Маркетинг та йога специфика в банковской сфере

    Ці особовості зумовлюють більшу ретельність роботи з клієнтами: оскільки немає матеріального продукту, який можна оцінити точно, то проводиться оцінка привабливості психологічних аспектів обслуговування. На думку представників Світової асоціації професіоналів соціологічних та маркетингових досліджень (ЕСОМАР), саме розуміння психології клієнтів та споживачів можна вважати доланням кожного маркетолога. ЕСОМАР дає відповідне трактування сутності банківського маркетингу, що пояснює його взаємозв'язок із психологією кожного споживача:

    банківський маркетинг - це система виявлення потреб споживчого ринку та їх задоволення (у т. ч. перспективних потреб) шляхом пропонування продуктів, відповідних до психологічної індивідуальності кожної людини.

    В Україні найпоширеніше визначення банківського маркетингу звучить так:

    Банківський маркетинг - вид людської діяльності, який спрямований на виявлення нужд та потреб клієнтів банку, з метою їх задоволення завдяки банківським продуктам (основний постулат маркетингу - продавати не те. що можна виробити, а виробляти те. що можна продати ).

    Загалом налічується чимало різноманітних визначень банківського маркетингу. Незважаючи на певні відмінності семантичних формулювань, їхній зміст зводиться ось до чого - банківський маркетинг розглядається ж напрям діяльності банків з метою отримання конкурентних переваг.

    Під суб'єктами банківського маркетингу розуміють фахівців, банківські установи та функціональні служби банків, які безпосередньо задіяні у процесі маркетингової діяльності.

    Суб'єкти банківського маркетингу:

    1. Комерційні банки;

    2. Маркетингові відділи;

    3. Професійні маркетологи.

    Об'єкти банківського маркетингу - це споживачі банківських послуг, а також різноманітні фактори, які підлчг - під маркетингові дослідження і здатні впливати на стратегічний або операційний маркетинг, який реалізують банківські установи.

    Об'єкт» банківського маркетингу:

• споживачі банківських послуг;
• банківські продукти;
• конкуренти;
• види комунікацій;
• динаміка споживчого попиту;
• динаміка рівня ринковою ризику;
• фактори мікро- і макросередовища маркетингу.

    Розуміння змісту та специфіки банківського маркетингу, очевидно, не було б цілісним, якщо б ми не акцентували уваги на структурі маркетингу, який здійснюють банківські установи.

    Структура банківського маркетингу - це взаємопов'язана система аналітичної діяльності банку та аіштнот дійового процесу реалізації маркетингових інструментів (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Структура банківського маркетингу

    Стратегічний маркетинг - це система заходів банку щодо аналізу в напрямі дослідження потреб ринку (у т. ч. перспективних), сегментації, аналізу конкурентної ситуації та вибору стратегії розвитку банку, яка забезпечуватиме йому конкурентоспроможні позиції на ринку.

    Операційний маркетинг - це система активних заходів банку, які спрямовані на досягнення стратегічних маркетингових цілей, за допомогою маркетингових інструментів (банківській продукт, ціна, дистрибуція та комунікація).

    У межах сучасного маркетингу змінюються відносини між банком і клієнтом. Якщо раніше банк пропонував вкладникам і позичальникам (які й обмежували коло його клієнтів) стандартний набір банківських продуктів, то зараз він змушений постійно розробляти нові види послуг, адресовані конкретним групам клієнтів (корпораціям, малим підприємствам, окремим категоріям фізичних осіб і т.д,). Єдиним критерієм в оцінці ефективності роботи банку стають можливості своєчасного виявлення та задоволення реальних потреб клієнтів.

2. Завдання, принципи та функції банківського маркетингу

    Стратегічні цілі банку спрямовані на те, щоб зберегти та розширити клієнтуру, стати центром ефективного фінансового обслуговування клієнтів на тривалу перспективу. Банк покликаний задовольняти реальні потреби клієнтів, давати їм те. у чому вони справді мають потребу та в чому будуть мати потребу в майбутньому. Інших способів утримати клієнтів в умовах конкурентної економіки не існує.

    Реалізація принципів банківського маркетингу становить процес постійного пошуку та використання банком найбільш вигідних ринків банківських продуктів з урахуванням реальних потреб клієнтури. Це передбачає чітке і банку, формування шляхів і способів їх досягнення та розробку конкретних заходів щодо реалізації планів.

