Маркетинговая деятельность предприятия

Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой  план, который детализирован в  гораздо большей степени.

Годовой план маркетинга описывает  текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые  стратегии на текущий год. Годовой  план маркетинга охватывает планы для  отдельных продуктовых линий, отдельных  видов продуктов и отдельных  рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных  подразделений организации и  функций маркетинга и включает в  свой состав решение вопросов в следующих  областях:

Маркетинговые исследования.

Продуктовая политика.

Ценовая политика.

Товарораспределительная политика.

Коммуникационная политика.

Изложенный подход к планированию маркетинга, сочетающий решение его  стратегических и тактических задач, дает возможность преодолеть противоречия, возникающие при попытке разделить  маркетинг на стратегический и операционный. При этом имеется в виду, что стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребности рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп потребителей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и, таким образом, создающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. А к операционному маркетингу относится ценообразование, продвижение товаров и их сбыт, то есть использование ряда видов активной деятельности, обеспечивающей продажу товаров, сюда же также относят и планирование маркетинга.

Решение задач стратегического  планирования немыслимо без маркетинга. В то же время весь набор видов  маркетинговой деятельности имеет  и стратегическую, и тактическую (операционную) составляющие. Так, стратегические и тактические задачи можно выделить в маркетинговых исследованиях (скажем, проводятся разовые исследования для  определения стратегической направленности маркетинговой деятельности, и в  то же время осуществляется постоянный мониторинг рыночной ситуации, т.е. решаются тактические задачи). То же самое  можно сказать про каждый элемент  комплекса маркетинга. В каждом из них можно выделить и стратегические, и тактические задачи. Например, при реализации товарной, ценовой, сбытовой политик. В организационном плане, в отличие от задач управления организацией в целом и ее СХЕ, создавать отдельные подразделения  стратегического и оперативного маркетинга нецелесообразно. Решение  этих задач осуществляется в одних  и тех же подразделениях маркетинга, в которых выполняются его  конкретные функции. Таким образом, возникает проблема: каким образом  деление маркетинга на стратегические и операционные задачи организационно реализовать на практике.

Подобные противоречия легко  снимаются при последовательной разработке стратегического и тактического планов маркетинга, когда имеет место  трансформация стратегических целей  и задач в тактические, операционные.

План маркетинговой деятельности разрабатывается для каждой СХЕ  организации и охватывает планы  для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и  отдельных рынков, также он может  быть ориентирован на отдельные группы потребителей.

План маркетинговой деятельности может иметь следующие разделы:

продуктовый план (что и  в какое время будет выпускаться);

исследования и разработка новых продуктов;

план сбыта, повышение  его эффективности (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной  структуры);

план рекламной работы и стимулирования продаж;

план функционирования каналов  распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

план цен, включая изменение  цен в будущем;

план маркетинговых исследований;

план функционирования физической системы распределения (хранение и  доставка товаров потребителям);

план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь  с другими подразделениями организации).

С точки зрения формальной структуры планы маркетинговой  деятельности обычно состоят из следующих  разделов:

Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая  аннотация главных целей и  рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который  описывает целевой рынок и  положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий  в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения  сбыта и развитие главных каналов  распределения).

Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором  указываются главные опасности  и возможности, с которыми продукт  может столкнуться на рынке. Оценивается  потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи  с неблагоприятными тенденциями  и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести  продукта или даже к его гибели. Каждая возможность (привлекательное  направление маркетинговых усилий, на котором организация может  получить преимущества над конкурентами), должно быть оценено с точки зрения ее перспективности, и возможности  успешно ее использовать.

Маркетинговые цели характеризуют  целевую направленность плана и  первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой  политики, ценообразования, доведения  продуктов до потребителей, рекламы  и т.п. являются целями более низкого  уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых  целей относительно отдельных элементов  комплекса маркетинга.

Маркетинговые стратегии - главные  направления маркетинговой деятельности, следуя которым СХЕ организации  стремятся достигнуть своих маркетинговых  целей. Маркетинговая стратегия  включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для  каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые  продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия  реагирует на опасности и возможности  рынка.

Программа действий (оперативно-календарный  план), иногда называемая просто программой, - детальная программа, в которой  показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять  принятые задания, сколько это будет  стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях  выполнения плана маркетинга.

Обычно в программе  кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия  программы. Другими словами, программа - это совокупность мероприятий, которые  должны осуществить маркетинговые  и другие службы организации, чтобы  с помощью выбранных стратегий  можно было достичь цели маркетингового плана.

Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые  величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки  зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как  сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.

Раздел "Контроль" характеризует  процедуры и методы контроля, которые  необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для  этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это  еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой  деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и  для каждого месяца или недели.

