Маркетинг та йога специфика в банковской сфере

ТЕМА 1. МАРКЕТИНГ ТА ЙОГО СПЕЦИФІКА В БАНКІВСЬКІЙ СФЕРІ

      1.1.  Банківський маркетинг; зміст поняття, особливості, об'єкти та суб'єкти

      1.2.  Принципи та функції банківського маркетингу

      1.3. Структурна концепція маркетингу в банку

1. Банківський маркетинг: зміст поняття, особливості, об'єкти та суб'єкти

    Для забезпечення достатнього рівня ефективності фінансово-кредитних інститутів в умовах динамічного та конкурентного ринку банківських послуг необхідним є використання сучасних принципів управління та ефективних підходів до вирішення стратегічних і оперативних завдань. Саме ці принципи відрізняють маркетинговий підхід до організації банківської справи, що полягає в плануванні та здійсненні таких заходів щодо створення, поширення та просування до споживачів банківських послуг і продуктів, при виконанні яких банк успішно досягає поставлених цілей.

    Маркетинговий підхід у діяльності банку проявляється у всіх його господарських діях (як зовнішніх, так і внутрішніх). Цей підхід у своїй основі орієнтується на споживачів та професійну гнучкість при реагуванні на потреби клієнтів в банківських послугах і продуктах. Тим самим маркетинговий підхід виявляється більш пристосованим до ринкових умов, ніж інші, менш гнучкі підходи, орієнтовані не на потреби нинішніх і потенційних клієнтів банку , а на розв'язання більш вузьких, оперативних внутрішніх завдань,

    У цілому маркетинг являє собою комплексну систему організації виробництва та збуту товарів (послуг), орієнтовану на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі вивчення га прогнозування ринку.

    Застосування банком маркетингового підходу характеризується наявністю в його діяльності таких необхідних ознак:

• орієнтація на потреби клієнтів (маркетингова філософія);
• використання сукупності інструментів ринкової політики (маркетинг-мікс):
• планомірна координація всіх видів діяльності у сфері збуту (маркетингове управління).

    Якщо розглядати маркетинг тільки з погляду інструментарію ринкової політики, то слід зазначити, що окремі його елементи банки застосовували досить давно:

• розробка послуги (розмір кредиту, термін кредитування, умови надання та погашення):
• встановлення ціни (відсоткова ставка, комісійна винагорода, маржа);
• визначення системи збуту (власна філіальна мережа, банки-кореспонденти):
• організація та стимулювання реалізації.

    Маркетингова філософія в банківській сфері в остаточному вигляді сформувалася тільки останнім часом. До кінця 1950-х років банківські ринки збуту були ринками «продавця», чому значною мірою сприяло державне регулювання банківської конкуренції. Значний ріст добробуту населення призвів до перетворення в розвинених країнах світу банківської сфери з ринку «продавця» на ринок «покупця», у результаті чого банкам довелося змінювати своє мислення, формуючи філософію ведення бізнесу, виходячи саме з позицій маркетингу.

    Французькі фахівці Ж.-Е. Мерсьє та Ж.-Е. Пісіні. співробітники банку «А.Т. Kearney, Paris», вважають, що у сфері банківського маркетингу відбувається революція, пов'язана з розробкою та реалізацією стратегії задоволення потреб клієнтів. За їхніми оцінками, малі банки, здатні здійснювати подібну стратегію, можуть підвищити рентабельність своїх операцій у розрахунку на одного клієнта на 50-100%, у тому числі за рахунок таких факторів, як: маркетинг, що життєвий цикл клієнта, - на 25-50%; стратегія залучення й утримання клієнтів - на20-40%; використання альтернативних каналів збуту - на 5-10%.

    Дотепер, однак, у багатьох малих банках діють фактори, що обмежують ефективність маркетингу. Найважливішими з них є низькі витрати на маркетинг, що в малих банках складають менше 2% загальних витрат проти 15% у компаній, що виробляють товари масового споживання. Крім того, традиційна організаційна структура банків не дозволяє їм здійснювати стратегію маркетингу, орієнтовану на клієнта. Недоліки нинішньої структури банків виявляються на всіх рівнях, дирекція маркетингу й інші підрозділи маркетингової служби банку звичайно є структурованими за окремими типами банківських продуктів, за якими розробляються плани маркетингу, часто не скоординовані з відповідними планами за іншими банківськими продуктами, хоча всі ці плани можуть бути орієнтовані на ті самі групи клієнтів: численні мережі розподілу та збуту банківських продуктів і послуг (відділення, агентства, системи передплати та ін.) часто мають альтернативні комерційні цілі: кожен відділ банку, що безпосередньо контактує з клієнтами, концентрує зусилля на «своїх» операціях і контролі над «своїми» витратами, не координуючи діяльність з іншими підрозділами.

