Маркетинг

Содержание

Введение

1. Понятие функций маркетинга
2. Сбытовые функции маркетинга
3. Производственные функции маркетинга
4. Контрольно-аналитические функции маркетинга
5. Управленческие функции маркетинга
6. Задачи маркетинга

Заключение

Список литературы

Введение

Сегодняшний мир – мир  динамики и скорости. Чтобы в нем  выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать  новые знания и умения. Более того, мало ими обладать. Ими надо уметь  грамотно воспользоваться с тем, чтобы они принесли наибольшую выгоду их владельцу.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить  его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать  и испытать товар с нужными  для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным  и хорошо представленным; как рекламировать  и продвигать товар, чтобы потребители  знали его и хотели приобрести

Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это  означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных  акций, способствующих продвижению  товара. Помимо этого предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя.  

1. Понятие функций  маркетинга

В исследовании маркетинга выделяют три возможных подхода: институционально-распределительный, функциональный и концептуально-управленческий. Первый подход предполагает изучение спроса, предложения, пространственно-временных  параметров конкуренции, показателей  эффективности всей системы товародвижения и товарного обращения. Второй подход имеет практическую направленность и делает акцент на функции, связанные  с осуществлением маркетинговых  действий рыночного субъекта. Третий подход отражает логику взаимосвязи  производства, научно-исследовательских  и опытно-конструкторских работ (НИОКР), а также сбыта.

Классификация маркетинговых  подходов традиционно проводится по двум основаниям — в зависимости  от преобладающей точки зрения и  от набора объектов исследования. Каждый такой подход предполагает:

• товарный подход — изучение предмета обмена (потребительских товаров, средств производства, продуктов питания, услуг и т.д.);
• институциональный подход — реализацию процесса обмена (оптовую, кооперативную и розничную формы торговли, производство);
• функциональный подход — обменную деятельность как таковую (исследование рынка, организацию рекламы, ценообразование, материально-техническое обеспечение);
• концептуальный подход — рыночную деятельность (оптимизацию транспортных и временных планов, соблюдение соотношения между уровнем спроса и предложения);
• управленческий подход — процесс принятия решений (методы руководства предпринимательской деятельностью, предпочтения потребителей);
• системный комплексный подход рассматривает маркетинг как подсистему экономической и предпринимательской систем.

Функции маркетинга выделяются в зависимости от видов маркетинговой  деятельности:

• исследование рынка (сбытовая функция);
• разработка ассортимента товаров или услуг (производственная функция);
• контролирование рынка и производства на основе анализа собранных данных о потребителях, конкурентах, товарах, технологиях (контрольно-аналитическая функция);
• регулирование спроса, производства и потребления (управленческая функция).

2. Сбытовые функции  маркетинга

Исторически первой сформировалась и была осознана сбытовая функция  маркетинга. Дальнейшее совершенствование  маркетинга как прикладной науки  шло параллельно с развитием  и оформлением рыночных отношений. Однако на первом этапе в основном выделялись три объекта изучения: структура сферы реализации, динамика товародвижения и закономерности товарного  обращения в целом. Соответственно функционально-сбытовой комплекс включал: изучение рынка, менеджмент сбыта и  торгового процесса, управление контингентом продавцов, организацию рекламной  деятельности. Таким образом, в маркетинге преобладал чисто прикладной аспект, что было характерно для ранней интерпретации  маркетинга.

Современное понятие маркетинга значительно расширяет термин «сбыт». Главное отличие заключается  в осознании необходимости учета  и исследования обратных рыночных связей: от потребителей через торговцев  и посредников-сбытовиков — к  производителям.

 3. Производственные функции маркетинга

Связь между сбытовой и  производственной функцией маркетинга проявилась в ходе разработки организационно-технических  аспектов данной науки. С этого момента  кредо маркетолога заключается  в стремлении соединить в последовательную систему разработку и производство товаров, их продвижение на рынке  и послепродажное обслуживание. Основной прием, который преимущественно  использовался для реализации такого подхода, состоял в детерминировании потребностей покупателей и соответствующей дифференциации выпускаемой продукции. В качестве объекта исследования выступали отдельные фирмы или производящие единицы. Поэтому на данном этапе теория маркетинга развивалась как микромаркетинг. Объектом тщательного изучения специалистов-маркетологов в фирмы были способы разработки и технологии производства товаров и услуг, разнообразие упаковок, приемы сервисного обслуживания, эффективные методы рекламы, системы доставки продукции.

Появление транснациональных  производственных объединений привело  к расширению функций маркетинга, который приобрел международный  характер. Специфика международного маркетинга обусловлена особенностями  производства и реализации товаров, предназначенных на экспорт. Необходимость  обслуживания нужд макроэкономических объединений трансформирует его  в макромаркетинг. В такой форме он все более отвечает своей изначальной роли регулятора рыночных процессов, превращаясь в управленческий инструмент и сглаживая отчасти противоречие между производством и потреблением. Макромаркетинг дает в руки международных корпораций два способа рыночного контроля: проникновение в сферу товарного обращения и регулирование рынка.

Целью маркетинговых усилий является получение монопольно высокой  прибыли на основе глубокого знания рынка и запросов покупателей. Макромаркетинг возник прежде всего в результате концентрации и комбинирования производства. Для современной России такой подход актуален в связи с появлением и быстрым увеличением числа финансово-промышленных групп. Расширение сферы применения маркетинга, в свою очередь, приводит к возрастанию роли информатизации в процессе реализации его функций.

