Маркетинговая деятельность на предприятии на современном этапе

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

1 Место маркетинга в системе  управления предприятием

2 Маркетинговая концепция формирования  оптимальной структуры управления  предприятием

3 Организационное построение служб  маркетинга предприятия

4 Практика организации маркетинга  на российском предприятии

5 Контроль маркетинговой деятельности  предприятия

Заключение

Список литературы

ВВЕДЕНИЕ

В наше время относительно слабо  представлены вопросы функционирования системы планирования и управления предприятием на основе маркетинга. Дело, как правило, ограничивается описанием  организационной структуры управления предприятием, изредка - функциональных обязанностей работников службы маркетинга и взаимосвязей маркетинга с другими  службами предприятия. На сегодня, наиболее актуальными, являются два направления  развития маркетинга на российских предприятиях:

- инвестиционный маркетинг, связанный  с освоением новой продукции  и новых рынков, что находит  отражение в инвестиционных проектах  предприятия;

- маркетинговое планирование, т.е.  разработка концепции формирования  маркетингового плана как основы  внутрифирменного планирования.

Маркетинг как система состоит  из совокупности следующих элементов: целей, принципов, функций, методов, внутренней и внешней среды, комплекса маркетинга. Использование маркетинга как управляющей  системы предполагает изыскание  возможностей постоянного уменьшения элементов неопределенности и риска  в оценках, решениях и действиях.

В процессе маркетинговой деятельности осуществляется выбор наиболее подходящих рынка и потребителя и способа  управления ими. Признавая рынок  и потребителей объектами управления, надо иметь в виду, что они в  значительной мере сами управляют деятельностью  предприятия. Следовательно, маркетинг  правомерно рассматривать и как  управляющую, и как управляемую  систему.

Управление маркетингом затруднено в связи с тем, что на маркетинговую  деятельность оказывает влияние  большое число факторов, которые  довольно сложно предвидеть. И тем  не менее благодаря управлению все  элементы маркетинга объединяются в  систему.

Управление маркетингом является необходимостью, вызванной разнообразными изменениями в процессе воспроизводства, способствующими возникновению  не менее разнообразных проблем  руководства. Чем мобильнее маркетинговая  деятельность, тем больше потребность  в управлении.

1 МЕСТО МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ

В современном развитии производства маркетинг рассматривается как  ведущая функция управления, определяет не только рыночную, но и производственную политику предприятия. Цель комплексной  системы управления, основанной на принципах маркетинга, - обеспечение  решения поставленных предприятием задач (научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.). Маркетинг, как система управления, и как  особая деятельность в частности  должна обеспечивать:

- надежную, достоверную информацию  о рынке, структуре и динамике  потребности и спроса, вкусах  и желаниях потребителей, то есть  информацию о внешних условиях  функционирования предприятия;

- создание такого товара, товарного  ассортимента, который соответствует  требованиям рынка, лучше, чем  товар конкурента удовлетворяет  спрос, решает проблему потребителя;

- необходимое воздействие на  потребителя, на спрос, на рынок,  обеспечивающее максимально возможный  контроль над сферой реализации.

Маркетинг, как инструмент повышения  обоснованности принимаемых хозяйственных  решений по различным вопросам производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать ведущее  место в системе управления предприятием.

Маркетинг играет ведущую роль в  обеспечении высокого качества продукции, отвечающего требованиям потребителей. Это предусмотрено в международных  стандартах ИСО серии 9000 по системе  качества, охватывающей все стадии жизненного цикла продукции (в ИСО  серии 9000 он называется «петля качества»). Функция маркетинга занимает первое место в «петле качества».

В соответствии с указанными международными стандартами жизненный цикл продукции  включает 11 этапов:

- маркетинг, поиск и изучение  рынка;

- проектирование и разработка  технических требований, разработка  продукции;

- материально-техническое снабжение;

- подготовка и разработка производственных  процессов;

- производство;

- контроль, проведение испытаний  и обследований;

- упаковка и хранение;

- реализация и распределение  продукции;

- монтаж и эксплуатация;

- техническая помощь и обслуживание;

- утилизация после использования.

