Маркетинговое ценообразование: постановка задачи

ФИНАНСОВЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ 

ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

 

 

 

Факультет: финансово-кредитный       Специальность: финансы и кредит

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА №1

 

по  дисциплине : Маркетинг

 

Вариант 22

 

Тема : Маркетинговое ценообразование: постановка задачи

 

 

 

 

 

 

Студент :Морозова А.П.

Курс  3      № группы  1

Личное  дело № 07ффд12728

Преподаватель Зубков А.Б.

 

 

 

 

 

 

 

Пенза – 2012

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

Введение………………………………………………………………...............3

1. Маркетинговое ценообразование: постановка задачи…………...........4
2. Практическое задание…………………………………………………...7

Заключение……………………………………………………………………..12

Список литературы…………………………………………………………….13

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок  товарам и услугам. В условиях рынка ценообразование весьма сложный  процесс и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор  общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые или уже выпускаемые  товары или услуги для увеличения объемов продаж, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия  является функцией маркетинга.

Ценовая политика — это процесс  установления и регулирования цен  на продукцию предприятия в соответствии с целями предприятия, соотношением цены с продуктом и условиями  функционирования на рынке. Эти условия  определяются непосредственно из состояния  двух основных факторов:

• чувствительности потребителей к  цене;

• типа конкуренции.

 От цен во многом зависят  достигнутые коммерческие результаты, а правильная или неверная  ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное)  воздействие на всю деятельность  предприятия. Суть целенаправленной  ценовой политики в маркетинге  заключается в том, чтобы устанавливать  на товары фирмы такие цены  и так управлять ими в зависимости  от положения на рынке, чтобы  овладеть его определенной долей,  обеспечить намеченный объем  прибыли и решать другие стратегические  и оперативные задачи.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Маркетинговое ценообразование: постановка задачи.

 

В процессе определения цены на товар  необходимо отслеживать основные тенденции, прямо и косвенно влияющие на формирование рыночных цен. Такое отслеживание необходимо для соотнесения глубины влияния  этих тенденций на цены аналогичных товаров и товар данной фирмы с тем, чтобы определить условия регулирования ценовой политики компании и построить ценовую модель товара уже на предпроектной стадии его разработки и распределения, что дает возможность наиболее оптимально вывести новый товар на рынок.

В ходе ценообразования  анализ ценовой точки спроса осуществляется в соответствии с последовательностью  процедур установления цены.

Процесс установления цены на продукт  фирмы представляет собой следующую  последовательность процедур.

1. Определение целей ценообразования. В большинстве случаев цели ценообразования ориентированы на затраты, а целью является нормативная рентабельность инвестиций; также цели могут быть конкурентными, исходить из объема продаж товара или ориентироваться на спрос.
2. Выявление факторов, влияющих на цену, анализ таких факторов ценообразования, как затраты, потребительский спрос и цены конкурентов.
3. Разработка стратегии ценообразования, направленной на достижение целей ценовой политики фирмы.
4. Определение конечной цены, обеспечивающей продажу товара.

Цена является для предприятия  важным фактором, поэтому, прежде всего, ему предстоит решить, каких целей  оно стремится достичь, выходя на рынок с конкретным товаром. Если выбор целевого рынка и рыночного  позиционирования тщательно продуманы, подход к формированию программы, ясен. Несомненно: чем точнее представления о целях, тем легче устанавливать цену. Это могут быть обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.

Разработка ценовой политики владельцем товара включает в себя 6 последовательных стадий: выбор задач  и формирование целей; определение  и учет требований рынка, общества; установление затрат; анализ цен, назначаемые  конкурентами и обусловливаемых  предложение; выбор метода формирования цен; определение окончательной  цены.

