Маркетинг в сфере культуры и искусства

Управление маркетингом  в некоммерческой сфере ― это  анализ, планирование, претворение  в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на достижение определенных целей организации.

Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все  большее число организаций в  сфере предпринимательства, в международной  сфере и некоммерческой сфере  осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению  на рынке.

Методы планирования, применяемые  в сфере некоммерческого маркетинга не отличаются от методов, применяемых при планировании деятельности коммерческих структур. Особенности планирования обеспечиваются прежде всего целями, задачами, особенностями финансирования и спецификой отношений между обществом и некоммерческой организацией.

Основная задача некоммерческих  структур - пропаганда общественной значимости и полезности их деятельности. Создавая с помощью маркетинга благоприятное для себя общественное мнение, формируя свой положительный образ, эти организации могут рассчитывать на лучшее финансовое  обеспечение за счет более энергичной поддержки их деятельности со стороны государства, населения и членов организации.

Исходя из вышесказанного, особенно важным является процесс организации  общественного мнения — это управление маркетингом, перенесенное из сферы  товаров или услуг на уровень  общественно полезной деятельности. Для проведения такого маркетинга организациям и учреждениям требуется знание нужд и потребностей, вкусов и предпочтений целевой аудитории, ее психологического состояния. Как и в маркетинге товаров и услуг, специалисты  в области создания, поддержания  или изменения общественного  мнения должны грамотно пользоваться системами коммуникаций, формировать  определенный образ организации, разрабатывать  и проводить в жизнь программы, направленные на изменение поведения  представителей целевых групп общественности в интересах организации, которые  изначально совпадают с интересами общества.

Все общественные организации  при разработке и постановке своих  целей и задач не предусматривают  извлечение прибылей или каких-либо коммерческих выгод. Тем не менее эти организации призваны оказывать своим членам и приверженцам помощь и поддержку в соответствии с правилами и регламентом своей деятельности, которая ставится в зависимость от поступлений финансовых средств для обеспечения условий нормального существования и поддержки профессиональной активности организации. Существует прямая зависимость эффективности деятельности общественных организаций от размеров их бюджетов. Чем более значительными средствами располагает организация или учреждение, тем эффективнее, профессиональнее, масштабнее ее деятельность.

Организации занимаются маркетингом, чтобы "продать" самих себя, свои услуги, идеи, убеждения, веру и идеалы широкой публике или ее более  узкой части (сегменту). Однако без  финансовой поддержки ни одна общественно  полезная деятельность не может долго  продолжаться. Получение же финансовой поддержки возможно только через  обмен, т.е. для участников обмена должна существовать какая-либо ценность (стоимость), выраженная в деньгах.

Источниками финансирования общественных организаций являются: членские взносы участников, налоговые  поступления и льготы, единовременные сборы за участие в различных  мероприятиях, выручка от издательской деятельности, пожертвования, наследование денег и имущества и другие поступления. Поэтому для выживания и нормального существования общественных организаций требуются государственные субсидии и дотации, рост числа членов и сочувствующих, спонсоры, а также помощь в работе на безвозмездных общественных началах. Один из руководителей некоммерческой организации вместе со своими сотрудниками должен постоянно заботиться о ее финансовом положении, укреплении позиций в обществе, на рынке идей, создающих общественное мнение. Функции такого руководителя совпадают с функциями директора по маркетингу на промышленных предприятиях.

Таким образом, деньги в деятельности некоммерческих организаций присутствуют, но не в виде прибыли, а как средство для выполнения поставленных задач  и их жизнеобеспечения.

И, наконец, важную роль в  планировании маркетинга в некоммерческой организации является специфика  процессов обмена в некоммерческом маркетинге.

Процессы обмена в производственно-коммерческих структурах в рамках их маркетинговой деятельности выглядят достаточно просто: товар или услуга обмениваются на деньги или товар обменивается на товар (бартер). Основные фигуры в этом процессе - продавец и покупатель, вспомогательные - различные посредники. В некоммерческом маркетинге данный процесс выглядит значительно сложнее хотя бы потому, что в него включено большее количество участников с весьма сложными элементами зависимости от положительных результатов такого взаимообмена.

В классическом понимании структура плана маркетинговых мероприятий выглядит следующим образом:

• обзор плана маркетинговых  мероприятий;

• анализ  текущего  состояния  рынка;

• определение  угроз  и возможностей;

•  определение задач  и проблем;

•  разработка маркетинговой  стратегии;

•  разработка программы  действий;

•  разработка бюджетов;        

•  создание системы контроля.

Такая структура вполне приемлема  и для некоммерческих субъектов  с учетом , хотя, безусловно, с учетом их специфических особенностей.

Согласно теории мотивации  Маслоу, человеческие существа обладают прогрессивным рядом потребностей, которые они стремятся удовлетворить, начиная с самых основных, касающихся самого выживания: потребности в еде, жилище, тепле, сексе.

Идея Маслоу состояла в том, что после того, как эти базовые потребности удовлетворятся, люди устремляют взгляд на более широкие горизонты и начинают испытывать потребности, больше касающиеся их во взаимоотношениях с окружающими, положения в обществе. Опять же человек, добившийся своего  «имиджа» во  взаимоотношениях с другими людьми, перейдет к заботам более высокого уровня. Они уже будут касаться степени самоуважения как результата «принадлежности» к обществу и, помимо этого, «самоактуализации» человека в духовном смысле. Возможно поэтому, когда в обществе удовлетворены основные потребности, человек хочет быть причастным к белее высоким мотивам и поэтому нуждается в участии в социально-значимых программах. К вопросам «самоактуализации» можно отнести и вопрос поиска смысла жизни (по С. Каверину), и множество  людей находит его в труде на благо окружающих. Кроме того, по мере взросления общества люди начинают осознавать свою значимость как члена общества, и соответственно, испытывать потребность направить свои силы на его усовершенствование. Эти два фактора являются основными, которые способствуют дальнейшему росту числа некоммерческих организаций, повышения их роли в жизни общества, увеличения количества их участников, и как следствие, дальнейшее развитие сферы некоммерческого маркетинга. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы:

 

1. Шевченко Ю.А. Опорный конспект лекций по дисциплине «Некоммерческий маркетинг»

2.Медведев Д. А. ФЗ "О рекламе" от 13.03.2006 г. (ред от 29.09.2009 г.) N 38-ФЗ.

3. Ученова В. В., Старых Н. В. Социальная реклама: Учебное пособие. – М.: ИндексМедиа, 2006.

4.Аронсон О.О. О социальной рекламе. - www.socreklama.ru.

5.http://zsj.ru/marketing-v-sfere-kulturyi.html

6.http://www.compromat.ru/

7.http://ru.wikipedia.

8.www.dom-i-zakon.ru

9.www.rg.ru.