    Основними завданнями маркетингу в банку є:

• забезпечення стабільної рентабельності в динамічних умовах фінансового ринку;
• підвищення ліквідності з метою дотримання інтересів кредиторів і вкладників:
• підтримка та розвиток суспільного іміджу як надійної орієнтованої потреби клієнта організації:
• максимальне задоволення запитів клієнтів за обсягом, структурою якістю всього спектру послу г банку:
• пошук нових потреб у банківських послугах (маркетингові дослідження);
• адаптація до змін у зовнішньому середовищі;
• залучення до банку нових клієнтів.

    Відповідно до цих завдань банківський маркетинг орієнтується на досягнення значного рівня кількісних, якісних і соціальних показників, таких, як кількість клієнтів банку та їхніх рахунків: обсяг депозитів, інвестицій, розміри операцій і послуг: показники доходів і витрат; терміни обробки документів; рівень задоволення клієнтів; рентабельність обслуговування тощо.

    Однією з найважливіших цілей банківського маркетингу є постійне залучення нових клієнтів. Останнім часом усе більше застосовується інтегрований маркетинговий підхід, метою якого є не тільки залучення клієнтів, але й постійне поліпшення якості їх обслуговування. Специфіка інтегрованого маркетингу полягає в тому, що банки зацікавлені не тільки в залученні коштів клієнтів, але й у їх активному використанні, наприклад, для кредитування підприємств, установ, держава, населення. Це обумовлює необхідність комплексного розвитку елементів маркетингу як у сфері відносин банку з вкладниками, гак і у сфері кредитних вкладень. Цілі банку в цих двох сферах відрізняються: у першій - це залучення клієнтів як вкладників коштів, а в другій - надання фінансових ресурсів банку⁷ платоспроможним та перспективним реципієнтам.

    Реалізація маркетингового підходу до банківській діяльності вимагає дотримання таких принципів:

• спрямованість дій усіх працівників банку на досягнення конкретних ринкових цілей;
• комплексність пронесу функціонування маркетингу;
• єдність перспективного та поточного планування маркетингу;
• контроль практичної реалізації прийнятих маркетингових рішень;
• різнобічне та масштабне стимулювання творчої активності й ініціативності працівників банку;
• забезпечені ія зацікавленості співробітників банку в постійному розвитку та підвищенні своєї компетенції;
• створення сприятливого психологічного клімату в колективі банку тощо.

    У межах діяльності банку маркетинг покликаний виконувати такі функції:

• аналітична (збір і обробка зовнішньої та внутрішньої інформації; вивчення ринку, конкурентів, клієнтів, питань і ціноутворення; реклама та стимулювання збуту);
• управлінська (управління комплексом маркетингових заходів у банку; форми, методи та засоби управління: розробка. реалізація та контроль виконання маркетингової стратегії);
• виробнича (створення банківських продуктів і послуг та їх просування до споживача; організація обслуговування клієнтів).

3. Структурна концепція маркетингу в банку

    Принципові характеристики маркетингу єдині для всіх галузей економіки, однак у банківській сфері застосування будь - яких концепції супроводжується певними особливостями, до яких можна віднести:

• особливості товару (послуги) та способів його просування;
• значний рівень державного регулювання;
• значний рівень фінансових ризиків (відносно інших видів діяльності):
• складність операційних технологій сучасних фінансових операцій, що потребує погодженої взаємодії з банками - контрагентами та клієнтами:
• посилення конкуренції з боку інших банків і спеціалізованих фінансово-кредитних організацій,

    У практиці банківської справи найбільш поширеними є такі концепції (концептуальні підходи) щодо побудови системи маркетингу:

1. споживча (підпорядкованість діяльності банку вимогам ринку, пошук, залучення клієнтів):
2. продуктова (орієнтація на банківську послугу (продукт));
3. інтегрована (орієнтація на клієнта та на новий продукт);
4. стратегічна (орієнтація на клієнтів (потенційних і реальних) і на конкурентів з метою задоволення

потреб клієнтів при одночасному досягненні конкурентних переваг);

    суспільного (соціально-етичного) маркетингу (спрямованість на задоволення потреб не тільки клієнтів, але й усього су суспільства тобто підвищення суспільної корисності банку).