Маркетинговая стратегия как современный подход к работе с потребителем

Содержание

1.Маркетинговая  стратегия как современный подход  к работе с потребителем.

2.Понятие  "иррациональное поведение потребителя".

3.Какой  компонент не включает принцип  AIDA:

А. Желание

Б. Убеждение

В. Внимание

Г. Интерес 

Д. Активность 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Маркетинговая  стратегия как  современный подход  к работе с потребителем.

     "Решение  вопросов сбыта продукции полностью  зависит от вашего отношения  к потребителю. Однако в настоящее  время старые методы рекламного  воздействия считаются затратными и неэффективными".

Филипп  Котлер, американский маркетолог.

     Представьте себе, что существуют два практически  одинаковых продукта - один широко рекламируемый, телевизионные и радио ролики, придорожные щиты и полосы в глянцевых  журналах отведены под рекламу данного продукта, второй куда более скромный, вы не увидите его рекламу в программе новостей или во время популярного телесериала, однако степень вашей осведомленности о данном продукте куда более высокая, чем о первом, буквально на каждом шагу вы можете встретить упоминание о нем, его потребительские характеристики вы помните наизусть.

     Почему  так происходит? Все просто, все  дело в различии подходов. В первом случае продавец использует маркетинговые  каналы коммуникаций по отдельности, не связывая их, во втором же используется так называемая технология "Интегрированные маркетинговые коммуникации" далее для простоты просто ИМК.

     За  десятилетия своего развития маркетинг  последовательно переориентировался с интересов производителя на интересы потребителя. В настоящий момент провозглашается начало его переориентации на общество и среду. Проблемы методологии маркетинга, соответственно, наиболее остры в отношении его инструмента, опирающегося на массовую коммуникацию рекламы.

     Маркетологам  хорошо знаком принцип "Нельзя складывать все яйца в одну корзину", который на практике означает обязательное использование комплекса приемов при продвижении товара или услуг, а не одного-двух избитых способов.

     В конце 1940-х годов Нейл Борден, профессор  бизнес-школы в Гарварде, изобрел термин, "маркетинг-микс", обозначающий совокупность видов деятельности, которую, как он считал, маркетологи могут использовать для влияния на решения о покупках, принимаемые потребителями.

     Для специалистов не является секретом, что  маркетинговый микс преимущественно состоит из четырех "Р": продукта (product), места (place), продвижения (promotion) и цены (price).

     Ф. Котлер, расширяя эти основные составляющие, говорит о том, что ограничение  четырьмя "Р" занижает значимость отдельных видов деятельности, например, таких как, политика, общественное мнение, поведение, добровольность, адресация, последующая передача и т. д.

     После 60-х годов произошло очень много  перемен и у каждого из этих "Р" появились свои проблемы.

     Конец ХХ столетия вошел в историю маркетинга как десятилетие преобразований. Все установившиеся в маркетинге нормы трансформировались новой экономикой и новой технологией. Мы активно переживали процесс перехода от продажи, практически всем покупателям одной и той же вещи, как было в предшествующем поколении, к удовлетворению индивидуальных потребностей и вкусов лучше образованных потребителей.

     Во  второй половине 90-х традиционные средства маркетинга и рекламы, например, такие  как массовые рекламные объявления в прессе, ролики на радио и ТВ перестали работать столь же эффективно, как и прежде, при том, что стоимость ее постоянно растет. Проведенные в 1999 г. экспертные опросы компаний-рекламодателей выявили ряд общих негативных тенденций: уменьшение числа звонков по рекламе, сокращение числа клиентов, готовых совершить покупку, слабый рост осведомленности о товаре, значительное увеличение рекламного бюджета при отсутствии роста продаж. По данным Международной ассоциации рекламы (IAA) в первом полугодии 2000 г. негативное отношение к традиционной рекламе проявляли 72,5% жителей нашей страны против 68,6% в первом полугодии 1999 г.

Меняются  рынки, меняются потребители. А значит, и изменений в способах их завоевания не избежать.

     На  Западе ИМК-подход (интегрированные  маркетинговые коммуникации) в продвижении самых разнообразных товаров в той или иной степени практикуется уже лет десять.

     Среди компаний, успешно применяющих этот метод, такие известные фирмы, как Microsoft, Procter&Gamble, Gillet, производитель  тканей Hanna Andersson, автомобильные компании General Motors и Saturn, а также международные компании Bennetton Group SpA, Ecover и др.

     На  российском рынке метод ИМК делает только свои первые шаги, но мы имеем  все возможности начать сразу  же эффективно применять этот метод  в наших условиях, учитывая практику и положительный опыт западных коллег и отечественную специфику.

     Современный российский рынок товаров и услуг  сформирован недавно и характеризуется  большой разнородностью, поэтому  многие компании (и западные, и отечественные) считают, что маркетинговые тонкости здесь ни к чему и в продвижении товаров вполне можно обойтись классическими приемами. Однако те менеджеры, которые попробовали и смогли использовать ИМК в своей работе, отмечают ряд преимуществ данного подхода.

     Сегодня интегрированным маркетинговым коммуникациям предрекают доминирующую роль по крайней мере в ближайшую четверть века. Специалисты из разных сфер коммуникаций говорят об IМС как о наиболее эффективном способе решения маркетинговых задач.

     При этом идею объединения маркетинговых инструментов нельзя назвать абсолютно новой. Такие попытки делались и раньше.

