Маркетинг в сфере услуг. Перспективы маркетинга услуг

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Уральский государственный  колледж имени И.И. Ползунова

 

 

 
 
КП.032401.02.ПЗ                                                        

  

 
 

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ. ПЕРСПЕКТИВЫ МАРКЕТИНГА УСЛУГ

Пояснительная записка

 

 

 
Руководитель                                               Разработала

______________/Е.А.Жадько/          ___________/К.А.Барышникова/

 

 

 

 

 

Екатеринбург 2010

 

Содержание

 

Введение           4

1 Маркетинг услуг         6

1.1 Отличительные особенности услуг      6

1.2 Модели маркетинга услуг. роль маркетинга услуг   10

1.3 Комплекс маркетинга  услуг       15

2 Анализ комплекса услуг на примере конкретного предприятия  18

          2.1 Характеристика предприятия                                                               18

          2.2  Характеристика элементов комплекса маркетинга                           19

2.3 Выводы и  предложения                                                                    22

Заключение                  23

Приложение А          24

Приложение Б          25

Приложение В          26

Приложение Г          27

Список использованных источников      29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Одним из направлений  маркетинга является - сфера услуг. Сфера услуг это часть экономики, которая включает в себя все виды коммерческих услуг.

По мере развития общества, роста производительных сил, происходит определенное развитие сферы  услуг. Наблюдается увеличение занятости  в этой сфере, рост технической оснащенности труда, внедрение все более совершенных технологий. В настоящее время роль услуг, как одного из важнейших секторов экономики, очень велика и актуальна. Это связано с усложнением производства, насыщением рынка товарами, как повседневного, так и индивидуального спроса, с быстрым ростом научно-технического прогресса. Все это невозможно без существования информационных, финансовых, транспортных, страховых и других видов услуг. Такие услуги являются неотъемлемым составляющим торговли товарами, т.к. сбыт товара требует все более развитой сети, которая состоит в основном из услуг, оказываемых во время реализации и услуг послепродажного обслуживания.

Услуги являются ведущим сектором экономики большинства  развитых стран. В России к середине 90-х годов производство услуг  превысило производство товаров и продолжает нарастать. В современной экономике главную роль начинают играть информационные услуги. Так, в национальном продукте США, доля информационных услуг, начиная с 1994 года, превышает 50%, поэтому особенности маркетинга такого товара, как услуги, заслуживают отдельного рассмотрения

Целью данной курсовой работы является теоретическое изучение маркетинга в сфере услуг, для  достижения этой цели в работе поставлены следующие задачи:

- рассмотреть  характеристики и особенности  услуг

- изучить модели  маркетинга услуг

- изучить роль  маркетинга в сфере услуг

- рассмотреть  комплекс маркетинга услуг

- выполнить  анализ комплекса маркетинга  услуг на примере конкретного  предприятия

 

1 МАРКЕТИНГ УСЛУГ

 

1.1 Отличительные  особенности услуг

 

Услуга это  некое действие либо комплекс действий, производимый одним лицом для другого, или в его интересах. Первое лицо - с целью получения им морального либо материального вознаграждения, а второе - с целью достижения желаемого результата за определённую плату, выраженную в ответном действии либо денежном эквиваленте.

Услуги и  материальные товары могут иметь  одинаковые не только основополагающие характеристики: ассортимент, качество, стоимость, но и подкрепление: экономическое, организационное, информационное. В  то же время услуги сами выступают в качестве подкрепления материальных товаров.

В сфере услуг  имеется множество разнообразных  предприятий. Их можно классифицировать по целому ряду признаков. Один из них - это тип собственности: являются ли они организациями частного (склады, дистрибьюторские фирмы, банки) или государственного (милиция, государственные больницы) сектора. Другой признак — рынок, на котором работает фирма: потребительский (страхование домохозяйств, розничная торговля) или рынок предприятий (обслуживание компьютерных отделов). Услуги также можно классифицировать по степени контактности с человеком: услуги высокой (парикмахерские, медицинское обслуживание) и низкой контактности (химчистки, автоматизированные мойки машин), где предоставление услуг направлено на объекты. Услуги могут оказывать люди (различные консультации, образование) или автоматизированные устройства (торговые автоматы, банкоматы). Первые, в свою очередь, делятся на услуги, предоставляемые высококвалифицированными специалистами (адвокатские фирмы и больницы) и не требующие специальных навыков (грузчик или уборщик). Большое разнообразие предоставляемых услуг значит, что для создания и сохранения конкурентного преимущества производители услуг должны выделять и решать проблемы, характерные для конкретного вида деятельности. Несмотря на подобные разночтения в классификации, есть целый ряд характеристик, присущих всем услугам (см. Приложение А).