4. Контрольно-аналитические  функции маркетинга

Современный маркетинг выступает  либо как подсистема организационно-технических  и коммерческих функций системы  менеджмента, либо как социально-экономический  субъект экономики. Однако в обоих  случаях наиболее актуальным является практический, прикладной аспект маркетинговой  деятельности.

Внедрению автоматизации  в значительной степени способствовало появление такой формы обслуживания и материального обеспечения, как  работа на заказ, в том числе на условиях предоплаты. В качестве заказчиков при этом могут выступать индивидуальные потребители, организации, крупные  корпорации, правительство. Наиболее предпочтительными  для предприятий по сей день являются государственные заказы как самые  крупные и гарантированные, что  особенно важно при становлении  новых отраслей. Однако такая форма  предъявления спроса значительно повышает ответственность производителя. В  связи с этим контрольная функция  маркетинга приобретает первостепенную роль. Она проявляется именно в  сфере высокоорганизованного и  высококонцентрированного монопольного производства, ибо мелкотоварные производители специализируются в основном на поставке комплектующих для «гигантов» или на обслуживании неизученных рыночных ниш. Поэтому мелкие фирмы используют лишь отдельные элементы маркетинга в пределах, необходимых для выживания в условиях изменения внешней рыночной среды. Чаще всего они обращаются за помощью к специализированным маркетинговым фирмам.

Преимущественная ориентация на адресного потребителя создает  исключительно благоприятные условия  для развития маркетинга вообще и  для его автоматизации в частности. Поскольку исследования проводятся в сфере массового производства, то относительная доля затрат невелика, что повышает эффективность и  рентабельность маркетинговых работ. Отсюда следует, что чем крупнее  производство, тем целесообразнее проведение постоянных рыночных исследований с  применением вычислительной техники. Самой благоприятной структурой в этом смысле является финансово-промышленная группа, позволяющая в рамках такой  организационной формы рационально  управлять финансовыми, товарными  и информационными потоками. В  итоге маркетинг перерастет в  науку о новых формах работы ассоциированных  производителей. С данных позиций  объекты контроля подразделяются на две группы:

• транспорт, склады, магазины, кредитно-финансовые институты;
• потоки заказов и структура запасов.

В результате внедрения автоматизированных хранилищ и абсолютно новой идеологии  организации средств доставки —  логистики резко повышается роль электронно-вычислительной техники. Этому  способствует и наличие в реальной действительности такого явления, как  движение товаров, минуя магазины (бартер; торговля по образцам, каталогам и  по почте; телемаркетинг; заказы на дом). Подобный бизнес должен регулироваться, и эту роль берет на себя вычислительная техника. Наконец, развитие средств телекоммуникации значительно расширило возможности применения информатики в сфере сбыта, рекламы, страхования сделок, консалтинговых услуг.

Дальнейшее развитие «учения  о сбыте» шло по пути изобретения  и описания все новых приемов  и методов анализа данных о  рынке, покупательских предпочтениях, фактически произведенных покупках и т.д. Можно сказать, что теория маркетинга стала базироваться на микроэкономическом анализе. Возникла необходимость применения вычислительной техники для обработки огромных массивов данных. Начались разработка и накопление математических моделей, статистических методов и компьютерных алгоритмов решения маркетинговых задач.

Основными источниками информации для маркетингового исследования рынка  являются хранимые в информационных базах статистические данные, характеристики клиентов и покупателей, данные из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов. Соответственно инструментами маркетингового исследования стали: анализ рынка; наблюдение за рынком; прогнозирование рынка.

Анализ рынка предполагает использование АИТ для всесторонней оценки конъюнктурной ситуации в  текущий момент. Одним из наиболее эффективных инструментов самооценки деятельности фирмы является ситуационный анализ, основные этапы которого представляют:

• принятие решения о необходимости проведения маркетингового ситуационного анализа;
• маркетинговый анализ (описание текущего рыночного состояния фирмы; вычленение возможных альтернатив дальнейшего развития; классификация воздействующих факторов внешней среды; целеполагание);
• маркетинговый синтез (оценка целей; принятие решения);
• стратегическое планирование (выдвижение стратегий; выбор стратегии);
• тактическое планирование (определение тактики; оперативный план; реализация оперативного плана);
• контроль (сбор данных; сравнительная оценка ожидаемых и фактических результатов).

Последовательность выполнения указанных действий носит циклический  характер, что сказывается на логическом построении соответствующих алгоритмов и их реализация с помощью АИТ.

Наблюдение за рынком проводится в целях своевременного выявления  конъюнктурных изменений и рыночных тенденций. Так, наблюдение за динамикой  уровня доходов населения позволяет  принять решение относительно объемов  продаж в рассрочку.

Логика концепции маркетинга предопределяет опережающий характер данных, используемых в процессе принятия решений руководством и персоналом фирмы. Поэтому компьютерное моделирование  и прогнозирование динамических свойств процесса сбыта составляет суть этапа изучения потребительского спроса. Зная динамику изменения показателей  рыночной деятельности, можно с той  или иной степенью достоверности  предсказать развитие рыночной ситуации в будущем. Прогноз — это вероятностное научно обоснованное суждение о возможных состояниях изучаемого объекта в обозримом будущем.