Следовательно, система управления любого предприятия должна строиться  в соответствии с этими этапами  жизненного цикла продукции, и ведущее  место в системе управления должно быть отведено службам маркетинга.

Являясь первым этапом жизненного цикла  продукции, маркетинг вместе с тем  функционирует также на всех других его этапах и, что особенно важно  подчеркнуть, включая этапы этого  цикла, относящиеся к сфере обращения  и потребления продукции. Таким  образом, уже на начальном этапе  подготовки производства, предприятие  обязано ориентироваться только на такую продукцию, которая найдет свой платежеспособный спрос на рынке. Следовательно, с позиции маркетинга при формировании системы управления следует идти от конечной цели к  тому, что должно обеспечить ее достижение.

В связи с этим структура управления должна охватывать весь жизненный цикл выпускаемой техники - маркетинг, проектирование, производство, ремонт, обеспечение  запчастями и прочее обслуживание до снижения в металлолом. Следует исходить из того, что задача удовлетворения потребности народного хозяйства  в определенных видах продукции  полностью ложится на производителя. А чтобы достичь этого, необходимы определенные изменения в производственной структуре предприятий-производителей.

Первое из них: тот, кто производит, тот и осуществляет техническое  обслуживание, а также торгует  этой техникой, иначе происходит отчуждение производителя от произведенной  им техники.

Поэтому система управления должна включать в себя комплексные функции  технического обслуживания, что вызывает необходимость создания дополнительных баз, центров фирменного технического и ремонтного обслуживания.

Переход на систему маркетинга означает подчинение задачам сбыта всех этапов жизненного цикла продукции, всех сторон деловой активности трудовых коллективов. Из этого вытекает, что в условиях ускоренного обновления продукции  с ориентацией на требования рынка, необходимо развитие исследовательской  базы производства и интеграции ее наукой, усиление экспериментальной  базы и опытного производства, создании научно-технических центров. Следовательно, в структуру предприятий и  их объединений следует включать комплексные научно-технические  центры или дочерние исследовательские  предприятия, или отделения по организации  исследовательских и конструкторско-технологических  работ. Они обеспечивают объединение  всех стадий разработки и внедрения  в производство новых изделий  в единый процесс, учитывающий требования потребителей и осуществляющих обратную связь с ними.

Комплексный научно-исследовательский  центр (институт) организует исследование и разработку новой продукции, технологическую  подготовку ее производства, разрабатывает  прогрессивную технологию, средство механизации и автоматизации  производственных процессов, составляет текущие и перспективные планы  развития мощностей технического перевооружения и реконструкции производственных единиц.

Важным условием ускорения постановки новой продукции, а производство является развитие производства специального инструмента и технологической  оснастки.

Следовательно, в структуре предприятий  и их объединений должны предусматриваться  специализированные заводы, в частности, специального инструмента и технологической  оснастки (СИиТО) и ремонтно-механические (РМЗ); для проведения строительно-монтажных  работ - ремонтно-строительные управления (РСУ), которые призваны обеспечить высокое качество ремонта и строительства.

Тенденция развития специализированных производств должны найти свое отражение  при формировании организационных  структур управления предприятий по следующей модели:

- транспортно-складское хозяйство;

- металлургическое производство;

- прессово-штамповочное производство;

- механообрабатывающее производство;

- сборочное производство.

Возможно это будут малые  специализированные предприятия.

Таким образом, в современных условиях просто необходимо, чтобы предприятие (объединение) в целом создало  систему управления своей деятельностью, которая позволила бы наиболее полно  использовать его ресурсы и возможности  с учетом требований потребителя  и рынка. При этом влияние маркетинга на всем жизненном производственном цикле изделия должно быть определяющим. Путем изучения рынка и потребительских  свойств товаров, необходимых потребителю, нужно установить и довести до каждого инженера, конструктора, технолога  и производственника информацию о потребительских свойствах  этого изделия, то есть должны быть использованы принципы маркетинга, которые  позволяют оказывать воздействие  на проектирование, техническую подготовку производства, ход производственного  процесса, сбыт и техническое обслуживание техники. Вместе с тем эти принципы затрагивают и экономический  анализ производства с учетом методологии, умения изучать рынок, оценивать  качество и конкурентоспособность  продукции, разрабатывать и осуществлять стратегию выхода на рынок, систему  мер по поддержанию объема производства и продаж как техники, так и  запасных частей отдельных узлов  на необходимом уровне, для получения  прибыли на всех этапах: производства, торговли, технического обслуживания и снабжения.