     Например, в начале 50-х компания Martsteller Inc., в  которую входил Burson-Martsteller PR, практиковала интегрированный маркетинг. Тогда  это называлось "тотальные коммуникации". Почти половина клиентов компании пользовалась ее услугами как в области PR, так и в области рекламы и продвижения. Однако в целом тогда практика маркетинговой интеграции не прижилась.

     Новый подход был не нужен, поскольку все  еще хорошо работал старый - на основе телевизионной рекламы. В первые годы своего существования телевизионная реклама сразу же показала свою эффективность. Потребительский бум, случившийся в 50-х гг. в Америке, во многом обязан своим существованием именно ТВ-рекламе. В начале 50-х еще считалось неприличным много тратить, и потребление еще не стало самостоятельной ценностью. Вся послевоенная реклама (слоганы "Ты можешь себе это позволить!", "Ты должна на это потратиться!") - это стремление заставить людей больше покупать и вывести их из аскетизма первых послевоенных лет. Как вы помните, и в России семь-восемь лет назад покупалось все, что рекламировалось по телевизору.

     В 50-х гг. интегрированные маркетинговые  коммуникации были просто не нужны, потому что ТВ-реклама с широким охватом аудитории действовала как никогда успешно. После запуска рекламного ролика быстро происходило увеличение объемов продаж, потом эти деньги инвестировались обратно в рекламу, и все были довольны.

ПРИЧИНЫ ВОЗНИКНОВЕНИЯ

     Идея IМС стала актуальной только в середине 90-х, в момент, когда многие специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы не работают. Поиски привели к тому, что в это время было опубликовано сразу несколько книг американских авторов с изложением IMC-концепции. Это прежде всего работа Дона Шультца и Стэнли Тонненбаума 1992 года. Считается, что эта книга и послужила концептуальной основой для дальнейших разработок эффективных маркетинговых решений.

     Бизнес  был готов осваивать новый  подход, когда стало понятно, что  традиционные маркетинговые схемы дороги и мало эффективны.

     Выделим главные причины, по которым эта  традиционная схема в настоящее  время перестала эффективно работать.

1. Информационно-рекламный  сверхвзрыв.

Из-за обилия новой информации, объем которой, согласно статистическим данным, удваивается каждые полтора года, голос рекламодателя становится менее заметным. Газеты "распухают" до невероятных размеров. Так, например, некоторые воскресные выпуски американских газет достигают 1000 полос - целая книга, значительная часть которой немедленно после получения будет отправлена в корзину.

     Пример  для нашей страны - почтовые ящики, постоянно заваленные бесплатными  рекламными газетами. В то же время  цены на рекламу постоянно растут. Как следствие этого максимальный эффект от рекламы, на который можно рассчитывать, - это формирование осведомленности и частично положительного отношения, что еще не достаточно для совершения покупки.

     "ТВ, когда-то мощнейшее из средств  массовых коммуникаций, стало настоящим  импотентом", - писал Ричард Физдейл из "Лео Бернетт". Поколение, выросшее в эпоху доминирования видеообраза, научилось декодировать телевизионные послания и перестало столь же активно, как раньше, реагировать на них. Появилось огромное количество каналов с возможностью мгновенного переключения, что позволяет не смотреть рекламу. Стоимость ТВ-рекламы постоянно растет, а ее эффективность неуклонно снижается. Резкий спад эффективности массовой рекламы в свое время стал шоком для западных рекламистов. Видимо, российскому рынку, на котором ТВ по-прежнему играет определяющую роль, еще предстоит пережить это в ближайшее время.

     Традиционный подход не учитывает новых каналов информации.

     Во  многом под влиянием Интернета и  других технологий произошла трансформация  и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, появились интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и т. д.

     В 90-х гг. возникла острая необходимость  в недорогом решении маркетинговых  задач, особенно на новых рынках. IМС-подход в этом вопросе оказался в выигрышном положении. Он позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров, перекладывая на них комплексные решения единым блоком.

     2. Искушенность покупателя и рост  его индивидуальных потребностей.

В 90-е  гг. западное общество сильно изменилось, изменился тип потребителя, его  отношение к рекламной информации.

     В конце прошлого века запросы потребителей значительно выросли. Они требуют  все большего внимания к себе. Для  потребителя значительную долю в поиске информации заняли такие альтернативные источники, как независимая информация в СМИ; мнение деловых партнеров, советы родных и друзей; мнения экспертов, а также государственных и общественных организаций, контролирующих качество товара.

     Для потребителя 90-х стало характерным  стремление к интерактивному двустороннему  общению с производителем, к более  полной информированности о нем. Такой потребитель предпочитает компании с более выраженной социальной позицией. Одновременно он больший индивидуалист и рационалист, он считает потребление самоценным видом деятельности. Кроме того, для потребителя 90-х стало свойственно особое внимание к лидерам мнений.

     Традиционный  подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребления.

     Увеличившаяся сегментация рынка потребовала дискретного подхода к рассылаемой информации, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются послания, подготовленные индивидуально. В идеале - отдельно для каждого конкретного потребителя.

     "В  сердце программы IМС - знание своих потребителей и приспособление современных технологий для того, чтобы наши клиенты не были для нас безликими "сегментами рынка", а стали конкретными людьми с именами, адресами, историями покупок, предпочтениями, семьями и друзьями. Мы должны понимать своих покупателей и, самое главное, научиться оценивать эффективность различных коммуникационных средств воздействия на них", - заявляет Томас Харрис, известный американский специалист в области PR, удостоенный высшей премии PRSA.