Маркетинговая служба в работе организации

Итак, значение маркетинговой службы в условиях рыночной экономики существенно изменяется, и она перестает быть только работой по рекламе или продвижению новых товаров. При усилении роли и стратегической функции в области управления маркетингом изменяются роль, место и структура маркетингового отдела организации.

Общий вид структуры маркетинговой службы

Структура маркетинговой  службы зависит от следующих параметров работы предприятия:

• Размер   (численность   сотрудников   и торговые обороты).    

• Вид деятельности (торговля, производство, услуги).

• Специализация (сектор рынка).
• Стратегия (состав товарных групп и секторов рынка).

Методологически систему управления службой маркетинга нельзя отделить от системы управления организацией. В связи с этим возникает проблема структурной перестройки всей системы управления, в т. ч. управления персоналом.

Одной из важнейших функций  управления службой маркетинга является выработка конкретных целей, соответствующих стратегии развития всей организации.

Например, целью  организации может быть перспективное  технологическое развитие (требующее капиталовложений), которое на первых порах может приносить незначительную прибыль, но имеет большие финансовые перспективы в будущем. Цель маркетингового отдела — изучить возможности конкурентов в этой области.

Различие  целей организации будут определять и различие стратегий работы маркетингового отдела.

Управление  персоналом маркетингового отдела

Цель управления персоналом маркетингового отдела включает в себя решение 2 групп проблем:

1. эффективное использования персонала путем создания благо 
   приятных условий труда;
2. содействие решению конкретных потребностей работников от дела, удовлетворения которых они вправе требовать у администрации.

Очевидно, что  эффективность управления персоналом зависит оттого, в какой степени 2 указанные группы целей будут согласованы между собой.

С точки зрения работника, блок социальных целей представляет собой желаемое состояние удовлетворения потребностей.

Удовлетворение  социальных целей выражается индивидуально  в удовлетворенности работой, обусловленной принципиальным улучшением материальных и нематериальных условий труда в организации.

С точки же зрения руководства, тот же блок целей должен включать в себя целевые задачи эффективного функционирования маркетингового отдела и всей организации. Условия достижения этих целей представлены в табл. 1.

Удовлетворение  социальных	потребностей
Условия труда	Мотивация труда
Соблюдение  психофизиологических и эргономических условий труда	Адекватная  оплата труда
Обеспеченность  социальная	Стимулирование  творчества
Техническая вооруженность труда	Возможность самореализации
Здоровый  социально-психологический климат в коллективе	Поддержка стремления сделать карьеру
Правовая  защищенность

Диализ позволяет  заключить, что целевые задачи администрации  и персонала практически идентичны Это, в свою очередь, создает объективную основу эффективных взаимоотношений данных субъектов для достижения общих целей организации и отдела. И хотя в качестве главной пели администрации обозначена прибыль организации, отправным моментом в методологии управления персоналом любого отдела стало осознание того факта, что одним из важнейших условий реализации этой цели является удовлетворение всевозможных потребностей человека на производстве, в т. ч. экономических. Реализовать экономические и социальные потребности, в свою очередь, можно только тогда, когда растет прибыль организации и известность ее торговой марки, а чтобы росли прибыль и повышался ее имидж, персонал (роль в этом маркетинговой службы — первостепенна) должен лучше работать. Таким образом, социально-ориентированное управление персоналом маркетинговой службы не только не противоречит экономическим целям организации, но и является реальным и эффективным механизмом решения таких задач, как выживание и конкурентоспособность, приспособление и адаптация к внешней среде, проведение в жизнь стратегии развития организации.

Охарактеризуйте модель покупательского поведения.

На потребительском  рынке покупают товары и услуги для  личного потребления. Этот рынок  состоит из множества субрынков, таких, как субрынок совершеннолетних молодых потребителей, субрынок пожилых  людей.

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня, факторы социального порядка, факторы личного порядка и факторы психологического порядка. Все  они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо, выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у  них процесс принятия решения  о покупке,  состоящий из следующих  этапов: осознание проблемы, поиск  информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка – понять различных участников процесса покупки и разобраться  в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.  

Этапы формирования цены.

В условиях рынка  ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения рентабельности производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга.

Цены и  ценовая политика — одна из главных  составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Цены находятся в тесной зависимости от других переменных маркетинга и деятельности фирмы. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетингу заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить - намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему.

Этапы процесса ценообразования

Первый  этап. 

1. Определение спроса на поставляемые на рынок товары, его объем и динамики.
2. Определение показателей эластичности спроса относительно цены по каждой группе товаров на конкретных рынках сбыта.
3. Определение возможностей (экономических и психологических) покупателя оплатить данный товар и его предполагаемую цену. Так, некоторые фирмы предлагают покупателям нового товара самим назначить ему цену и продают данный товар на рынке по этой цене, что повышает престиж фирмы у потребителей служит хорошей рекламой. 
   Второй Этап.  

1) Выбор для предприятия наиболее выгодной цены, которая, будучи умноженной на предполагаемый объём продаж, обеспечит максимальный уровень массы предельной прибыли, т.е. при определений цены на данном этапе предполагаются максимально выгодные для фирмы условия.