При создании маркетинговой  программы компания должна учитывать  пять характеристик услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, недолговечность, отсутствие собственности и взаимозаменяемость услуг товарами.

Неосязаемость услуги означает, что она не может быть продемонстрирована, т.е. до покупки услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать. Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуга до ее покупки степень неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут «сигналы» качества услуги. Свои выводы относительно качества они делают исходя из места, персонала, цены, оборудования и средства предоставления услуги, которые они могут видеть. Таким образом, целью производителя услуги является повышение степени осязаемости услуги в той или иной степени. В то время как поставщики товаров стараются добавить им больше неосязаемых качеств (скорость доставки, продление срока гарантии, послепродажное обслуживание), поставщики услуг пытаются сделать последние осязаемыми.

Неотделимость услуги. Обусловлена самой ее сущностью как результата взаимодействия двух указанных субъектов. Конкурентные преимущества создаются прежде всего за счет неотделимости услуги от исполнителей и потребителей, учитываются конкретные запросы индивидуальных потребителей, если при этом существенно не нарушаются интересы исполнителя услуги или требования общества.

Если услугу предоставляет человек, то он считается  частью услуги, персонал сферы услуг  должен быть хорошо подготовлен к  успешному взаимодействию с клиентами.

Еще одной характерной  особенностью неотделимости услуг  является присутствие и некоторое участие в процессе их предоставления других потребителей. Задачей менеджмента является гарантия того, что покупатели, вовлеченные в процесс потребления услуги, не препятствуют получению удовлетворения другими покупателями.

Организации сферы услуг должны уделять особое внимание управлению спросом. Высокая цена служит для нормирования ограниченного предложения наиболее популярных услуг. Также имеется целый ряд других стратегий для разрешения проблемы повышенного спроса. Во-первых, поставщик услуг может работать с большими группами, чтобы обслужить одновременно большее количество потребителей. Можно повысить производительность труда, если обучить персонал эффективнее использовать рабочее время. И, наконец, организация сферы услуг может задействовать дополнительное количество исполнителей.

Непостоянство качества. Поскольку процесс производства и потребления услуги связан с участием людей, имеется значительный риск непостоянства качества. Качество услуги зависит от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. Как таковое, качество услуги очень трудно поддается контролю. Нестабильность качества является слабой стороной услуги по сравнению с товаром, производимым в условиях промышленного производства, особенно с высоким уровнем автоматизации. Поэтому заказчик не всегда уверен, в качестве услуги. Организации сферы услуг могут предпринимать различные меры по контролю качества. Прежде всего, это тщательный отбор и обучение персонала. Можно повысить мотивацию служащих путем применения стимулов, непосредственно связанных с качеством услуг. Также можно обеспечить непосредственный контакт сотрудников с потребителями, что позволит повысить степень ответственности служащих за качество предоставляемой услуги. Фирма может постоянно проверять степень удовлетворенности покупателей с помощью системы жалоб и предложений, опросов потребителей и сравнительных продаж. Когда обнаруживается плохое обслуживание, принимаются меры для его ликвидации. Наконец, организации сферы услуг могут повысить степень постоянства качества, заменяя сотрудников оборудованием (торговыми автоматами, банкоматами), а также путем введения детально описанных и стандартизированных рабочих процедур.

Недолговечность услуги означает, что услугу нельзя хранить с целью последующей продажи или использования. Как не может сохраняться деятельность, так не может сохраняться и услуга. Процесс оказания услуги начинается от получения заказа до предоставления ее результатов потребителю, т.е. заказчику. Однако от характера услуги (материальный или не материальный) будет зависеть его сохраняемость. Материальный результат услуги может сохраняться как любая материальная вещь. Примером могут служить кулинарные изделия, как материальный результат услуги общественного питания или сшитые на заказ одежда или обувь.

