Маркетингова інформаційна система. Вибір методів проведення маркетингових досліджень

 

Розвідувальне дослідження - маркетингове дослідження, що проводиться з метою збору попередньої інформації, необхідної для кращого визначення проблем і висунутих припущень (гіпотез), в рамках яких очікується реалізація маркетингової діяльності, а також для уточнення термінології та встановлення пріоритетів серед завдань досліджень. Наприклад, було висунуто припущення, що низький рівень реалізації обумовлений поганою рекламою, однак розвідницьке дослідження показало, що головною причиною недостатнього збуту є погана робота товаророзподільчої системи, яку і слід більш детально вивчити на наступних етапах процесу проведення маркетингових досліджень. Далі, скажімо, передбачається провести дослідження з метою визначення іміджу якогось банку. Відразу ж виникає завдання визначення поняття «імідж банку».

Розвідувальне дослідження  виявило такі його складові, як величина можливого кредиту, надійність, привітність  персоналу і ін, а також визначило, як виміряти ці складові.

Для проведення розвідувального  дослідження може бути досить тільки прочитати опубліковані вторинні дані або провести вибіркове опитування ряду фахівців з даної проблеми. З іншого боку, якщо розвідницьке дослідження  спрямоване на випробування гіпотез  або вимірювання взаємозв'язків  між змінними, то воно повинне бути засноване на використанні спеціальних  методів.

Серед методів проведення розвідувальних досліджень можна виділити наступні: аналіз вторинних даних, вивчення колишнього досвіду, аналіз конкретних ситуацій, робота фокус-груп, проекційний  метод. (Слід зазначити, що деякі з  цих методів можуть застосовуватися  також при використанні інших  типів досліджень.)

Вивчення досвіду  як метод проведення розвідувальних досліджень, коли необхідно отримати інформацію від осіб, що володіють  досвідом вирішення певних проблем. Наприклад, для вивчення труднощів  придбання дитячого взуття можна  вдатися до досвіду батьків цих  дітей. Даний метод відрізняється  від методу опитування, використовуваного  при проведенні описового дослідження, тим, що чітко не планується чисельність  групи опитуваних, не визначається репрезентативність отриманих результатів  та ін, тобто даний метод не є  настільки формально визначеним, як метод опитування.

 

Аналіз конкретної ситуації заснований на оцінці наявної  інформації по якійсь ситуації, що виникла  в минулому і схожою на ту, яка  виникла в даний момент. Головне  при використанні даного методу полягає  у визначенні ступеня відповідності  цих двох ситуацій.

Фокус-група представляє  малу групу людей, діяльністю якої керує  модератор (інструктор) з метою отримання  інформації, необхідної для дослідження, що проводиться, і робота якої носить спонтанний, неструктурізованних характер. Робота такої групи повинна привертати до відкритої дискусії, яка модератором  фокусується на обговорюваних проблемах (цим пояснюється використання терміну «фокус-група»), при цьому намагаються створити для учасників дискусії комфортні умови, що сприяють вільному викладу ідей, пропозицій, прояву почуттів по відношенню до розглянутій проблемі і методам її вирішення. Зібрана інформація може використовуватися для генерації ідей, для отримання даних про потреби, відносини споживачів до певних товарів і т.д.

Використання проекційного методу направлено на дослідження прихованих мотивів покупок певних товарів, здійснених споживачами. Учасникам  обговорення пропонується спроектувати себе на певну ситуацію, а потім  відповісти на деякі питання. Прикладом  такого методу є надання учасникам незакінченої пропозиції, яку вони повинні завершити. Наприклад, «Сім'я Сидорових ніколи не купує імпортний шоколад, тому що ...» Респондент повинен поставити (спроектувати) себе на місце Сидорових, усвідомити дану ситуацію, а потім закінчити фразу. Два останніх метода нижче будуть розглянуті детальніше.

Описове дослідження - маркетингове дослідження, спрямоване на опис маркетингових проблем, ситуацій, ринків, наприклад, демографічної ситуації, ставлення споживачів до продукції  компанії. При проведенні даного виду досліджень зазвичай шукаються відповіді  на питання, що починаються зі слів: Хто, Що, Де, Коли і Як. Як правило, така інформація міститься у вторинних  даних або збирається шляхом проведення спостережень та опитувань, постановки експериментів. Наприклад, досліджується, хто є споживачем продукції фірми. Що розглядається при цьому як продукти, що поставляються фірмою на ринок. Де розглядається як місця, де споживачі купують ці продукти.

 Коли характеризує  час, коли споживачі найбільш  активно купують ці продукти. Як характеризує спосіб використання  придбаного продукту. Зауважимо,  що дані дослідження не дають  відповіді на питання, що починаються  зі слова «чому». (Чому зріс  обсяг продажів після проведення  рекламної кампанії?) Відповіді на  подібні питання отримують при  проведенні казуальних досліджень.

