Маркетинговая стратегия как современный подход к работе с потребителем

     3. Сверхнасыщенный рынок.

В настоящее  время на потребительском рынке  присутствуют более 1200 товарных групп, а количество макроконкурентов достигает  сотен. Технологии производства и продаж достигли такого уровня, что конкурирующие  товары практически не отличаются друг от друга по своим потребительским свойствам.

Место коммуникаций в комплексе маркетинга.

Стереотипный  и продвинутый подходы:

решения о продукте

ценовые решения 

решения о каналах распределения 

решения о продвижении (Маркетинговые коммуникации в том числе) Маркетинговые коммуникации Решение о продукте

Маркетинговые коммуникации Ценовые решения 

Маркетинговые коммуникации Решения о каналах  распределения 

Маркетинговые коммуникации Решения о продвижении Следствия.

     Приписывание  товару потребительских свойств на основе догадки производителя об актуальных потребностях клиента.

     На  каждом этапе принятия решения возможны ошибки, выявляемые лишь на этапе продвижения  Следствия:

     Изначальная ориентация на ожидания и актуальные потребности потребителя. Ориентация на конкурентную среду.

     В результате продвинуть такой продукт  значительно проще, ибо он располагает  реальными конкурентоспособными, а  не вымышленными потребительскими свойствами. Ошибка приписывания минимизирована.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ИМК

     Проблема  состоит в том, что единого определения, а значит и понимания ИМК пока не существует. Налицо некоторое разночтение, и "вилка" этого разночтения очень широка - от простого сложения традиционных рекламно-маркетинговых услуг до сложнейших конструкций, включающих производство, дистрибьюцию и продвижения во всех аспектах.

С амое сложное - это коротко объяснить, что же такое IMC. Сложнее этого только научиться работать в этом подходе.

     Типичная  ошибка в том, что IMC очень часто  воспринимается как сложение понятных и давно практикуемых видов деятельности. Но если сказать, что "IMC - это единая многоканальная синхронизированная коммуникация, ориентированная на установление отношений, желательно двухсторонних, с целевой аудиторией", понятнее не становится.

     Любая коммерческая деятельность держится на трех "китах": производство товара, его продвижение и управление этими двумя процессами. Все, что связано с управлением продвижения товара, - это и есть сфера ИМК.

     Это попытка объединить под одним  названием давно известные наиболее эффективные маркетинговые, рекламные и PR-приемы в отдельную методику. С одной-единственной целью: подобный "новый" подход должен помочь решать старую как мир задачу увеличение продаж.

     IMC-подход - это новый взгляд на старые  проблемы. Как эффективнее продвинуть  товар? Что важнее при продвижении: маркетинг, реклама или PR? На что необходимо выделять большее финансирование? Кто в конечном итоге отвечает за продажи?

     Филипп  Котлер, современный классик маркетинга, дает следующее определение ИМК: "Интегрированные маркетинговые коммуникации концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах".

     "IMC идет дальше требований простого  согласования и планирования, - говорит  Филипп Котлер, - убеждение, что  потребители все равно интегрируют информацию! Они аккумулируют все сведения и опыт и в конечном итоге благожелательно или неблагожелательно относятся к компании и ее бренду".

     Более четкая формулировка приведена в  монографии одного из основоположников теории ИМК Поля Смита "Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения": "Взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности".

     Маркетинговые коммуникации - процесс передачи информации о товаре целевой аудитории, проще  говоря, вашему потенциальному или  уже существующему потребителю. Это могут быть и реклама и  связи с общественностью и  стимулирование сбыта и упаковка и прямой маркетинг и, конечно же, спонсорство.

     Центральным в определении маркетинговых  коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса  маркетинга, а не только составляющая - продвижение - участвуют в общении  с клиентами.

Грубо говоря, вы строите дом, из отдельных  кирпичиков надежно связывая их крепким  раствором общего замысла, используя  все доступные компоненты для  создания твердой убежденности у  вашего потребителя, что ваш товар  лучший во всех отношениях.

     Но  это не просто сложение различных способов продвижения. Если пытаться объяснять как можно проще, то "сложение" - это прибавление чего-то к чему-то, а "интеграция" - это диффузия, взаимопроникновение, создание чего-то единого на базе нескольких дисциплин, что собственно и является сущностью ИМК.

     Понятие Интегрированные Маркетинговые  Коммуникации (далее ИМК) объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций - от рекламы до упаковки, предназначенные для формирования обращении, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции к потребителю.

     ИМК это воплощенный эффект синергии, который заключается в том, что совокупный результат от воздействия всех элементов ИМК намного превышает сумму эффектов от каждого из них, примененного по отдельности.

     В этом случае различные типы коммуникаций хорошо централизованы, скоординированы и потребитель получает информационные сообщения, учитывающие его индивидуальные запросы и выдержанные в едином ключе. Маркетинговая программа, основанная на этом методе, представляет собой единую, многоканальную и синхронизированную систему, ориентированную на установление персонифицированных двусторонних отношений с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выбирается своя модель.

