Маркетинг

Прогнозно-аналитическая  работа включает ряд последовательных действий: уточнение структуры объекта  и первичное описание тенденций  его развития; выявление факторов, влияющих на процесс, а также степени  их воздействия; выбор и унификацию шкал измерения переменных, оценку достоверности и качества информации; построение прогнозной модели; сбор, хранение и обработку информации.

 

5. Управленческие  функции маркетинга

 

Современное толкование функций  маркетинга основывается на принципах  управления. Точнее говоря, маркетинг  превратился в рыночную концепцию  управления, цель которого — наиболее эффективное взаимодействие в цепочке  связей «рождение идеи нового рыночного  продукта — разработка и производство — регулирование и стимулирование процесса потребления».

Согласно классическому  определению, управление маркетингом  — это анализ, планирование, претворение  в жизнь и контроль за проведением  мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач  организации (получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка). Таким образом, сегодня маркетинг  превратился в философию современного бизнеса, хорошо подкрепленную математическим и компьютерным инструментарием.

Со стратегическими вопросами  тесно связана работа маркетологов по определению и нейтрализации  предпринимательских рисков. Риск —  это вероятность потери фирмой своих  рынков, недополучения доходов или необходимость осуществления расходов сверх обычной нормы. Количественным выражением риска является размер потерь. С этой точки зрения назначение маркетинга заключается в максимальном снижении рыночного риска для предпринимателя, решающего триединую задачу в своей рыночной деятельности: выжить, просуществовать и реализовать как можно полнее свой потенциал. Соответственно правильный выбор рыночной ниши способствует выживанию фирмы, удлинение жизненного цикла товара — ее долгому существованию, а оптимальное управление производственно-сбытовыми процессами — эффективной реализации возможностей данного предприятия.

Изучение функции управления предполагает комплексный подход к  решению задач маркетинга, включая  управление производством, финансами, кадрами, сбытом, коммуникациями фирмы. Что касается финансово-промышленной группы, то в данном случае дополнительно  к названным следует рассматривать задачу своевременной адаптации производственных технологий к требованиям рынка и выбора средств влияния на потребительский спрос в нужном для объединения направлении.

Исходя из сказанного руководство  фирмы (группы) в первую очередь должно сосредоточиваться на вопросах стратегического  планирования — наиболее перспективного и приоритетного направления  микромаркетинга. Под стратегией маркетинга понимают выбор перспективной производственно-сбыто вой политики в соответствии с ожидаемой ситуацией на конкретном рынке. Тактика маркетинга — оперативная деятельность, направленная на осуществление маркетинговых программ. Эти действия должны быть тесно увязаны с текущей стадией жизненного цикла потребительского спроса на товар. Тактические маркетинговые решения должны приниматься оперативно, в короткие сроки, с учетом всей имеющейся информации о прошлых, настоящих и будущих рыночных ситуациях. Кроме того, сами стратегии должны подвергаться тщательному анализу, результаты которого необходимо сохранять для использования в дальнейшем. Ясно, что без вычислительной техники подобные задачи решить невозможно.

 

6. Задачи маркетинга

 

Система маркетинга предполагает решение множества частных задач, нередко противоречащих друг другу. Этим обусловливается многоцелевой характер маркетингового планирования, в результате чего возникает задача согласования целей. Все вопросы  решаются на уровне математической постановки комплекса задач маркетинга.

Согласно концепции маркетинга, можно сформулировать главную цель, решаемую в ходе проектирования и  эксплуатации системы автоматизированного  маркетинга. Она вытекает из необходимости  анализировать, максимизировать и  удовлетворять потребительский  спрос. Глобальная цель функционирования кибернетической системы управления микроспросом заключается в оптимальном по количеству и качеству составе продуктового ряда в смысле максимального соответствия структуре потребительских запросов.

В системе управления маркетингом  необходимо различать следующие  этапы функционирования:

• работа по внедрению системы в условиях стабильной рыночной и экономической ситуации;
• работа в эксплуатационном режиме;
• работа в аварийном режиме при нестабильной экономической или конъюнктурной ситуации (инфляционные процессы, резкие взлеты и падения спроса, активизация конкурентов и т.д.).

Назначение критериев  оптимизации для каждого этапа  эксплуатационного режима системы  — самая важная часть проблемы, которая не может целиком решаться формализованными методами. Установленное правило выбора или целевая функция может подлежать коррекции по результатам принятого решения итерационным путем.

Исходя из анализа данных о состоянии рыночного сегмента, руководство разрабатывает стратегию  в отношении ассортиментного  набора, цены, допустимого уровня риска. Теоретически возможны пять типов стратегий  маркетинга:

• предоставление существующих услуг старым клиентам (продажа старых товаров на старых рынках);
• работа в освоенном рыночном сегменте по продаже старых продуктов новым потребителям (стратегия проникновения);
• продажа освоенных товаров на новом рынке (стратегия развития);
• Предложение новых видов продуктов на прежнем рынке (стратегия инноваций);
• внедрение новых услуг или товаров на новом рынке (стратегия диверсификации).

Путь «наименьшего сопротивления» — это выбор стратегии первого  типа; последний тип стратегии  — наиболее рискованный. Остаться в  освоенной рыночной нише для фирмы  — значит упустить возможную выгоду, но минимально снизить риск своей  деятельности. Осваивать новые рынки, предлагая новые уникальные товары, заманчиво с точки зрения неограниченного (и практически непредсказуемого) роста прибыли, однако известно, что  риск подобных стратегий также максимален, к тому же трудно поддается предварительной  оценке. Оптимальное решение чаще всего компромиссное и определяется после проведения специальных исследований.

