Маркетинг в сфере организации услуг

Видовая конкуренция  подразумевает конкуренцию услуг  пре-имущественно одного вида или близких  друг к другу по качествен¬ным характеристикам или свойствам.

Функциональная конкуренция  может быть удовлетворена с по-мощью  различных способов. Например, потребность  в услугах свя¬зи может быть удовлетворена  за счет достаточного развития этих видов  коммуникаций. В настоящее время на рынке конкурируют различные виды связи, каждая из которых направлена на получе¬ние прибыли.

Маркетинговая конкуренция  характеризуется различием пред-приятий  сферы услуг. Она широко используется в различных ры¬ночных структурах и отраслях промышленности.

В отличие от конкуренции  на товарном рынке конкуренция в  сфере услуг не требует значительных затрат. Поэтому уровень конкуренции  в сфере услуг превышает уровень  конкуренции то¬варов.

Другой отличительной  чертой конкуренции в сфере услуг яв¬ляется то, что она может быть ценовой и неценовой. При ценовой конкуренции за основу приняты цены на услуги, с помощью ко¬торых можно снизить или повысить уровень конкуренции на рын¬ке услуг.

При неценовой конкуренции  за основу принимается показатель качества предоставляемых услуг, с помощью которого можно за¬воевать преимущество в конкурентной борьбе. Однако неценовая конкуренция требует дополнительных затрат, предназначенных на оплату труда высококвалифицированного специалиста.

Конкуренция в сфере услуг направлена на повышение имид¬жа предприятия услуг с целью завоевания потребительского спро¬са. Имидж предприятия услуг складывается из качества оказыва¬емых услуг, их ассортимента, цены, гарантии, рекламной деятель¬ности и методов стимулирования. Поддержание имиджа требует постоянного контроля за качеством услуг, культуры при оказании различного рода услуг. Имидж предприятия может быть стиму¬лом при выборе различного рода услуг.

Как и рынок товаров, рынок услуг характеризуется  широким проникновением новых конкурентов. Успех сопутствует тем пред¬приятиям услуг, которые расширяют круг оказываемых услуг, разрабатывая собственную конкурентную стратегию.

Для оценки конкурентной позиции предприятия услуг исполь¬зуют  известную матрицу конкуренции  Портера. Исследования Портера показали, что достижение необходимого уровня рента¬бельности может быть в равной степени доступно как крупным, так и небольшим специализированным предприятиям услуг.

В конкурентной борьбе предприятий  услуг преуспевает то, ко¬торое оказывает аналогичные услуги при снижении затрат. При этом используются стратегия дифференциации услуг и стратегия концентрации услуг на одном или нескольких сегментах рынка. Лидерство может быть достигнуто за счет сокращения издержек предприятия, что позволяет установить более низкие цены на ус¬луги. Это станет возможным в том случае, когда предприятие будет занимать значительную долю рынка услуг, используя доста¬точно дешевые сырье и энергоресурсы. При этом обеспечивается гарантия непроникновения на рынок конкурентов. Наиболее эф¬фективной является реализация стратегии лидерства для предпри¬ятий по оказанию производственных услуг — транспортных, ус-луг связи, а также производственных услуг, оказываемых оптово-посредническими организациями.

Однако на рынке услуг  может быть реализована и стратегия дифференциации услуг, отличных от услуг, оказываемых другими предприятиями. Это возможно в случаях, когда предприятие пред-варительно проводит широкие маркетинговые исследования, до¬статочно известно на рынке услуг и использует высококачествен¬ные сырье и материалы. Поскольку такие предприятия пользуются широкой известностью у потребителей региона, некоторое увели¬чение цены услуг не оказывает на них влияния. К таким услугам можно отнести услуги общеобразовательных предприятий, кото¬рые достигают хороших результатов за счет привлечения высоко¬квалифицированных специалистов.

На рынке услуг может использоваться и стратегия концентра¬ции: предприятие  услуг концентрирует свою деятельность на от¬дельном сегменте или нескольких сегментах рынка. Оно дости¬гает хороших результатов прежде всего за счет снижения затрат по оказанию услуг и завоеванного имиджа на конкретном сегменте рынка.

Конкуренция на рынке  услуг носит более острый характер. Рас-смотрим методы оценки конкурентоспособности услуг, которые широко представлены в отечественной и зарубежной литературе.

Важнейшим фактором конкурентоспособности  является по-требление товара. Между  тем цены на услуги не имеют определя¬ющего влияния, за исключением цен, устанавливаемых  на оказа¬ние производственных услуг (ремонт автомашин, бытовой техни¬ки и др.).