Казуальне дослідження - маркетингове дослідження, що проводиться  для перевірки гіпотез щодо причинно-наслідкових  зв'язків. В основі даного дослідження  лежить прагнення зрозуміти яке-небудь явище на основі використання логіки типу: «Якщо X, то потім Y». Маркетолог завжди прагне визначити, скажімо, причини  зміни відносин споживачів, зміни  показника ринкової частки і т.п. Інший приклад: перевіряється гіпотеза: чи призведе 10%-ве зниження плати за навчання в приватному коледжі до збільшення числа учнів, достатньому  для компенсації втрат від  зниження плати.

 

На жаль, на основі логіки «якщо - то тоді» вивчити проблеми маркетингу (як і інші проблеми) дуже складно, а часом і неможливо. Наприклад, на поведінку споживачів впливає безліч факторів, які змушують діяти суперечливим чином. Але навіть часткове прояснення проблеми може дати позитивні результати.

Казуальні дослідження  можна здійснювати на основі адаптованого для цілей даного дослідження  методу логіко-смислового моделювання, шляхом використання ряду математичних методів, наприклад факторного аналізу. Проте найбільш позитивні результати виходять при постановці експериментів.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вмсновок

Світ бізнесу  розвивається все швидше та швидше. Лідерства можна досягти, лише володіючи глибокою теоретичною підготовкою, винятковими комунікаційними здібностями і творчо використовуючи можливості, що відкриваються. Цього не можна досягти, не маючи достовірної інформації. Не дарма кажуть: "Володіючи інформацією, володієш світом!". Тому вирішальним фактором успіху в бізнесі є ефективне застосування маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження  пов'язують організацію зі споживачами  через інформацію. Достовірна інформація дозволяє, по-перше, знизити ризик  прийняття рішень, що призводять до несприятливого результату, по-друге, з більшою ймовірністю приймати оптимальні для розвитку фірми рішення. Маркетингові дослідження також  зменшують ризик (невизначеність) в  питанні повернення фінансових коштів.

Маркетингові дослідження - це економічно доцільний спосіб визначення того, в чому люди потребують, чого бажають, про що думають, у що вірять, що роблять. Маркетингові дослідження представляють  собою комплекс заходів: збір, реєстрацію і обробку даних з метою  полегшити прийняття відповідальних управлінських рішень. Ступінь важливості цих відомостей визначається мірою  ризику, пов'язаного з прийняттям рішення. Це інформація, яка не може бути отримана ніяким іншим способом. Результати маркетингових досліджень допомагають виробляти товари, надавати послуги, проводити політику відповідно до вимог споживачів і суспільства.

Підприємства хочуть:

збільшити свою частку на певному ринку?

вийти зі своєю продукцією на нові ринки?

збільшити прибуток компанії?

вивести на ринок  новий продукт?

 

відкрити магазин, салон краси, інший об'єкт і  їм необхідно оцінити місцерозташування  об'єкта з точки зору вкладення  інвестицій?

 

оцінити найбільш привабливі ринки збуту?

дізнатися, хто прямі  конкуренти?

Різко впали обсяги продажів, і не знаєте причину?

 

Якщо на перераховані вище питання відповідь ствердна, рекомендується провести маркетингове дослідження та вибрати метод досл ідження.

Маркетингові дослідження  дають можливість визначити:

 

обсяги і структуру  попиту в регіоні;

реальна пропозиція в досліджуваному секторі ринку (обсяг і структура); провести аудит  роздрібних точок;

переваги покупців, фактори, які суттєво впливають  на їх поведінку;

частку споживачів вашої торговельної марки;

поінформованість  про марку, її впізнаваність;

популярні ТМ товару на ринку;

потреба в продукті, властивості, необхідні покупцю;

місця розташування об'єкта комерційної нерухомості.

 

При цьому потрібно розуміти: не існує унікального рішення, що усуває будь-яку проблему. Потрібно користуватися розробками дослідницькими проектами, які відповідають особливим вимогам і специфіці маркетингового запиту. Забезпечуваним саме тією маркетинговою інформацією, яка дозволить знайти виважені і реалістичні рішення.

 

 

 

 

Список  використаноï

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Издание 2-е, М., Финпресс, 2000.
2. Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований. Под редакцией Голубкова Е.П., Жандарова А.М. М., Экономика, 1987
3. Елькин Р.Н.  ДОКЛАД  Использование информационных технологий в организацииhttp://www.webstarstudio.com/marketing/theor/cb/inf4.htm
4. Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера Вестник Научно-исследовательского центра http://koet.syktsu.ru/vestnik/2006/2006-1/7.htm
5. Пять правил проведения маркетинговых исследований http://www.mgmt.ru/magazin/articlece.html

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

.