Теория маркетинга предлагает множество инструментов реализации рыночной стратегии: планирование продукта, включая ассортиментную и объемную политику; ценообразование; управление сбытом, например оптимальный выбор  каналов сбыта и порядка обслуживания клиентов; коммуникационная политика, использующая такие приемы, как личная продажа, реклама, различные методы стимулирования сбыта и работы с  общественностью.

По определению Ф. Котлера, комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

План маркетинга является подсистемой общей системы стратегического  планирования деятельности фирмы. Стратегия  маркетинга увязывает цели фирмы с ее потенциальными возможностями и реальными шансами в долгосрочной перспективе. Она строится исходя из сформулированного программного заявления фирмы путем конкретизации целей и задач на различных организационных уровнях коммерческой структуры, в согласии с планами развития хозяйственного портфеля и направлениями диверсификационного роста.

Планы маркетинга можно классифицировать по видам:

• планирование подразделений;
• планирование потребителей;
• планирование отдельных продуктов — как старых, так и новых.

Обычный план маркетинга содержит несколько разделов. Среди них  наиболее стандартными являются: сводка контрольных показателей; оценка конъюнктуры  рынка и текущего положения фирмы; тормозящие и стимулирующие факторы; постановка задач стратегии маркетинга; конкретизация стратегий в программах рыночной деятельности; разработка бюджета; порядок маркетингового контроля.

Специфика планирования на уровне подразделений фирмы заключается  в том, что каждому из них приходится разрабатывать множество параллельных планов по числу обслуживаемых рыночных сегментов. Для определения количественных изменений в регулируемых факторах в эти стратегические планы включаются основные показатели:

• эффективность управления — переменная, задающая параметры управленческих информационных систем и характеризующая уровень подготовки- кадров, эффективность системы санкций и поощрений, обоснованность организационной структуры подразделений;
• эффективность систем обработки информации — показатель, определяющий степень целесообразности централизации обработки данных и ее автоматизации;
• сегментирование — показатель множественности охвата рыночных сегментов;
• совершенствование товаров — степень качественного и количественного соответствия ассортиментного набора потребностям каждого рыночного сегмента;
• обеспечение ресурсами — интегрированная переменная, отражающая изменения численности персонала, размеров денежных фондов, состава оборудования, структуры и площади офисов и т.д.

Общие требования к модельной  базе вытекают из требований к автоматизированной системе маркетинга и представляют:

• способность к адаптации с целью компенсации неблагоприятного влияния среды (снижение уровня спроса, активизация конкурентов, усложнение общей экономической ситуации в регионе и т.д.);
• одновременное отражение как структурных, так и динамических свойств моделируемого объекта, поскольку спрос, с одной стороны, можно классифицировать в соответствии с признанными характеристиками товара, а с другой — изучать как изменчивое во времени социально-экономическое явление;
• возможность представления в алгоритмическом виде для дальнейшей реализации на ЭВМ, чему способствует максимальная степень формализации структурно-динамической модели спроса;
• необязательность предварительного анализа исследователя; в то же время проведение такого анализа и учет экспертных данных сокращают время адаптации всей системы;
• иллюстративность, наглядность и удобство представления данных, учитывая, что эксплуатацию системы будут осуществлять узкие специалисты в области маркетинга, имеющие минимальные представления об архитектуре и системной организации компьютера;
• разумное сочетание простоты и эффективности — необходимое условие применимости модели в процессе ее воплощения в реальной действующей экономико-кибернетической системе;
• аналитические и синтетические свойства модели, позволяющие решать в режиме реального времени задачи определения параметров объекта управления и регулирования покупательского спроса, удовлетворяя при этом условиям, ограничивающим время принятия решения.

 

Для того чтобы обеспечить иллюстративность изложения, обратимся  к маркетингу швейных и трикотажных  изделий.

Учитывая характерные  особенности спроса на данный ассортимент, можно сформулировать специфические  требования к его экономико-математической модели:

• отражение иерархической структуры объекта моделирования, сочетающей группы моделей одежды, виды фасонов, характеристики деталей и узлов конструкции, учитывающей наиболее существенные факторообразущие признаки в процессе формирования спроса на одежду;
• включение в модель в качестве самостоятельной переменной фактора времени с целью наглядного представления прогнозного характера результатов;
• нечувствительность к статистическим характеристикам входного потока информации, что гарантирует работоспособность модели в условиях малого объема предварительной информации о спросе или отсутствия таковой;

 

• гибкость модели в соответствии с изменениями в объекте, достигаемая путем автоматического распознавания изменений входного потока при сохранении устойчивости к помехам в исходных данных;
• возрастание ценности более поздней информации по сравнению с ранней, что присутствует в любой экономической системе, в том числе и в автоматизированной системе маркетинга одежды;
• учет основных тенденций развития процесса, а также возможных циклических колебаний моды как главного, определяющего фактора спроса на одежду; вместе с тем слишком высоких требований к точности модели не предъявляется;
• конкретный смысл получаемых оценок, таких, как суммарная характеристика спроса на модель, регулирующая цена на комплект одежды, оптимальное планируемое число комплектов определенной модельной конструкции с учетом диапазона размеров и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

В результате проведенной  работы мы выяснили, что функции  маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с  изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения, проведением рекламы и стимулированием  продажи, а также с управлением  и контролем. Каждая из этих функций  сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно  реализовать принципы маркетинга.