     Итак, под интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК), или просто "интегрированными коммуникациями", мы будем понимать:

1) сочетание  соответствующих типов рекламы  и стимулирования;

2) соответствие  общему набору целей коммуникации  для данной торговой марки  или, точнее, особое "макропозиционирование"  торговой марки; 

3) интеграцию  методов и средств рекламы и стимулирования с учетом времени и интересов покупателей.

     ИМК - это также такие стратегия  и инструментарий взаимодействия с  рынком, клиентами, партнерами, конкурентами и общественностью, которые, во-первых, подразумевают последовательную и  непротиворечивую деятельность, направленную, прежде всего, на эффективное и адекватное распространение информации о компании за ее пределами.

     Во-вторых, стратегия ИМК обязательно учитывает  и поощряет необходимость получения  и интерпретации обратной связи  от всех участников коммуникационного процесса компании.

     Принимая  интегрированный подход к коммуникациям, компания не может и не должна допускать  ситуации лебедя, рака и щуки, когда  каждое из направлений "тянет одеяло" ( с ним и приоритетность финансирования и фонд зарплаты) на себя. ATL-направление (размещение коммерческой и имиджевой рекламы в масс-медиа, на носителях наружной рекламы и т.п.) должно поддерживать и гармонично сочетаться с BTL, PR, программами формирования корпоративной идентичности и другими составляющими ИМК. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.Понятие  "иррациональное  поведение потребителя".

     Иррациональное  поведение противоположно целерациональному. Если для первого характерна увязка целей с осознанными интересами, конструирование плана действий на основе расчета балансов возможных достижений и издержек (ответ на вопрос "стоит ли овчинка выделки?"), то иррациональное поведение этого лишено. В его основе лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные с трезвым расчетом. Совершив такое действие, человек, успокоившись и восстановив способность к трезвому анализу, объясняет совершенное просто: "Бес попутал" или "Что-то на меня нашло..."

Механизмы иррационального поведения:

Подражание.

     Многие  формы поведения, в том числе  потребительского, воспроизводятся  людьми без лишних размышлений. В основе лежит механизм подражания. Особенно велика его роль в процессе социализации. Чтобы не ломать голову, индивид в стандартных ситуациях ведет себя так, как ведут окружающие. Этим объясняется то, что в одной и той же ситуации люди из разных культур ведут себя по-разному.

     Механизм  подражания затягивает людей, так как  думать самостоятельно, находить собственные  решения - это тяжелая работа, которая  не всем по вкусу, да и невозможно во всем и всегда полагаться только на свой ум - придется в своей биографии повторить весь путь человечества, открывая огонь, колесо и т.п. Поэтому люди, стремясь из лени или из здравого смысла экономить свои интеллектуальные силы, идут по пути подражания: если человек прошел по льду и не провалился, значит, можно идти вслед за ним, если соседи купили стиральную машину и она работает уже целый год, значит, можно сделать то же.

Заражение.

     Важную  роль в распространении форм поведения  играет механизм заражения. Точно так  же, как люди заражаются вирусом  той или иной болезни, они могут при определенных условиях заражаться чужим настроением, заимствуя соответствующие формы поведения.

     Не  все люди в равной мере подвержены заражению. Французский психолог XIX в. Густав Лебон писал: "Социальное заражение характерно более всего для людей с подавленной волей и ведет к закреплению традиций посредством приведения этих людей в определенное психическое состояние посредством эмоциональных сопереживаний. Массовое аффективное напряжение ведет к сужению сознания и преимущественному восприятию тех образов, которые окрашены наиболее эмоциональными красками" .

     Нередко в разного типа группах встречается  механизм взаимного заражения. В  этом случае все участники группы заражают друг друга. Американский социальный психолог Т.Шибутани так описывает этот процесс: "Каждый участник вносит свой вклад в эту атмосферу в той степени, в какой он проявляет соответствующие эмоциональные реакции, и каждый заражается этим настроением в зависимости от того, насколько оно соответствует его состоянию".

Внушение.

     Внушение - это метод, способствующий некритическому восприятию внешней информации.

     Кто способен внушать? Тот, кто обладает для данного индивида или группы авторитетом. Чем выше авторитет - тем  неопровержимее кажутся доказательства внушающего.

Толпа и публика.

     Толпа - это группа людей, захваченных одной  эмоцией, которая может быть как  негативной, так и позитивной.

     В толпе количество людей переходит  в качественно иное психическое  и интеллектуальное состояние. Это  обусловлено рядом причин:

• Толпа анонимна. Здесь личность растворяется. Здесь нет имен и социальных статусов. Здесь есть только "гражданин в шляпе", "женщина с сумкой" и т.д. "Толпа, - как писал Лебон, - становится анонимной и в силу этого - безответственной, чувство ответственности, которое всегда сдерживает индивида, здесь исчезает полностью".
• В толпе резко усиливается действие механизма социально-психологического заражения. Действуя под влиянием социально-психологического заражения, индивид "легко приносит в жертву свои свои личные и коллективные интересы".
• В толпе усиливается действие механизма внушения лидерами и взаимного внушения людей. Лишь немногие обладают достаточно сильной психикой, чтобы противостоять этому внушению.