Маркетинг в сфере культуры и искусства

1. Маркетинг в сфере культуры и искусства.

На протяжении долгого  времени сфера культуры и искусства  представляла собой ценность духовного  наследия и не воспринималась как  коммерчески выгодная деятельность. Предметы искусства были наделены характеристикой  «самоценности», то есть, картины, музыкальные  шедевры и другие произведения искусства  были ценны сами по себе и то, что  они могли не представлять при  этом никакой экономической ценности, принималось обществом как данность. Как правило, финансовая поддержка  культуры исходила из бюджетных средств  государства и различных меценатов  и благотворительных фондов. Организациям культуры были чужды законы бизнеса. Более того, идея интеграции этих законов  в сферу культуры зачастую воспринималась как посягательство на высокие идеалы искусства, и руководители культурных организаций ограничивали свою миссию сохранением и поддержанием культурных ценностей, не преследуя коммерческие цели. XXI век (и даже конец XX-го) стал новой вехой в развитии мирового рынка культурных продуктов. Явление  глобализации привело к трансформации  человеческих связей и изменениям в  межличностных коммуникациях, которые  выливаются, в том числе, в тотальной  конкуренции всех со всеми. Сегодня  в сети глобальных рыночных связей на первый план выходит способность  занять свое уникальное место, и культура в современном обществе во все  большей степени выступает и  осознается не как результат социально-экономического и политического развития, а как  необходимое условие, один из важнейших  факторов этого развития. Во всем разнообразии культурных продуктов кинематограф занимает доминирующее положение среди прочих видов искусств и становится, вместе с тем, предпочтительной формой проведения досуга. С позиций маркетинга кино – на рынке всего лишь продукт, требующий, как и все продукты специализированного и научного подхода по популяризации и продвижению в массы. Как и все продукты, он требует грамотного продвижения, тем более учитывая роль рекламной компании фильма в его кассовых сборах. Производством, реализацией и продвижением продукции и услуг на кинорынок занимается киномаркетинг. Необходимость полномасштабного анализа продвижения кинопродукта, как части специализированного маркетинга - киномаркетинга, в данной отрасли российского кинобизнеса не вызывает сомнений. Это делает необходимым тщательное и всестороннее изучение данной проблемы с целью выявления приемлемых и эффективных методов повышения успешности отечественного кинематографа.

        Изменение приоритетов политики государства в области распределения доходов поставило социокультурную сферу в крайне сложное финансовое положение. Культурные организации, находившиеся еще в начале 1990-х годов на полном государственном обеспечении, сейчас получают от правительства не более 40% общей суммы расходов. Данное обстоятельство заставляет учреждения искать пути повышения эффективности управления и разрабатывать стратегию в области маркетинга.

В России, как нигде в  мире, распространена практика участия  артистической элиты в бизнесе. Творческая деятельность российского  артиста не может гарантировать  стабильного дохода. Чтобы сводить  концы с концами, деятели культуры создали при театрах и творческих союзах запутанные механизмы самофинансирования, а звезды шоу-бизнеса, памятуя о  том, что мирская слава преходяща, вкладывают деньги в создание собственных  брендов и ресторанов. 
 
Когда на сцену театра «Et cetera» выходит Александр Калягин в образе «дурацкого короля» . Мало кто из зрителей думает о том, что от подписи Калягина зависит строительство десятков тысяч квадратных метров офисных помещений класса А. Поющие легкомысленные песенки артисты эстрады могут оказаться владельцами ресторанных сетей или фабрик, которые способны, к примеру, получить подряд Министерства обороны РФ, если их владельцы выступят, скажем, на концерте в честь Дня Победы.                              В рыночных условиях главной особенностью маркетинга в сфере культуры является соединение трех его направлений. Кроме привлечения потенциальных потребителей можно выделить управление отношениями с покровителями, создание репутации и системы внутреннего менеджмента учреждения.

