей. Она определяется как разница общей ценности товара для потребителя и общих издержек на его приобретение (рис. 2).

Еще один аспект важен для понимания  потребителя как субъекта, на который  осуществляется воздействие компании. Это знание цепочки своих потребителей. В ее состав входят: поставщики, компания производитель, первый уровень потребителей (оптовые торговцы), второй уровень потребителей (розничные торговцы), третий уровень потребителей (конечные потребители). Маркетинговые программы ориентированы не только на конечных потребителей, но и на посредников, поставщиков, собственный персонал, партнеров и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2. Факторы, определяющие ценность, ощущаемую потребителем (Котлер Ф.)

 

Изучение спроса потребителей, а также мотивов, которыми они руководствуются, совершая покупки - важнейшая задача фирмы в условиях конкуренции. Обладание как можно более полной информацией о спросе позволяет фирме обеспечивать сбыт своей продукции, расширять производство и успешно конкурировать на рынке.

С повышением цен на продукцию фирмы  можно ожидать, при прочих равных условиях, снижения спроса на нее, при  этом активная деятельность конкурентов, выпускающих продукты-заменители и  продающих их по более низким ценам, также может привести к снижению спроса на изделия фирмы. В то же время с ростом доходов населения фирма может рассчитывать на расширение покупательского спроса и соответственно увеличение сбыта предлагаемой продукции.

Мера реакции одной величины на изменение другой называется эластичностью. Эластичность показывает, на сколько процентов изменится одна переменная экономическая величина при изменении другой на один процент. Примером может служить эластичность спроса по цене, или ценовая эластичность спроса, которая показывает, на сколько изменится в процентном отношении величина спроса на товар при изменении его цены на один процент.

Эластичность спроса показывает чувствительность потребителя к изменению различных  факторов.

Виды:

1) Эластичность спроса по цене  (показывает чувствительность потребителя к изменению цены)

2) Точечная эластичность

3) Дуговая эластичность

Эластичный спрос показывает, что  даже незначительные изменения цены приводят к значительному изменению  спроса.

Абсолютно неэластичный спрос показывает, что как бы не менялась цена товара, спрос на него будет постоянным.

Абсолютно эластичный спрос показывает, что возможно существование только одной цены при которой товар  будет приобретён потребителями.

Практическая значимость изменения  эластичного спроса состоит в том, что различные случаи эластичности по разному влияют на выручку товаропроизводителя. Если спрос эластичен, то изменение цены вызывает изменение общественной выручки в противоположном направлении (если цена выше, то выручка выше и наоборот)