Наиболее часто встречаются  следующие  цели  ценовой  политики:

1. Выживание (обеспечение существования фирмы на рынках). Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей.  Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт  своих товаров,  фирмы вынуждены устанавливать низкие цены. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение.  Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться;
2. Максимизация текущей прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить  на свой товар цену,  которая обеспечивала  бы  максимум  прибыли.  Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки  по  каждому варианту цен.  Из  альтернатив выбирается  та,  которая принесет  в   краткосрочной перспективе максимальную  прибыль,  при этом  не  учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других  элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства;
3. Максимизация роста продаж. Цену, направленную  на  максимизацию оборота,  применяют,  если  продукт производится  корпоративно   и   сложно определить  структуру и функции издержек.  Здесь важно оценить   спрос. Реализовать   данную   цель   можно   посредством   установления    процента комиссионных от объема сбыта;
4. Оптимальное  увеличение   сбыта.   Предприниматели,   считают,   что увеличение объема сбыта, приведет к снижению издержек на  единицу продукции и к увеличению прибыли.  Фирма снижает цены на свою продукцию до  минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения  издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены;
5. “Снятие  сливок''  благодаря установлению   высоких   цен.   Фирма устанавливает на  каждое  свое  производственное  нововведение  максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт  по данной цене сокращается, фирма снижает  цену,  привлекая  к  себе  следующий слой клиентов;
6. Лидерство по качеству продукции. Фирма, которая способна  закрепить за  собой такую репутацию,  устанавливает высокую цену,   чтобы   покрыть   большие издержки,  связанные с повышением  качества  и необходимыми   для   этого затратами.

    Указанные цели ценовой  политики  соотносятся  между   собой,  далеко  не всегда совпадая. На разных этапах фирма может  уделять приоритетное  внимание  различным целям.

В маркетинговом ценообразовании  большое внимание уделяется следующим  аспектам:

1. Использование технологии ценовой дескриминации, т.е. установление разных цен на одинаковые товары с учетом места продажи, времени покупки, особенностей потребителей, специфики, упаковки.
2. Реализация технологий ценовой эмитации, т.е. ориентация цены организации на цены компании-лидера или рыночные тенденции с целью ухода от ценовой конкуренции.
3. Ориентация на ценовую конкуренцию, установление хозяйствующими субъектами монопольно высоких или монопольно низких цен.
4. Внедрение ценовой ступеньки, которая рассматривается как средняя разница ценах на товары одной продуктовой линии, отличающиеся качеством, имиджевыми характеристиками или дополнительными функциями.
5. Учет ценового преимущества, возможностей конкретной компании, возникающих вследствие особенностей ее размещения, производственного потенциала, конкурентного окружения, других объективных условий, производить и реализовывать товар с минимальными затратами в сравнении с другими фирмами.

Определение цены и ее своевременная  адаптация к факторам маркетинговой  среды направлено на обеспечение  роста доходности организации при  систематическом учете издержек производства, уровня полезности и  необходимости товара для потребителей, реакции конкурентов на изменение  цены и др.

Таким образом, в условиях рынка  ценообразование является сложным  процессом, подверженным воздействию  многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению  цен на новые и уже выпускаемые  изделия, оказываемые услуги в целях  увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций  фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых  подходов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Практическое задание

 

Тема: Установление конкурентоспособной цены на товар-новинку. Принятие решений по организации товародвижения и продаж.

Краткая характеристика организации

Организация «Мясопродукт»

Форма собственности : ООО

Мы располагаемся в пензенской области, в Башмаковском районе, с.Башмаково, ул.Ленинградская 7

Наш штат сотрудников составляет 17 человек. Персонал, работающий на предприятии квалифицированный и ответственный.

ООО «Мясопродукт» производит и реализует замороженные мясные полуфабрикаты (пельмени с крольчатиной) торговой марки «Деликатесные»

ООО «Мясопродукт» производит свою продукцию для жителей г.Пенза.

Наши пельмени реализуется как  оптом, так и в розницу. Розничные  продажи производятся в магазинах  розничной сети. Цена для оптовиков-165 руб/450 гр.,в розницу -215 руб/450 гр.

