Маркетингова інформаційна система. Вибір методів проведення маркетингових досліджень

Маркетинг по базах  даних, перш за все, покликаний накопичувати знання про клієнтів, каналах збуту  продукції, даних про постачальників і про конкурентів. Інформація про  клієнтів є основою для планування як маркетингу, так і діяльності фірми в цілому. Зараз на ринку  явно домінує "покупець". Саме споживач говорить постачальнику, що і коли він  хоче отримати і скільки за це заплатить. Більше не існує такого поняття, як "клієнт взагалі" - є тільки "цей  клієнт", з яким в конкретний момент мають справу. Тому досконале знання клієнта - запорука успіху підприємства. Потрібно знати про рід діяльності клієнта, про плани, про проблеми, про фінансове становище, про  те, що вони думають про вас як про постачальника, чи задовольняєте ви їх потреби.

Оперуючи даними по обороту наростаючим підсумком, підприємство отримує можливість миттєво  реагувати навіть на дрібні коливання  споживчого попиту, завчасно сприймати  назріваючі питання ринкової кон'юнктури. При наявності в базі даних  зведення про відмови від оплати і їх причини виробник може без  запиту додаткових відомостей оцінити  недоліки своїх виробів, при необхідності швидко внести необхідні зміни та підігнати товар відповідно до потреб клієнта.

Також важлива інформація про потенційних клієнтів підприємства. Відомості про клієнтів можна  використовувати для того, щоб  спланувати стратегію комунікацій  та стратегії особистих контактів  з клієнтами.

Інформація про  конкурентів є дуже цінною як для  планування майбутніх стратегій, так  і для своєчасного чіткого  реагування діяльності вашої фірми  з боку конкурентів. У базі даних  повинна бути сконцентрована будь накопичена інформація про їх активності.

Для успішної роботи експертної системи на підприємстві необхідно:

Визначити необхідну  інформацію з метою уникнення "засмічення" системи, тобто забезпечити релевантність даних.

Забезпечити введення і своєчасне поповнення інформації, насамперед це стосується зовнішньої інформації, оскільки внутрішня працює в безперервному режимі. Це забезпечить  актуальність інформації, що особливо важливо для вивчення конкурентів  і клієнтів.

Забезпечити накопичення, зберігання, обробку та аналіз отриманої  інформації.

Забезпечити максимальну  доступність - кожна людина може отримати доступ до інформаційно-технологічних  ресурсів в будь-який час з будь-якого  місця. Будь-який інформаційний об'єкт  повинен бути доступний одночасно  багатьом.

Забезпечити захист даних від несанкціонованого  доступу, особливо це стосується внутрішньофірмових секретів та конфіденційної інформації про приватних осіб.

Визначити пріоритетність доступу конкретного користувача  до певного розділу інформації.

Забезпечити збереження даних у разі непередбачених збоїв  програми.

Зараз підприємства можуть побудувати свою експертну систему  або на основі вже існуючих експертних систем і баз даних, або розробити  власну, що дозволяє її адаптувати до потреб, завдань і цілей роботи конкретного  підприємства.

З числа вже існуючих програм можна привести в приклад  такі, як Excell, Access, Galactica, Marketing Expert, Progect Expert.

Excel можна віднести  до баз даних чисто умовно, це програма працює з електронними  таблицями. Вона є стандартним  додатком Microsoft Office, тому зараз доступна  будь-якому підприємству. Часто Excel, як програму, що зберігає необхідну  інформацію, використовують в окремих  відділах на підприємствах, які  не мають своєї розробленої  експертної системи. Вона дозволяє  зберігати інформацію у вигляді  таблиць, здійснювати найпростіші  арифметичні операції, роздруковувати  дані в потрібній користувачеві  формі, малювати графіки та  діаграми. Ця програма не може  забезпечити сама всі необхідні  функції експертної системи, тому  її можна використовувати в  роботі лише в допомогу іншим  програмам.

Microsoft Access також  є стандартним додатком Microsoft Office. Ця програма являє собою розроблену  експертну систему. Вона могла  б з успіхом застосовуватися  в роботі підприємства, що не  має коштів на розробку своєї  експертної системи, в силу  своєї доступності і зручності.  Проте в даний час лише деякі  користувачі персональних комп'ютерів  знають про її існування і  принципи роботи.

Microsoft Access об'єднує  відомості з різних джерел  в одній реляційній базі даних.  Створювані форми, запити і  звіти дозволяють швидко й  ефективно обновляти дані, отримувати  відповіді на питання, здійснювати  пошук потрібних даних, аналізувати  дані, друкувати звіти, діаграми  і поштові наклейки.