2) Подсчет  составляющих полных издержек, использование метода прямого отнесения затрат на выпускаемый товар для нахождения ориентировочной цены. Уровень производственных издержек следует использовать как определитель возможностей продавца удовлетворить 
потребности рынка и потребителей с прибылью для себя; 
Третий этап. 

1) Определение  уровня цены товара и ее  структуры на основе сравнения с аналогичными - товарами фирмконкурентов, корректируя цену по  технико-экономическим параметрам; качества и другим составляющим конкурентоспособности.  Такое сравнение предполагает закупки товаров у конкурентов, использование цены прейскурантов, опрос мнения покупателей и т.д.  

2) Приведение цены  к единым условиям и сроку  поставки, условиям и валюте платежа.  

3) Корректировка,  цены с учетом возможной реакции на нее конкурентов.

Игнорирование или недостаточный учет этого  обстоятельства может привести к поражению ценовой политики фирмы и ее предпринимательской деятельности.

Четвертый этап.

1) Определение верхнего и нижнего пределов — порога цены, а также возможных пределов и условий снижения цен. Например, определяются возможности снижения цен на стадии насыщения рынка товаром или ухода товара с рынка в случае соответствующих действий конкурентов, изменения уровня спроса, общехозяйственной конъюнктуры и т.д.

Однако основной ключ к снижению цен — в методах сокращения издержек производства.

Считается обоснованным инициативное снижение цен в случае недогрузки производственных мощностей, угрозы сокращения доли рынка при агрессивной ценовой конкуренции со стороны других фирм, желания добиться доминирующего положения на рынке, затоваривания складов и др.

2) Определение динамики цен,  зависимости цены от стадии жизненного цикла товара.

Пятый этап.

1) Определение соотношения цен между товарами и их модификациями (установление цен в рамках товарного ассортимента). При установлении ценовой ступени каждого уровня выпускаемого товарного ассортимента принимаются во внимание различия в себестоимости, в оценках данных товаров потребителями, цены конкурентов и другие факторы. При большом разрыве в ценах между двумя аналогичными товарами потребитель приобретает более совершенный товар, а при несущественном ценовом различии — менее совершенный.

2) Определение ценовых  линий, связанных с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного и того же вида товара. Обычно диапазон цен определяется как низкий, средний и высокий. Основная задача продавца состоит в том, чтобы выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров и их моделей, которые могли бы служить основанием для различия в их ценах.

3) Установление ограниченного числа конкретных цен, которые должны быть четкими и не слишком близкими, чтобы потребители могли осознать качественные различия между моделями. Цены в верхнем диапазоне должны быть достаточно разделены, поскольку потребительский  спрос становится  здесь менее эластичным.   С целью   сохранения  четких  различий  между  товарными группами необходимо поддерживать соотношение цен при

росте издержек производства.

Ценовые линии создают  преимущества не только для потребителей, но и для участников каналов товародвижения, поскольку предлагают им варианты для выбора.

4)Определение цены на дополнительные и вспомогательные товары, а также ценового соотношения всей гаммы связанных между собой товарных групп, видов товаров  и  их  модификаций.   При  этом  придается  большое 
значение отбору товаров, которые будут сопутствующими и дополнительными и цены на которые будут устанавливаться отдельно, а также товаров, которыми будут комплектоваться  основные   товары  и   цены  которых   будут входить в цену основных товаров.

5)Установление  цены  на  обязательные  принадлежности —  «аксессуары», дополняющие основные товары, например запчасти, батарейки, обязательные инструменты. В результате образуется сложная сетка цен и строго увязанного их соотношения по всей ассортиментной гамме выпускаемых изделий, причем компетентность и качественность  ее  составления во  многом  будут  определять успех работы фирмы на рынке. В целях снижения цен на основную продукцию и повышения  эффективности  работы фирмы устанавливаются цены на побочные продукты и отходы производства.

6) Формирование  структуры цены, т.е. единицы измерения  цены – по - какому принципу, за что ее более эффективно назначать.

 Например, формулировать цену за аренду, автомобиля можно по структуре за километр пробега или за день проката. Можно устанавливать цену за весовую, единицу, исходя из содержания основного вещества в товаре (железо в железной руде) или исходя из 
содержания посторонних; или нежелательных примесей 
(серы в нефти) и т.д. 

Шестой  этап

     1) Разработка тактики цен:   

- единая линия цен одновременно в одном зале продаются различные товары по одной определенной цене;

- тактика  падающего убыточного лидера  – фирма рекламирует и продает  свою основную продукцию по  заниженной цене (либо по ценам  ниже себестоимости, либо по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам;

- организация межсезонных распродаж и др.      

2) Исчисление всевозможных вариантов скидок - надбавок или снижение и повышение первоначальной продажной цены товара в зависимости от определенных положительных или отрицательных условий покупки для продавца.

 Скидки используют, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, сократить слишком большие запасы, освободиться от поврежденной, дефектной продукции, ликвидировать остатки товара, привлечь большее число Потребителей, стимулировать потребление товара и т.д. При этом важно определить роль каждого участника процесса товародвижения в установлении уровня скидок-надбавок и их согласовании.