        Маркетинг в сфере культуры подразумевает достижение тех секторов рынка, которые наиболее заинтересованы в данном товаре, адаптируя к нему коммерческие переменные — место, продвижение, цену для установки контакта с достаточным числом покупателей и достижения совместимых с организацией культуры целей. Маркетинговая деятельность в коммерческой сфере строится в ориентации на рынок, а главной целью является прибыль. В сегменте культуры и искусства всё по-другому: главная задача – не экономическая, а художественная, и она состоит в удовлетворении эстетической потребности. Выведение художественного товара на рынок начинается не с анализа рынка, а с изучения самого товара, его качественных характеристик и особенностей. Затем данные о художественном продукте направляются в информационную систему, а потом через нее на рынок – государству, потребителям, агентам на местах, спонсорам. После этого полученная обратная связь транслируется снова в информационную систему и возвращается производителю. Фирма принимает решение по поводу критериев маркетингового комплекса, назначает место и способы продвижения продукции, устанавливает цену и воздействует этими параметрами на целевую аудиторию потребителей. 
Кроме того, в сфере культуры компании активно проводят дискриминационную ценовую политику: к примеру, цены на входные билеты дифференцируются по возрастному признаку (дети, пенсионеры, студенты) и по категориям посетителей (инвалиды, ветераны труда, участники войны, иностранные и отечественные граждане, а также группы и индивидуалы). Уровень цены может формироваться зависимо от времени посещения организации (закрытые и открытые часы работы, день / вечер) и уникальности выставок, спектаклей и концертов. 

1.Направления маркетинга культурной организации.

        Работа с посетителями (клиентами) необходима для оправдания миссии учреждения культуры, тогда как целью привлечения покровителей является получение финансовой и материальной поддержки. Создание репутации культурной организации важно для дальнейшего развития ее деятельности.

Кроме того, следует отметить, что  разные области маркетинга в сфере  культуры неразрывно взаимосвязаны. Учреждение, качественно разрабатывающее свою индивидуальную, высокопрофессиональную рабочую программу, становится более  интересным для посетителей и  для общества в целом. Внимание прессы, создание собственного уникального  имиджа и прочной репутации позволяют  привлечь интерес частных и корпоративных  покровителей (спонсоров), что, в свою очередь, способствует улучшению внутренней работы учреждения и созданию индивидуальной рабочей программы.

Следовательно, направления маркетинговой  деятельности культурных организаций  действуют последовательно, друг за другом - по спирали, переходя с каждым витком на качественно иной, более высокий уровень развития. Брадфорд называет эту взаимосвязь «спиралью успеха», или «спиралью неудачи» - в зависимости от получаемых результатов.

2.Спираль развития направлений маркетинговой деятельности в сфере культуры.

Анализируя направления маркетинга в сфере культуры, мы рассмотрим маркетинговую среду, которая служит ключевым моментом процесса управления. Маркетинговая среда складывается из совокупности факторов на макро- и микроуровнях, напрямую влияющих на эффективность работы организации.

Макросреда включает в себя такие  социальные факторы, как политические, экономические, демографические, социокультурные, научно-технические, которые определяют развитие сферы культуры. В то же время сфера культуры отличается устойчивыми обратными связями  со своей макросредой, которые заключаются  в непосредственном влиянии на формирование личности, культурного уровня нации, что в конечном счете воздействует на само отношение к сфере культуры.

Микросреда наряду с макропроцессами  также имеет важное значение. Микросреда в свою очередь может быть подразделена на две составляющие: внутреннюю и внешнюю.

Внешней средой маркетинга является окружающая среда, на которую фирма  выходит со своими маркетинговыми мероприятиями. В сфере культуры она включает реальных и потенциальных посетителей, спонсоров, покровителей, партнеров, конкурентов, а также общественность в лице средств массовой информации и иных лиц, формирующих общественное мнение, как о работе культурной организации, так и о культуре в целом.

Внутренняя среда маркетинга включает тех лиц и те силы, которыми осуществляется маркетинг внутри фирмы. Как правило, в культурных организациях имеются  службы, которые планируют, разрабатывают  и осуществляют маркетинговые программы  отдельно для посетителей, друзей культурной организации, спонсоров и т.д.

3.Составляющие внешней среды маркетинга культурной организации.

Маркетинг не ограничивается только определением целевой группы его стратегии и анализом среды - не менее важным является сам комплекс маркетинга.

Рассмотрим составляющие комплекса  маркетинга и важнейшие факторы, влияющие на маркетинговую деятельность в сфере культуры.