У базі даних відомості  з кожного джерела зберігаються в окремій таблиці. При роботі з даними з декількох таблиць  між ними встановлюються зв'язки. Для  пошуку та відбору даних, які відповідають певним умовам, створюється запит. Запити також дозволяють оновити або  видалити одночасно кілька записів, виконати вбудовані або спеціальні обчислення. Для перегляду, введення або зміни даних створюються  форми. Форма дозволяє відібрати  дані з однієї або декількох таблиць  і вивести їх на екран, використовуючи стандартний або створений користувачем макет. Для аналізу даних і  роздруківки їх певним чином використовується звіт. Наприклад, можна створити звіт групуючий дані і обчислює підсумки.

Microsoft Access зручний  для користувача. Програма дозволяє:

Працювати з усіма  додатками Microsoft Office і з Internet;

Створювати різні  види баз даних;

Використовувати як уже створені макети таблиць, запитів, форм, звітів, так і вносити в  них зміни і створювати нові;

Створювати 20 різних видів діаграм;

Використовувати безліч спеціальних функцій для зручності  використання таких, як автоматичне  виправлення помилок, автоматичне  введення інформації в усі зв'язані  таблиці, використання різних шрифтів  і т.д.

Працювати за різними  комп'ютерами, забезпечуючи обмін змінами, що вносяться в базу даних;

Визначити єдиний пароль, за допомогою якого відбираються користувачі, які мають право  на відкриття бази даних;

Приховувати певну  інформацію, яка не повинна бути видима для певного користувача.

Програма Galactica аналогічна програмі Access і имееет подібні функціональні  можливості. Вона дозволяє вести складський облік, бухгалтерський облік, збирати  дані про постачальників і одержувачів, проводити фінансовий аналіз, контролювати документообіг.

Однак можна сказати, що ці програми не зовсім зручні з точки  зору виконання маркетингових і  управлінських рішень, оскільки вони не забезпечують функції планування та прогнозування.

 

Більш зручними для  роботи з маркетинговою інформацією  є спеціалізовані програми такі, як Marketing, Marketing Expert, Marketing Project. Програма Marketing Expert розроблена як система прийняття  рішень на всіх етапах розробки стратегічного  і тактичного планів маркетингу і  контролю за їх реалізацією. Програма призначена для вирішення двох основних завдань: проведення аудиту маркетингу (оцінка реального становища компанії на ринку, порівняння з конкурентами, виявлення сильних і слабких  сторін збутової структури, цінової  політики) і планування маркетингу (вироблення оптимальної стратегії  і тактики компанії на ринку з  використанням відомих аналітичних  методик). Крім кількісних методик Marketing Expert містить засоби якісного аналізу - експертні листи та засоби їх редагування. До додаткових функцій можна віднести можливості прогнозування обсягу продажів як з урахуванням контрольованих так і з урахуванням неконтрольованих факторів зовнішнього середовища, а також прогнозування попиту.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Выбор методов проведения маркетинговых исследований 

 

Першим завданням  вибору методів проведення маркетингових  досліджень, що є початковим етапом розробки плану маркетингових досліджень, є ознайомлення з окремими методами, які можуть використовуватися при  збиранні та аналізі маркетингової  інформації. Потім з урахуванням  ресурсних можливостей вибирається  найбільш відповідний набір цих  методів.

 

Насамперед дамо загальну характеристику методам проведення маркетингових досліджень.

 

Найбільш широко використовуваними методами проведення маркетингових досліджень є методи аналізу документів, методи опитування споживачів (всю сукупність яких з  певною часткою умовності можна  назвати методами соціологічних  досліджень, оскільки їх вперше розробили  і використовували соціологи), експертні  оцінки, експериментальні методи і  економіко-математичні методи.

Головна відмінність  методів соціологічних досліджень від експертних оцінок полягає в  тому, що перші орієнтовані на масових  респондентів дуже різної компетентності і кваліфікації, в той час як експертні оцінки - на обмежене число  фахівців-професіоналів. Об'єднує ці дві групи методів насамперед те, що в обох випадках для обробки  зібраних даних використовуються одні й ті ж методи математичної статистики.

 

Можна виділити кілька груп економіко-математичних методів, використовуваних при проведенні маркетингових  досліджень:

1. Статистичні методи  обробки інформації (визначення  середніх оцінок, величин помилок,  ступеня узгодженості думок респондентів  і т.д.)

