Маркетинг в сфере услуг. Перспективы маркетинга услуг

Модель маркетинга услуг должна основываться на следующих принципах:

• системного подхода, при котором выработка целей, формирование и выделение ресурсов, разработка и реализация стратегических и тактических управленческих решений осуществляется по всем ветвям модели;
• приоритетной организацией или формированием мероприятий по наиболее предпочтительным направлениям с учетом изменения внешней среды и наличия ресурсных ограничений;
• концентрации всех видов ресурсов для достижения наиболее приоритетных целей;
• комплексности, заключающейся в использовании наряду с экономическими рычагами организационных и социально-психологических;
• сочетаемости или непротиворечия разработанных мероприятий, их направленности на решение задач, подчиненных общей цели;
• оптимальности, при которой разработанные и реализуемые мероприятия
• должны способствовать достижению поставленной цели при минимизации затрат.

 На сегодня  существует несколько признанных  теоретических моделей маркетинга  услуг, создателями которых являются  такие признанные ученые, как  Л. Берри, Д. Ратмел, Л. Эйглие, Е. Лангеард и другие.

Современные теоретические  модели маркетинга услуг были созданы  благодаря результативному поиску общего у различных классов услуг. Как правило, ученые сходятся во мнении, что некоторые классы услуг имеют  одни и те же свойства, отличающие их от товара. Практически все существующие теоретические модели маркетинга услуг основаны на предположении о том, что производство и потребление услуги происходят одновременно. Поэтому качество оказания услуг, а также навыки и знания персонала становятся ключевыми факторами успеха сервисной фирмы.

Одна из самых популярных моделей маркетинга услуг - модель Л. Эйглие и Е. Лангеарда (ее также называют "модель сервакшн" или "обслуживание в действии")  эта модель маркетинга услуг была разработана в 1976 г. во Франции (Приложение №2, ст. 22). Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Ключевыми факторами в этой модели являются: 1) сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом; 2) организация услуг, обозначенная малым квадратом; 3) потребитель А; и 4) потребитель Б.

Наиболее важным элементом  в этой модели является потребитель  А как целевой рынок фирмы  услуг. Тремя стрелками обозначены три главных фактора, которые, по мнению авторов этой модели, существенно влияют на поведение потребителя А.  Во-первых, это организация, производящая услуги. Эйглие и Лангеард разделяют организацию услуг на две части: видимую для потребителя и невидимую для потребителя. Согласно модели наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть, которая разделена на контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания. Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Согласно модели качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания потребителем А.

Маркетинг в  сфере услуг в последнее время получает всё большее распространение за счет роста самой сферы услуг, занимающей в развитых странах уже более 50% экономики. Помимо продукта (product), места (place), цены (price) и продвижения (promotion) (4P) в сфере услуг большое значение играют такие факторы, как люди (people), способ предложения услуг (process) и материальные свидетельства (phisical evidence).

Большинство услуг  предоставляется непосредственно  людьми, при их прямом участии, что  вынуждает управляющих уделять  особое внимание своим кадрам. Необходимо не только найти подходящего работника, но и зачастую научить и самое  главное – удержать. Задачами маркетинга являются выработка сценариев и норм общения персонала с клиентами, а также контроль за выполнением. По возможности следует внедрить фирменный стиль в элементы одежды персонала.

Способ предложения услуг должен быть не один. Большинство услуг может быть оказано “на дому” или по телефону – без предварительного личного контакта. Расширение спектра услуг позволяет увеличить круг потенциальных клиентов, что влечет за собой множество положительных последствий – приток новых клиентов, увеличение выручки, повышение узнаваемости и т.д.

Услуга неосязаема, но ей всегда сопутствуют вполне осязаемые, материальные свидетельства. Такими свидетельствами  может служить офис или другое место предоставления услуги, предметы интерьера, сувениры, внешний вид персонала. Помимо визуальных материальных свидетельств можно использовать звуки, запахи, воздействовать можно на все органы чувств. Всё это в совокупности и будет формировать ассоциации клиента с Вашей фирмой и услугой.

Необходимо  понимать, что качество услуги трудно оценить, порой даже после её оказания. Наибольшее значение при выборе компании у большинства клиентов имеет – цена услуги (многие искренне верят, что она прямопропорциональна качеству) и отзывы других клиентов (в большей степени рекомендации знакомых). Повышенный риск при выборе компании является причиной увеличения лояльности среди удовлетворенных клиентов. Маркетинг в сфере услуг играет наиважнейшую роль, куда более значимую, чем в любой другой сфере экономики.

 

1.3 Комплекс маркетинга услуг

 

Комплекс маркетинга — очень важный вид человеческой деятельности, имеющий целью удовлетворение потребностей людей, организаций посредством  обмена. Управление маркетингом включает в себя анализ, планирование, претворение  в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных сделок с покупателями ради достижения целей организации.

Каждый руководитель, менеджер обязан уметь правильно  воздействовать на уровень, время и  характер спроса, поскольку существующий спрос обычно не совпадает с тем, которого хотела бы для себя фирма.

Управление  маркетингом осуществляется с позиций  разных подходов. По концепции совершенствования  производства потребители будут  благоволить товарам, реализуемым  по низким ценам, и, следовательно, задача руководства фирмы повышать экономическую эффективность производства, снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества.

Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью энергичных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы конкретного целевого рынка и обеспечить их удовлетворение. Социально-этический маркетинг провозглашается залогом достижения целей фирмы, ее способности обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие как потребителя, так и общества в целом. Современный маркетинг все дальше уходит от классических представлений, сформулированных в середине 20-го века отцом маркетинга Котлером. То, что было хорошо и правильно в индустриальную эпоху теряет смысл сегодня, в постиндустриальный 21-й век. Этот процесс начался еще в 80-х годах двадцатого века, а сегодня и сам Котлер, в своих последних трудах, ставит под сомнение основы классического маркетинга.

