Маркетинг в сфере культуры и искусства

       Рассмотренные выше принципы маркетинга в сфере культуры раскрывают важную роль данной деятельности в управлении культурной организацией. Учреждения культуры, занятые поиском путей оптимизации внутренней работы, в первую очередь должны разрабатывать маркетинговую стратегию, отличающуюся своей комплексностью и разнонаправленностью.

Как сказал  известный  журналист  Павел Жаворонков «Не продается вдохновенье, но можно…»

… «Занявшись в начале 1990-х строительством рыночной экономики, государство бросило деятелей искусства на произвол судьбы. «Великая экономическая депрессия» в отечественной культуре не пощадила ни «кремлевских соловьев», ни художественную оппозицию с ее «фигой в кармане советскому строю». Рухнула система Госконцерта – организатора гастрольно-концертной деятельности, прекратилось финансирование театров и киностудий. Представители творческой элиты начали искать новые источники средств к существованию. Диапазон поисков оказался широк – от политической и общественной деятельности до откровенного криминала. Например, в 2002 году при сбыте партии героина был арестован народный артист России Анатолий Савельев–руководитель цыганского ансамбля «Вита Ромэн». 
Некоторые артисты пошли в бизнес: узнаваемое имя облегчало налаживание деловых контактов, а старые знакомства в номенклатурной среде позволяли поучаствовать в разделе хозяйственных активов СССР. Самым известным из этой плеяды является народный артист СССР Иосиф Кобзон. Успешное начало деловой карьеры Кобзона журналисты связывают с его работой в Верховном Совете СССР, где он был одним из немногих депутатов, решившихся открыто поддержать Бориса Ельцина в его полемике с президентом СССР Михаилом Горбачевым». Творческая элита возлагала большие надежды на команду Владимира Путина. Известно, что Борис Ельцин мало интересовался современной культурой и неохотно контактировал с известными артистами и музыкантами, что ограничивало их лоббистские возможности и, следовательно, деловой потенциал. При Ельцине в Кремле не существовало аналога московской касты  «придворных» художников и музыкантов (исключениями можно считать Олега    Газманова  и еще нескольких исполнителей, пользовавшихся расположением первой леди Наины Иосифовны).  
 
Путин сразу же после назначения исполняющим обязанности президента совершил поездку по стране в сопровождении эстрадных знаменитостей (Максима Галкина, Михаила Боярского и других), вся Россия узнала, что ему нравится творчество группы «Любэ», а заместитель руководителя президентской администрации Владислав Сурков – поклонник русского рока и пишет песни для команды «Агата Кристи». Но продолжения не последовало, кроме того, началось свертывание экономических свобод, на которых строился бизнес многих влиятельных предпринимателей из мира искусства.

 И таких примеров  сотни тысяч, но стоит ли  судить, когда финансирование нашего  государства в сфере культуры и искусства сходиться на нет- вопрос очень даже спорный ….

II. Некоммерческая и социальная реклама. История и современность.

1.Социальная  реклама   

Социальная  реклама – вид коммуникации, ориентированный  на привлечение внимания к самым  актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества.  

Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу можно  использовать как  инструмент вовлечения общества в социальные процессы. В связи с этим интерес к социальной рекламе постоянно растет.   

В настоящее время много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития.  

Таким образом, цель данной контрольной работы: показать важность социальной рекламы  при решении множества различных социальных проблем.  

В настоящее время, социальная реклама  не достаточно изучена. Это связано с тем, что ее всегда выделяют, как отдельный вид рекламы. Ярко эта проблема выражена в России.  

Вопросам  социальных технологий в сфере рекламы  как в зарубежной, так и в  отечественной литературе уделено  недостаточно внимания.  

По  проблеме социальной рекламы до сих  пор не существует полноценной монографии, полностью посвященной данной теме. Есть главы в учебниках по рекламе (Федотова А.Н. «Социология рекламной деятельности», «Социология рекламы», «Реклама в обществе» - социальная реклама как составляющая рекламной деятельности), отдельные статьи в специализированных периодических изданиях («Социальная реклама и бизнес», «Вопросы рекламы» и др.).

Социальная реклама является формой неличного представления  и продвижения социальных идей, поведения  и практик. Её предназначение – гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы – изменение поведенческих моделей в обществе.

Социальная реклама регулируется ст. 10 закона РФ «О рекламе». Согласно закона «О рекламе» в социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.

В начале 2009 года на сайте  www.socreklama.ru стартовал исследовательский проект, целью которого стало выявление наиболее актуальной темы социальной рекламы с точки зрения простых граждан. Опрос проходил в интерактивном режиме, поэтому невозможно отследить структуру выборки по полу, возрасту, доходу и сфере деятельности.

Как ни странно, самый высокий  отклик вызвала тема «Милосердие  к животным», скорее всего как  дань западной моде и западным стереотипам. На втором месте – тема «Сохранности окружающей среды».

Социальная реклама, являясь  частью социального маркетинга, нуждается  в проведении исследований для выявления  внимания и интереса к социальным проектам, актуальным темам и проблемам  молодёжи, общества в целом.

Сегодня разрабатываются  методики оценки коммуникационной эффективности  таких кампаний, хотя по-прежнему Россия отстаёт от Европейских стран  в развитии социальных кампаний и  исследований, направленных на изучение отношения общественности к таким  кампаниям, их эффективности и общественного  резонанса.

В России существуют серьёзные  проблемы с социальной рекламой, так  как законодательно не регламентированы нормы её бесплатного размещения, льготы для рекламодателей, рекламных  агентств, предоставляющих рекламоносители (наружная реклама), средств массовой информации, предоставляющими эфирное время, площади и т. д.