Все указанные выше разделы  характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное  же различие между ними заключается  в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинговой деятельности.

На рисунке 1.6 представлена обобщенная процедура разработки плана  компании в целом, как в ее штаб-квартире, так и на уровне отдельных подразделений, наделенных правами стратегических единиц бизнеса. При этом акцент делается на том, что стратегический план маркетинга является только одним из разделов стратегического плана компании в целом.

Процесс планирования в компании начинается с определения исходных целей ее развития и деятельности (рис.1.6).

 

 
Рис.1.6 Выработка целей деятельности в штаб-квартире компании

Ряд компаний за основу разработки целей своего развития принимают  так называемые стратегические цели (миссии). В последнее время ряд  компаний отдельным образом разрабатывают  также цели для стратегического  маркетинга, определяющие его главную  направленность. Пример формулировки таких целей-миссий приводится в  табл.1.1

Исходные цели пропускают через тройной фильтр: доступные  ресурсы в стране и за границей, состояние окружающей среды (внешняя  ревизия), а также внутренние возможности  и результаты деятельности компании.

Последние два фильтра  по сути дела представляют собой ситуационный анализ.

Результаты ситуационного  анализа часто суммируются в  разделе плана маркетинга под  названием "SWOT-анализ". На основе этих предположений и оценок в  последующих разделах плана маркетинга устанавливаются цели маркетинговой  деятельности, выбираются стратегии, и  разрабатываются программы маркетинга. Достижимые цели характеризуют направления  развития отдельных видов бизнеса.

Таблица 1.1 Цели стратегического  плана маркетинга

Характеристика	Пример
Кто мы?	Мы - компания по выпуску потребительских  товаров
Что мы предлагаем?	Мы предлагаем товары для  домохозяек, поддерживающих чистоту  в доме
На кого ориентированы  наши товары?	Наши товары ориентированы  на образованных домохозяек, которые  замужем, имеют детей и чей  семейный годовой доход превышает 50000 рублей
Где мы реализуем наши товары?	Мы реализуем наши товары домохозяйкам, которые живут в  Хабаровском крае

Далее анализируются и  выбираются стратегии достижения целей. Эти стратегии могут носить альтернативный характер. В подразделениях компании они переводятся в согласованные  планы отдельных видов деятельности (функциональные планы), среди которых  находится и маркетинг.

Как правило, на первый год  планирования эти планы прорабатываются  более детально.

Функциональные планы  разрабатываются в рамках функциональных подразделений отдельных СХЕ  компании. Каждое функциональное подразделение (маркетинга, финансов, производства, снабжения  и др.) исходя из стратегического  плана компании, разрабатывает стратегические планы своей деятельности.

Исходя из целей и стратегий  развития компании, осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который  подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга.

Следующий шаг в разработке плана маркетинга - формулирование предположений, гипотез, относительно некоторых внешних по отношению  к компании факторов, которые могут  воздействовать на ее деятельность.

Следующий этап планирования маркетинга - постановка маркетинговых  целей.

На рис.1.7 приводится схема, характеризующая место целей  маркетинговой деятельности в системе  целей компании и последовательность развертывания общей цели маркетинговой  деятельности на ее составные элементы (построение дерева целей).

Руководители маркетинговых  служб некоторых компаний рекомендуют  включать в маркетинговый план не более шести-восьми целей. В этом случае при выборе стратегий и  разработке оперативных планов легче  сконцентрировать внимание на ключевых направлениях действий.

Далее разрабатываются альтернативные стратегии, направленные на достижение целей маркетинговой деятельности. Эти стратегии детализируются приблизительно к элементам комплекса маркетинга. Например, в области продукта можно  назвать следующие стратегии: постоянное обновление ассортимента выпускаемой  продукции, следование многомарочной политике.

После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимо ещё раз убедиться в возможности  достижения поставленных целей и  принятых стратегий, используя такие  оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли, и другие оценки ожидаемых  результатов и вероятности их достижения. Для проведения такой  проверки можно использовать данные таблицы в Приложении 1.

Не исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать пробные продажи, реализовать какие-то другие мероприятия, позволяющие взглянуть  на принятые решения под другим углом  зрения. Очевидно, что процесс планирования маркетинга, как и любой процесс  принятия решений, носит итеративный  характер и может потребовать  вернуться к начальным этапам планирования.

 

 

 

Продукт	Цена	Продвижение продукта	Доведение продукта до потребителя
- разработка продукта  с требуемыми параметрами; обеспечение требуемого объема производства при минимальной  себестоимости; разработка марки.	- получение обычной нормы  прибыли.	Цели в области: рекламы; тестирования рынка; организации пробных  продаж; стимулирования  сбыта; персональной продажи.	Цели в области: складирования и  отгрузки товаров; транспортировки; послепродажного обслуживания; выбора эффективности  каналов сбыта.