Для оценки конкурентоспособности  услуг применяют количе-ственные и качественные методы оценки. Для  количественной оценки услуг рекомендуется  использовать обобщенный показа¬тель, который количественно характеризует какую-либо услугу, в содержание которого могут входить характеристика услуг, ко¬эффициент балльной оценки, доля услуг и др.

Наряду с количественными  показателями оценки конкуренто-способности  услуг используются и качественные показатели. При этом используется балльная система сравнения различного рода услуг. Широкое распространение в практике маркетинговых исследований получил экспертный метод, который применяется при балльной системе оценки.

Более точным методом  оценки конкурентоспособности явля¬ется метод инженерного прогнозирования, который осуществляет¬ся в несколько этапов:

• формируются требования потребителей к конкретной услу¬ге  и устанавливаются показатели, которые  подлежат оценке;

• производится ранжирование показателей с позиций потре¬бителей по степени их значимости;

• оцениваются выбранные  показатели по каждой из конкури-рующих услуг или по группе услуг, оказываемых  каждым из ос¬новных конкурентов. Оценочные  показатели представляются либо в натуральных  единицах, либо в долях, индексах или в удельных весах;

• выбирается эталон для  сравнения. Базой для эталона  может служить выбор показателей  по любой из сравниваемых услуг пред-приятий;

• производят последовательные сравнения каждого из пока¬зателей конкурентов с аналогичным показателем эталонного об¬разца. В результате выявляется, насколько каждый из показателей отличается от такого же показателя конкурентов.

 

1. 3. Коммуникативная политика  в сфере обращения и услуг

Коммуникативная политика в сфере обращения и услуг — это составная часть системы маркетинговых коммуникаций. Ее глав¬ными инструментами являются реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, сервисная политика, прямые и пер¬сональные продажи. Она направлена на активизацию процесса сбыта, формирование спроса на товары и услуги и повышение эф¬фективности в сфере торговли и услуг. Эффективная коммуника¬тивная политика в маркетинге любого предприятия обеспечивает его успешную работу и выживание в условиях конкуренции.

В сфере услуг, учитывая их специфику и социальную направ-ленность, можно выделить два аспекта коммуникативной дея¬тельности: социально-психологические особенности коммуника¬ций и социальные процессы на рынке услуг.

Наиболее эффективным  способом коммуникативного воздей¬ствия на потребителя является реклама, которая позволяет общать¬ся с потребителем услуг через радио, TV, печать и другие СМИ, минуя посредников.

Основными видами рекламной  деятельности являются класси¬ческая  реклама в СМИ, прямая реклама  с помощью телефакса, видеокассет. Индивидуальная реклама строится не напрямую, а через посредника, достаточно известного на конкретном рынке. Рекламная деятельность, основанная на непосредственном об¬щении с потребителями услуг, предоставляет широкие возможно¬сти для установления устойчивых коммуникаций.

Формирование спроса на услуги связано с исследованием  рын¬ка по следующим направлениям: получение информации о по¬требности в услугах, поддержка контактов  с определенными кли¬ентами, передача информации о предприятии и оказываемых  им услугах потребителям. При появлении новых услуг очень важны их презентация и получение информации о маркетинговых меро¬приятиях, проводимых фирмами-конкурентами.

Персональные продажи  дополняют распределение услуг. Они целесообразны при предоставлении уникальных услуг. Например, услуги, предоставляемые Домом моды, требуют индивидуальной работы с каждым клиентом с целью рекомендации своего продукта и обоснования высокой цены.

Кроме прямой рекламы  существует и косвенная реклама, кото¬рая выполняет свою функцию  в скрытой форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств. Например, элитные условия жизни побуждают потребителей к приобретению дорогостоящих бытовых услуг, получению высшего специально¬го образования, позволяющего найти высокооплачиваемую работу. В сфере услуг важное значение приобретает реклама фирмы, содержащая конкретные характеристики самого продукта, кото¬рые не всегда четко доведены до потребителей (реклама туризма, забота о сохранении здоровья потребителей этого вида услуг и др.). Для повседневных услуг используются рекламы коммерческих банков, услуг информационного или эмоционального характера. Рекламная деятельность, которая в наибольшей степени под¬вержена государственному регулированию (реклама в области культуры, образования, здравоохранения), может быть использо¬вана как отраслевая реклама, которая ориентирует потребителя на социально значимые услуги.

Рекламный процесс включает три стадии: планирование рек¬ламы, ее реализация и контроль конечных и промежуточных ре¬зультатов.

Планирование рекламы — это разработка рекламной програм¬мы, т.е. разработка конкретных действий на определенный пери¬од (год, а для сезонно потребляемых услуг — 4—6 месяцев).