Продукт

В учреждении культуры в качестве продукта выступают различные услуги, предоставляемые им в соответствии с его миссией. Для музея, например, в качестве основных услуг выступают выставочная деятельность, т.е. представление и интерпретация коллекций, а также образовательная работа, а именно: экскурсии, лекции, детские и юношеские студии, семинары, конференции и т.д. Кроме того, большое значение имеют дополнительные услуги. Они заключаются в информационном обеспечении, работе кафе, буфетов, музейных магазинов, специальных мастерских для посетителей, а также в проведении различных мероприятий - приемов, встреч, концертов, спектаклей.

Потребитель

Особенностью комплекса маркетинга культурной организации является обязательное присутствие и участие потребителей, иначе вся деятельность учреждения оказывается бессмысленной. Эта особенность, впрочем, не касается исключительно сферы культуры, а распространяется также на производство ряда услуг. Например, работа парикмахерской или гостиницы без клиента не менее абсурдна.

Сфера культуры удовлетворяет потребности  человека в духовном развитии, поэтому  в качестве потребителей услуг учреждений культуры выступают различные слои населения. Культурные организации  могут специализироваться на работе с определенной аудиторией, например с детьми, взрослыми, пенсионерами, инвалидами и т.д.

Политика цен

Ценовая политика культурной организации  определяется прежде всего социальными целями ее деятельности. Следовательно, уровень цены зависит от доступности конкретной услуги для потенциального потребителя. В данном случае цены почти всегда ниже, чем они были бы в чисто рыночных условиях, а иногда и вообще отсутствуют. Поэтому возможности использования рыночной ценовой политики в стратегии маркетинга сферы культуры несколько ограниченны. Дополнительным подтверждением данного положения является действие двух эффектов.

Эффект при увеличении спроса.

Для коммерческих организаций больший  спрос на их услуги означает больше доходов. В сфере культуры наблюдается  обратный эффект. Учреждения культуры, как правило, не в состоянии покрывать  расходы, которые требуются на одного потребителя, за счет доходов, полученных от него. Согласно теории предельной полезности предельные расходы производства дополнительной услуги для удовлетворения растущего  спроса могут превышать предельный доход, полученный от реализации дополнительной единицы услуги. Отсюда следует, что  культурные организации в силу выполнения общественных функций не могут находиться на самофинансировании, а должны ориентироваться  на внешние источники финансовой поддержки.

В сфере культуры имеют место  направления деятельности, для которых  данный эффект не реализуется. При определенных объемах производства предельный доход  превышает предельные затраты и  образуется прибыль. Это прежде всего коммерческие (контрактные) услуги внутри или на основе организации -- например, работа кафе, буфетов, ресторанов, магазинов, специальных мастерских, а также рекламная деятельность. Их финансовая оценка ничем не отличается от анализа деятельности коммерческой структуры.

Эффект при росте  нововведений и производительности труда.

Рост высокотехнологичных разработок, внедрение новейших научных достижений ведут к увеличению производительности труда, снижению цен на продукцию  и росту заработной платы работающих в коммерческом секторе. В сфере  культуры эти изменения практически  отсутствуют. Данный эффект еще называют «болезнью цен» Баумола (по имени экономиста, доказавшего его).

       Особенность рынка, характерная для сферы культуры, -это информационная асимметрия, которая заключается, с одной стороны, в отсутствии полной информации у потребителей о свойствах предлагаемого продукта, а с другой стороны, в отсутствии определенного уровня подготовки потребителей для оценки качества самого продукта.

Таким образом, информационная асимметрия на рынке культуры затрудняет оптимальный  выбор услуг потребителями. Как  следствие, это ведет к потере производителями части потенциального рынка. В целом информационная асимметрия на рынке культуры оказывает отрицательный эффект как на потребителей, так и на производителей услуг.

Работа учреждений культуры характеризуется  также наличием локальной монополии  на рынке. В большинстве случаев  в небольших городах экономически не оправданно создание, например, нескольких художественных музеев, театров и  т.д. Это связано с тем, что средние  издержки здесь выше предельных, что  создает барьер для входа на локальный  рынок культуры. Таким образом, учреждения культуры чаще всего действуют в  неконкурентных условиях, что, в конечном итоге, может негативно отражаться на свойствах предоставляемых ими  услуг.