    Маркетинг банку - це стратегія та філософія бізнесу, які потребують ретельної підготовки, глибокою та всебічною аналіз), активної роботи всіх підрозділів банку (від керівників до низових ланок). Маркетинговий підхід припускає першочергову орієнтацію банку не на створення продукту, а на вивчення реальних потреб клієнтури (аналіз ринку, смаків та переваг споживачів банківських послуг).

    До найважливіших факторів, що обумовили появу та розвиток банківського маркетингу відносяться:

• лібералізація та універсалізація банківської діяльності (для європейських банків це насамперед джерело розвитку банківських послуг, розширення ринку і, отже, відносного ослаблення конкуренції на національних ринках. Наслідком лібералізації в банківській сфері є глобалізація);
• поява фінансово-кредитних інститутів небанківського типу, що виконують банківські опереті і (ці організації пропонують банківські послуги, здійснюють інноваційну діяльність):
• зміни в технології банківської справи (наприклад, мініатюризація вплинула на підвищення якості банківського обслуговування та збільшення.
• кількості банківських операцій і послуг. Прогрес у галузі технологій дозволив різко скоротити собівартість банківських послуг, змінити класичні підходи до банківського обслуговування клієнтів. Новою динамічною сферою банківського обслуговування клієнтів стали електронні послуги. Ринки, на яких банки виконують свої операції, стали більш ліквідними, а послуги - більш дешевими;
• розвиток конкуренції між банками і небанківськими кредитними інститутами (останні звичайно працюють протягом усього робочого дня. а не тільки протягом операційного дня, як банки. У цій ситуації банки мають або збільшувати голини обслуговування клієнтів, або використовувати нові підходи в обслуговуванні (упроваджувати електронні платіжні системи, що і працюють цілодобово; розширювати кількість банкоматів; використовувати телефон, пошту, телекомунікації);
• підвищення значимості якості банківського обслуговування клієнтів (якщо раніше особлива увага приділялась кількісним характеристикам банківського обслуговування клієнтів (кількості операцій і послуг для всіх типів клієнтів), то тепер пріоритетними с якісні характеристики).

    Сучасне поняття маркетингу в банківській сфері містить такі складові:

• виявлення існуючих і потенційних ринків для надання послуг;
• вибір найбільш вигідних сегментів для пропонування банківських послуг і визначення у цих сегментах потреб клієнтів:
• встановлення коротко- та довгострокових цілей розвитку існуючих і створення нових видів банківських послуг;
• стимулювання попиту на послуги банку;
• постійний контроль банку із якісним виконанням послуг і одержанням прибутку від їх реалізації.

    Особливості банківського маркетингу спричинені головним чином специфічністю основного товару (фінансових послуг) і специфічністю банківських операцій (опосередкування розрахунків між державою, юридичним: та фізичними особами: перерозподіл фінансових ресурсів суспільства).

    Більшість науковців, які досліджують специфіку банківського маркетингу (Л.Романенко, З.Севрук, З.Уткін та ін.). виділяють такі галузеві особливості:

• абстрактність (відсутність матеріальної субстанції-носія);
• банківських послуг пов'язується з використанням коштів різних суб'єктів у різних формах (кошти підприємств, банків, центрального банку у формі готівки, бухгалтерських записів або платіжно-розрахункових документів);
• «матеріалізація» абстрактних банківських послуг за допомогою реалізації договірних відносин;
• тривалість процесів купівлі-продажу більшості банківських послуг (угода звичайно не обмежується одноразовим актом, бо клієнт банку при здійсненні внеску, одержанні кредиту, абонуванні сейфа тощо вступає в досить тривалі стосунки з банком).

Абстрактивність і договірний характер банківських послуг визначає необхідність роз'яснення клієнту к змісту з метою формування в останнього цілісної системи та критеріїв оцінки шості. Порівняно з іншими товарами та послугами визначення та зіставлення якості різних банківських послуг потребує від споживача досить високої економічної культури.