2 Багатовимірні  методи (в першу чергу факторний  і кластерний аналізи). Вони використовуються  для обгрунтування маркетингових  рішень. В їх основі лежить  аналіз численних взаємопов'язаних  змінних. Наприклад, визначення  обсягу продажів нового продукту  в залежності від його технічного  рівня, ціни, конкурентоспроможності, витрат на рекламу та ін

3. Регресійні і  кореляційні методи. Вони використовуються  для встановлення взаємозв'язків  між групами змінних, статистично  описують маркетингову діяльність.

4. Імітаційні методи. Вони застосовуються тоді, коли зміни, що впливають на маркетингову ситуацію (наприклад, описують конкуренцію), не піддаються визначенню за допомогою аналітичних методів.

5. Методи статистичної  теорії прийняття рішень (теорія  ігор, теорія масового обслуговування, стохастичне програмування) використовуються  для стохастичного опису реакції  споживачів на зміну ринкової  ситуації. Можна виділити два  головних напрямки застосування  цих методів: для статистичних  випробувань гіпотез про структуру  ринку і припущень про стан  ринку, наприклад, дослідження  ступеня лояльності до торгової  марки, прогнозування ринкової  частки.

6. Детерміновані  методи дослідження операцій (в  першу чергу лінійне і нелінійне  програмування). Ці методи застосовуються  тоді, коли є багато взаємопов'язаних  змінних і треба знайти оптимальне  рішення, наприклад, варіант доставки  продукту споживачеві, що забезпечує  максимальний прибуток, по одному  з можливих каналів товароруху.

7. Гібридні методи, об'єднуючі детерміновані і імовірнісні  (стохастичні) характеристики (наприклад,  динамічне і евристичне програмування), застосовуються перш за все  для дослідження проблем руху  товару.

 

Ці сім груп кількісних методів, безумовно, не вичерпують усього їх розмаїття.

 

Математичне моделювання  в маркетингових дослідженнях вельми утруднене. Це обумовлено:

 

• складністю об'єкта вивчення, нелінійністю маркетингових  процесів, наявністю порогових ефектів, наприклад мінімального рівня стимулювання продажів, тимчасовими лагами (зокрема, реакція споживачів на рекламу часто  не виявляється негайно);

 

• ефектом взаємодії  маркетингових змінних, які в  більшій своїй частині взаємозалежні  і взаємопов'язані, наприклад ціна, асортимент, якість, обсяг випуску;

• складністю вимірювання  маркетингових змінних. Важко виміряти реакцію споживачів на певні стимули, наприклад рекламу. Тому часто застосовуються непрямі методи, наприклад, реєстрація випадків повернення товару для визначення правдивості реклами;

• нестійкістю маркетингових  взаємозв'язків, обумовлених змінами  смаків, звичок, оцінок та ін;

• відносної несумісністю менталітету персоналу, який займається практичним маркетингом, з одного боку, і застосуванням кількісних методів  у маркетингових дослідженнях, з  іншого. Перші пріоритет віддають неформальним методам, другі - математичного  моделювання.

 

Вищевикладене багато в чому обумовлено тим, що маркетинг має справу з людською поведінкою, а не з технічними явищами. У маркетингу рідко що повторюється, в ньому все по різному для різних ситуацій.

Маркетинг орієнтований на конкретних споживачів, а споживачі  бувають різні.

В умовах глибоких і швидких змін зовнішнього середовища математична модель не в змозі  передбачити вплив зміни, яка  спочатку не було в ній враховано. На відміну від експерта математична  модель не здатна до імпровізації і  не може пристосуватися до глибоких змін зовнішнього середовища.

Широта застосування тих чи інших методів при проведенні маркетингових досліджень визначається також можливостями компанії використовувати  їх самостійно або купувати результати таких досліджень. Очевидно, що у  великих організацій таких можливостей  значно більше, ніж в організацій  малого бізнесу. Тому кількісні методи в маркетингових дослідженнях застосовуються в даний час частіше організаціями, що мають відповідні аналітичні підрозділи, для визначення таких найважливіших  параметрів ринкової діяльності, як попит, обсяг продажів, ринкова частка і  ін.

В залежності від  характеру і цілей маркетингових  досліджень виділяють три відповідні напрямки, типу маркетингових досліджень: розвідувальні, описові і казуальні. Кожний такий напрямок включає до свого складу певні методи збору і аналізу маркетингової інформації.