План разрабатывается  с позиций проведения маркетинговых  исследований, которые направлены на изучение возможностей, как самого предприятия, так и потребительских рынков, конкурентов, рыночной инфраструктуры. Все это позволяет определить цель рекламной деятельности, ее направленность на перспективу.

Цели рекламной деятельности должны быть согласованы с це¬лями фирмы и носить количественный характер (монетарный) или преследовать более глубокое проникновение на рынок и завое¬вание его большей части. Качественные цели рекламы преду¬сматривают достижение социальных, социально-психологических, экологических результатов.

Характер рекламной  услуги зависит от цели, которую  опреде¬лила рекламная кампания. Так, более дешевые услуги вызывают импульсивный спрос на покупку, а  услуги, носящие массовый характер, реализуются уже в сформировавшихся условиях потре¬бительского спроса.

 

Цель рекламной кампании также связана с жизненным  циклом конкретной услуги. Если конкретный вид услуг переходит из ста¬дии  зрелости в стадию насыщения, то предприятие  ориентируется на активную рекламную  пропаганду в насыщенном рынке услуг.

Важным условием является правильный выбор носителей и  средств рекламы. С одной стороны, носители рекламы должны быть пригодны для размещения рекламной информации об услу¬ге, а с другой стороны, должен быть установлен контакт с потре¬бителями, который представлял бы интерес для них. Повторные контакты увеличивают известность услуги и улучшают ее воспри¬ятие.

Оценку выбранного показателя носителя рекламы следует со-отнести  с затратами на использование  того или иного носителя. После  выбора носителей и средств рекламы следует разрабо¬тать рекламное обращение, которое должно соответствовать целям фирмы и маркетинга, аргументировать полезность услуги, рас¬крыть основные черты рекламируемой услуги.

Исключительно важной является аргументация рекламы: наце-ленность услуги на общечеловеческие ценности, ориентация на экологические проблемы способствуют быстрому продвижению услуг на рынок.

При разработке стратегии  и целей рекламы производится оцен¬ка эффективности услуги, т.е. оценка возможных затрат и ресур¬сов, которые могут быть направлены на реализацию намеченных целей.

Любая услуга и ее реализация требуют альтернативных реше¬ний и  их обоснованности. В качестве критерия выбора базового плана рекламной  кампании целесообразно использовать эффек¬тивность рекламы, которая содержит как экономические (изме¬нение объема прибыли вследствие рекламных мероприятий), так и социально-психологические (создание необходимого обществен¬ного мнения, установление благоприятных отношений к конкрет¬ной услуге) составляющие.

Методами оценки эффективности рекламы могут быть прове¬дение социологического обследования и экспериментальный ме¬тод, однако их реализация требует значительных финансовых рас¬ходов. Поэтому можно воспользоваться экспертным методом, который требует привлечения экспертов и наличия независимых суждений.

Эффективность рекламных  мероприятий зависит от правиль¬ного размещения рекламы. Большинство рекламодателей стремят¬ся измерить так называемый рекламный эффект взаимопонима¬ния, т.е. потенциальное воздействие рекламы на уровень осве¬домленности потребителей, их умение ориентироваться на рынке предпочтения. Это исследование может проводиться до или пос¬ле публикации или трансляции рекламного объявления.

Одним из основных методов  предварительного исследования рекламы  является метод прямой оценки, который предполагает опрос потребителей об их отношении к разным вариантам одного рекламного обра¬щения. Рекламодатели также заинтересованы в анализе общего эффекта взаимопонимания уже после окончания рекламной кам¬пании. Имея данные предварительных исследований и данные, полученные по окончании рекламной кампании, рекламодатели путем случайной выборки могут оценить эффект взаимопонима¬ния. Они хотели бы знать и результаты влияния рекламы на уро¬вень сбыта, получить которые несколько сложнее, поскольку на уровень сбыта помимо рекламы влияют многие факторы: харак¬теристика изделия, цена, доступность продукта, действия кон¬курентов. В зависимости от того, насколько контролируемы эти факторы, измеряется и влияние рекламы на уровень продаж.

 

 

 

 

2. КОММЕРЧЕСКО-ПОСРЕДНИЧЕСКИЕ  УСЛУГИ

В период формирования рыночной инфраструктуры в России создаются  новые виды услуг, которые имеют  преимущественно коммерческую направленность. Они предусматривают обеспе¬чение функционирования процессов производства, обращения и потребления самых различных материальных и нематериальных благ. Эти услуги проникли во все сферы жизнедеятельности че¬ловека и обеспечивают более качественное и оперативное исполь¬зование производственного потенциала страны.

Услуги посредников при этом играют значительную роль, так как, с одной стороны, посредники используют рабочую силу, кото¬рая высвободилась в сфере материального производства, а с другой стороны, обеспечивают населению приобретение необходимых товаров и услуг.