Нематериальный результат услуги выражается через его осознание и восприятие потребителем. В таком случае можно говорить лишь о сохранении нематериального результата услуги в памяти человека. Следовательно, несмотря на несохраняемость услуги, ее результаты, особенно материальные, могут сохраняться в форме материальной продукции, а нематериальный результат - как воспоминание о впечатлениях, связанных с услугой.  Недолговечность услуг не представляет особых проблем, если спрос на нее довольно устойчивый. Однако, если спрос подвержен различным колебаниям, организации сферы услуг часто сталкиваются с проблемами.

Отсутствие  владения - когда потребители покупают физические товары, такие как автомобили или компьютеры, они получают личный доступ к использованию продукта на неограниченный промежуток времени. В отличие от физических товаров, услуги не являются чьей-либо собственностью. Потребитель услуги часто имеет к ней доступ на протяжении ограниченного промежутка времени. Из-за отсутствия владения, фирмы, предлагающие услуги должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки с помощью одного из следующих методов:

1. Поощрение потребителей к повторному использованию услуги.

2. Создание членских клубов или ассоциаций с целью усиления чувства собственности.

3.По возможности, поставщики услуг могут превратить недостаток отсутствия владения в преимущество: например, специалист по промышленному дизайну с полной уверенностью может сказать, что, пользуясь его услугами, заказчик сможет сократить расходы, поскольку альтернативой этому является прием на постоянную работу дизайнера приблизительно такой же квалификации.

Взаимозаменяемость  услуг товарами – способность товаров заменять услуги, удовлетворяющие одинаковые или аналогичные потребности. Однако эта особенность услуг может появляться и в противоположном направлении: услуги могут заменять товары. В результате, между материальными товарами и услугами возникают конкурентные отношения. Таким образом, можно говорить о так называемой межродовой конкуренции, поскольку относятся к разным родам: к роду товаров, имеющих материальную форму и к роду услуг т.е. товаров, не обладающих вещественными характеристиками.

 

1.2 Модели маркетинга услуг. Роль маркетинга услуг

 

Маркетинговые услуги это услуги, оказываемые маркетинговыми организациями потребителям.

Функциональное  и социальное назначение маркетинговых  услуг обусловлено потребностями  в них. Эти услуги удовлетворяют  социальные и интеллектуальные потребности. Из всех социальных потребностей маркетинговые  услуги  в наибольшей степени удовлетворяют такие их разновидности, как экономические и технологические, в меньшей степени –трудовые(косвенно) и престижные (создание имиджа предприятия) потребности. Из двух разновидностей интеллектуальных потребностей маркетинговые услуги в основном удовлетворяют информационные потребности.

В современной  экономической науке выделяют несколько  теоретических моделей маркетинга услуг. К сожалению, в России таковая  отсутствует. Из исследований международных  моделей маркетинга услуг следует: несмотря на то, что они построены по различным принципам, в целом имеются общие элементы. Прежде всего, модели построены исходя из специфики услуг, их характеристик. А так как процесс производства и потребления услуг одновременный, а услуги неосязаемы, то ключевыми факторами успеха становятся система качества оказания услуг, навыки, знания персонала.

Кроме того, авторы всех моделей признают необходимость  использования дополнительных стратегий  в маркетинге услуг (внутренний и  интерактивный маркетинг). Характерной чертой некоторых моделей является отношение к персоналу фирмы как к клиенту. Мотивация служащих, удовлетворение их потребностей способствуют росту качества обслуживания.

Во всех моделях  маркетинга услуг выделяют стратегические факторы: персонал, процесс, материальное доказательство обслуживания ("четыре П"). Они не могут адекватно отразить роль персонала, непосредственно оказывающего услуги, способ управления процессом услуги и физической очевидности, окружающей этот вид деятельности. В то же время "четыре П" не отражают критической важности обслуживания потребителей и долгосрочных взаимоотношений сотрудничества, одновременно преувеличивая роль продвижения. Во многих организациях не все "П" находятся под контролем маркетинга. Например, цена часто устанавливается руководством компании, а иногда государством. Избыточное внимание к "четырем П" может привести к увлечению внешней атрибутикой маркетинга в ущерб его содержанию, внимание сосредоточивается на самой компании, а не на ее клиентах. Поэтому "четыре П" должны рассматриваться не как "маркетинговый комплекс", а как "комплекс позиционирования", поскольку их ключевая роль заключается в том, чтобы помочь потребителю правильно позиционировать компанию и услугу, которую она предлагает.