Таким образом, для обеспечения  полного хозяйственного расчета, самофинансирования и развития самостоятельности предприятий  в условиях рыночной экономики, должна быть принципиально изменена система  управления ими с тем, чтобы их деятельность была направлена на удовлетворение спроса на ту или иную продукцию  с необходимыми потребительскими свойствами. Для этого организационные структуры  управления предприятий должны включать элементы, реализующие задачи по изучению спроса, организации оптовой торговли и послепродажного обслуживания техники по схеме:

изучение спроса планирование исполнений (разработка конструкции, технологическая  подготовка производтва, изготовление) реклама сбыт техническое обслуживание у потребителя контроль удовлетворения спроса и качества воздействие на проектирование и производство путем  обратной связи (системы маркетинга).

По существу, новый хозяйственный  механизм рождает новые и отбрасывает  ненужные функции, а если это так, то должны отмирать элементы старых организационных  структур и появляться новые, которые  и должны выполнять эти новые  функции.

На основе анализа тенденций  развития организационных структур управления предприятий и их объединений  при внедрении маркетинга можно  сделать следующие выводы:

В условиях рыночной экономики предприятия  и их объединения должны создавать  службы маркетинга с функциями изучения рынков сбыта и определения спроса на продукцию предприятия, требований потребителей к ней, обеспечения  ее конкурентоспособности, организации  рекламы, сбыта и сервисного обслуживания.

Службы маркетинга должны иметь  устойчивые и тесные прямые и обратные связи со всеми другими подразделениями  предприятия и оказывать на них  постоянное влияние с тем, чтобы  обеспечивалось безусловное выполнение требований потребителей к качеству, функциональному назначению и другим потребительским свойствам продукции, ее производство в необходимом для  рынка объеме и ассортименте; современное  и качественное фирменное обслуживание; достижение запланированного объема прибыли.

Все работники предприятий должны привлекаться для разработки и реализации цели, стратегии и тактики маркетинга.

Следует постоянно доводить до сознания всех работников, что маркетинг не относится только к сбыту продукции, а в корне изменяет всю систему  управления, и ориентирует каждую службу и каждого работника на достижении конечной цели предприятия.

Организация управления на принципах  маркетинга необходима даже в условиях дефицита, так как исключает возможность  выпускать продукцию, не отвечающую нуждам и потребностям потребителей.

2 МАРКЕТИНГОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ОПТИМАЛЬНОЙ СТРУКТУРЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ

Период производства к рыночным отношениям, то есть включение его  как подсистемы в рынок вызывает необходимость создания маркетинговой  системы в соответствующих производственно-хозяйственных  структурах. В связи с этим, современная  концепция управления предприятием состоит в том, что вся ее деятельность (научно-техническая, производственная, сбытовая, по техническому обслуживанию и т.п.) основывается на знании потребительского спроса и его изменения в перспективе. Иными словами, система маркетинга предполагает производить продукцию  и виды услуг в объеме полного  сбыта и ставит тем самым производство продукции (услуг) в функциональную зависимость от спроса. Отсюда следует, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязывать покупателю несогласованную  предварительно с рынком продукцию. Поэтому служба маркетинга, создаваемая  в предприятиях, должна являться мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической, финансовой политики предприятия.

Использование маркетинга коренным образом  меняет концепцию управления в предприятиях, где в качестве основополагающей выходит не общее управление производством, а управление производственно-хозяйственной  деятельностью предприятия по разработке, производству и реализации продукции (услуг) в соответствии с рыночным спросом на нее в целом.