Профессиональная реклама  и развитое общество нераздельны, развитие общества сказывается и на изменениях рекламы: её целей и задач, исполнения, стратегий. Развитие новых средств  коммуникации порождает новые возможности  для рекламных коммуникаций, изменяются её виды, расширяются возможности  по охвату специализированных рынков и потребителей.

2.Некоммерческая реклама.

Некоммерческая  реклама – реклама, спонсируемая коммерческими организациями или государством в интересах некоммерческой организации и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к социально-значимым проектам общества. Некоммерческая реклама реализуется в форме рекламной кампании социальных изменений, цели и задачи которой формулируются следующим образом:

1) формирование позитивного отношения к государственным структурам;

2) привлечение внимания к актуальным  проблемам общественной жизни  и активизация действий по  их решению; 

3) формирование общественного мнения;

4) изменение поведенческой модели общества;

5) укрепление социально значимых  институтов гражданского общества;

6) формирование новых типов общественных  отношений; 

7). демонстрация социальной ответственности бизнеса.

В некоммерческой рекламе имя рекламодателя  остаётся «за кадром», оно может  быть оглашено только с согласия самого спонсора. Некоммерческая реклама так  же имеет свою структуру и подразделяется на несколько групп:

1) реклама некоммерческих организаций; 

2) реклама от имени государственных  институтов;

3) социальная реклама; 

4) политическая реклама. 

К рекламе некоммерческих организаций  могут прибегать музеи, зоопарки, общества по охране окружающей среды, памятников архитектуры, театры. Профессионалы  разрабатывают такую рекламу  бесплатно, участвуя в общем проекте  поддержания интереса к общественным ценностям. Иногда местные средства массовой информации и агентства  наружной рекламы со значительными  скидками предоставляют время и  место для реализации такой рекламной  кампании.

Поскольку реклама является частью маркетинга, то и социальная реклама является частью социального  маркетинга. Социальный маркетинг –  сфера деятельности планирования и  реализации социальной кампании на основе маркетинговых коммуникаций. Социальная реклама реализуется с помощью  социальной рекламной кампании –  организованного усилия группы людей (агентов перемен), направленного  на убеждение других людей принять  или изменить поведение, отношение  или практики, поддержать социально-значимые общественные проекты.

В любой рекламной кампании существует объект продвижения –  это может быть товар, услуга, торговая марка и т. д. Продвигаемым объектом социальной рекламной кампании выступает  социальный продукт – осязаемый  или неосязаемый продукт (идея, отношение), лежащий в основе социальной кампании и предназначенный для осуществления определённых изменений в сознании и поведении общественных групп.

В настоящее время основными  направлениями социальных кампаний являются:

1) здравоохранение: пропаганда  здорового образа жизни, кампании  против курения, реабилитация  наркотической и алкогольной  зависимости, вакцинации против  вирусных заболеваний, планирование  семьи; 

2) экология: кампании по  охране природы (растений и  животных, национальных парков и  лесов, защита заповедников;

3) защита семьи, детства  и материнства: кампании против  насилия в семье, привлечение  внимание детей к престарелым  родителям и т. д. 

Как видим, цели и задачи социальной рекламной кампании отличаются от целей и задач рекламной кампании товара или торговой марки, которые состоят в том, что объектом продвижения служит нематериальный товар,

3.История и современность

Социальная  реклама все еще относительно новое и неизученное понятие  для России.

Между тем, она имеет достаточно длинную  историю.

Советская власть полностью контролировала среди  прочих других сферу рекламной деятельности в Союзе. На четырнадцатый день после  Октябрьской революции 1917 года в  числе первых распоряжений власти был  издан декрет «О введении государственной монополии на объявления».

Важнейшей задачей большевиков было запрещение печатать объявления где-нибудь кроме  газет, издаваемых Советами в провинции  и в городах и центральным  Советом в Питере для всей России.  

Декретом  была введена монополия на печатание  за плату объявлений в периодических  изданиях печати, равно в сборниках  и афишах, а также сдача объявлений в киоски, конторы и учреждения.

Во время ранней советской власти социальная реклама полностью  сводилась к одному политическому типу. Советская власть использовала ее в целях собственной популяризации, мобилизации населения в Красную Армию, сбора средств и пожертвований. Уже позже, когда проблемы войны и борьбы с белогвардейцами отошли на второй план, темы социальной рекламы стала более разнообразной. Хотя носители социальной рекламы были довольно однообразны, в основном красочные плакаты. Этот вид мы и будем рассматривать в дальнейшем.  

Уровень советской рекламы оценивается  историками как довольно высокий. Например, в 1925 году на художественно-промышленной выставке в Париже цикл плакатов советских рекламистов был удостоен серебряной медали.  

Обязательно в специальной литературе того времени  было противопоставление рекламы социалистической и капиталистической с обязательной критикой последней.  

Можно заметить, что основные темы государственной  рекламы советского времени отражали государственную политику. Рассмотрев образцы социальной рекламы в  советское время, можно условно  выделить следующие темы, волнующие  государственную власть:

• война; военная тематика преобладала во всех сферах жизни страны сразу после отречения Николая II от власти. Выходили яркие плакаты с хлесткими запоминающимися лозунгами. Такую рекламу можно разделить на два типа государственно-социальную и военную.
• борьба с инакомыслящими;
• помощь голодающим и больным;
• призыв к здоровому образу жизни;
• воспевание коммунистических ценностей.