В наши дни базовые  предпосылки маркетинга развиваются по нескольким направлениям, приспосабливающим их к новой реальности и современным особенностям экономики. Возникают дополнения к маркетингу, новые понятия, выходящие за границы аксиом классического маркетинга (например, широко используемое сегодня понятие бренда). Однако, с каждой новой попыткой преодоления ограниченности классических постулатов маркетинга он ослабевает как стройная система знаний, так что каждая новая модернизация становится очередной заплатой на обветшавшем здании. Такое сооружение обречено однажды рухнуть.

Маркетинг-микс 4P - известная схема, которая должна помогать маркетологам разрабатывать  комплекс маркетинга. Она указывает  четыре области, которые должны быть охвачены программой маркетинга:

Product - все, что  может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.

Price - количество  денег или других ценностей,  которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.

Promotion - действия, информирующие целевую категорию  клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие  к покупке.

Place - все действия  предприятия, направленные на  то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.

В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию  маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя  дополнительными P:

People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.

Process - процедуры,  механизмы и последовательности  действий, которые обеспечивают  оказание услуги.

Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается  услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.(Приложение№3,ст 23)

Расширенный маркетинг-микс 7P постепенно вытесняет 4P, потому что лучше соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня основной клиенткой маркетологов.

Можно заметить, что все три дополнительных части  маркетинг-микса относятся к внутренним факторам работы предприятия, а не к  его внешним характеристикам, как первые четыре части. Маркетинг-микс 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет прямое отношение к маркетингу, так что кроме внешнего, требуется и внутренний маркетинг. Пристальное внимание к внутренним параметрам предприятия - кредо интрамаркетинга, но вместо простого перечисления вещей, на которые нужно обращать внимание, интрамаркетинг говорит, как конкретно с ними работать.

 

2 АНАЛИЗ КОМПЛЕКСА УСЛУГ НА ПРИМЕРЕ КОНКРЕТНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

 

2.1 Характеристика  предприятия

 

Анализа комплекса  услуг салона красоты «Весна Люкс».

«Весна Люкс» находится в самом центре Екатеринбурга на Ленина 48. Салон работает:  с 08.00 до 21.00 по будням, с 09.00 до 20.00 в субботу и с 10.00 до 18.00 – в воскресенье. Один из самых крупных салонов Екатеринбурга, в котором клиенты могут получить полный спектр услуг. Салон красоты «Весна-Люкс» начал свою деятельность с февраля 2002 года и на сегодняшний день предлагает весь спектр парикмахерских и косметологических услуг.

За время  работы мастера салона приобрели  колоссальный опыт, пройдя обучение в ведущих школах мира, таких как VIDAL SASSON, Academie DELMAS, Mahogany academy, TONI&GUY, Академии ДОЛОРЕС, принимали участие в конкурсах, семинарах и международных выставках.

В 2007 году салон  стал членом SP-КЛУБА и получил  статус «WELLA COLOR PODIUM SALON».Предприятие не стоит на месте, а постоянно развивается, сохраняя лидирующую позицию среди салонов красоты г. Екатеринбурга.

Целевая аудитория:

Большую часть клиентов будут составлять женщины(домохозяйки, студенты), в возрасте от 25-40 лет(79%). В последнее время на рынке индустрии красоты начинают проявлять активность и мужчины, которые занимают 21% посетителей.

Данный салон  красоты  позиционируется как демократичный салон красоты, предлагающий качественные и наиболее востребованные услуги, поэтому основная часть клиентов будет со  средним уровнем доходов.

Удобное расположение салона, в самом центре г. Екатеринбурга, теплая дружеская атмосфера, доброжелательные сотрудники, удачное соотношение  приемлемой цены и высокого качества обслуживания сделают визит клиентам приятным и незабываемым событием.

 

2.2 Характеристика  элементов комплекса маркетинга

 

Анализ  «Весна Люкс» по 7P:

 

Услуга

Салон  красоты  «Весна Люкс» — это  профессиональный салон красоты, который предоставляет полный ассортимент услуг - от классики до креатива, включающий в себя: все виды парикмахерских услуг, маникюр, педикюр, врачебную и эстетическую косметологию, программы по уходу за лицом и телом. В салоне работают продвинутые специалисты с опытом работы в индустрии красоты, участники и победители многих российских и международных конкурсов по парикмахерскому искусству, маникюру,  наращиванию и дизайну ногтей. Специалисты обучались во всемирно известных школах: Академия Sassoon, Tony & Guy, Академия Mahogany - работали в престижных салонах Москвы и Санкт-Петербурга.

В салоне «Весна Люкс» предоставляются дополнительные услуги: можно получить консультацию у эксперта System Professional,  проходившего обучение у ведущих специалистов шведской компании Björn Axen, которые славятся успехом у своих знаменитых клиентов - Её Величества Королевы Швеции и всей королевской семьи.

    Салон является одним из лучших в России, которому предоставлено право работать на эксклюзивной косметике Sebastian Professional. По данному виду косметики можно получить полную информацию у всех специалистов данного салона.

 

Цена

Ценовая политика предприятия: салон красоты «Весна Люкс» - это салон средней ценовой политики, который представляет ряд косметических услуг высокого качества, поскольку все мастера проходят обязательную подготовку и обучение перед началом работы, соответствующее мировым стандартам (будь то обыкновенные стрижки или вечерние прически для длинных волос). Например, стрижка с креативной укладкой длинных волос, обойдется от 1900-2750 руб., в зависимости от того, кто предоставит данную услугу (Мастер 1 класса, парикмахер – модельер или стилист).