Мы производим только высококачественную продукцию, созданную по последним технологиям на современном оборудовании. Все сырье проходит вет. контроль и только местного производства, благодаря чему достигается низкая цена.

 

 

 

 

 

 

 

 

Установление конкурентоспособной  цены на товар-новинку. Принятие решений  по организации товародвижения и  продаж.

Мы рассмотрим производство пельменей «Деликатесные»

Я считаю, что сегодня производство пельменей – это высокорентабельный бизнес. Спрос на пельмени стабилен и не подвержен сезонным рискам и спадам. Пельмени, как традиционно русская еда, пользуются примерно одинаковым спросом и зимой и летом. Так что нам не приходится приостанавливать или перепрофилировать наше пельменное производство или снижать его объемы в зависимости от сезона, в отличии, например, от производства овощной консервации. Согласно статистике, объемы продаж замороженных пельменей в последние пять лет стабильно увеличивались. В условиях экономического кризиса покупатели вынуждены переходить с дорогих мясных изделий на более экономичные и недорогие продукты – пельмени из их числа. Так, например, при открытии нового пельменного производства, производитель,  прежде всего, думает - а окупиться ли оно? В нашем случае, предприятие ООО «Мясопродукт» сумело расширить свое производство и сделать его автоматизированным. Я предполагаю, что сейчас при выходе на пензенский рынок продаж ему нужно взять за основу стратегию прочного внедрения на рынок. Т.е. при установлении цены на товар-новинку следует учитывать такие факторы: рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению, а также то, что с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара, сокращаются.

Планируемые к выпуску пельмени обладают следующими свойствами, которые  отличают их от продукции других производителей пельменей и полуфабрикатов в  Пензенской области. Прежде всего – это высокое качество продукции. Закупаемая ООО «Мясопродукт» технологическая линия по производству пельменей является современным высокопроизводительным оборудованием. Это обеспечивает высокий контроль за качеством исходного сырья и далее полученной быстрозамороженной продукции. Также ООО «Мясопродукт» использует только сырье с местных ферм, что позволяет производить своевременный контроль за качеством мяса крольчатины. Это позволяет значительно снизить затраты  на перевозки, что также положительно сказывается на установлении цены.

Мясо кролика отличается по вкусовым качествам, является питательной, диетической и здоровой пищей, поэтому подходит для питания не только людям основной группы, но также нуждающимся в диетическом питании. Это является важным фактором при выборе покупателя. 

Далее идет привлекательность упаковки. ООО «Мясопродукт» должна разработать индивидуальную упаковку для своей продукции, которая будет сохранять качественные свойства продукции, обеспечивать удобство потребления и будет являться средством коммуникации с покупателем.

Я считаю, что следующим фактором будет являться доступная цена. В  результате организации своего производства себестоимость производимой ООО «Мясопродукт» быстрозамороженной продукции на 15 % ниже, чем у других производителей. Тем самым фирма имеет возможность установить цену на 15% ниже рыночной и при этом качество продукции остается на высоком уровне.

Я предполагаю, что именно эти факторы должны являться залогом высокой конкурентоспособности пельменей «Деликатесные».

Сбытовая политика ООО «Мясопродукт» будет ориентирована на интенсивное распределение, обеспечивающее наличие своей продукции в наиболее большем количестве торговых предприятий. В качестве каналов распределения продукции ООО «Мясопродукт» оптовые и розничные торговые организации г. Пензы и Пензенской области , также это и сети общественного питания и непосредственно самым большим потребителем является население г. Пензы. Основной канал формируют предприятия, организации и частные лица, закупающие продукцию крупными и средними партиями.

Оптовая продажа занимает около 45 %, от общего объема реализации быстрозамороженной продукции. Охват общего рынка осуществляется с помощью прямых контактов с постоянными покупателями. Часть выпуска   продукции ООО «Мясопродукт» будет распределять через розничную торговлю. Сегодня клиентами могут стать более 100 организаций. Это супермаркеты, магазины самообслуживания, продуктовые магазины.