Маркетинг страховой деятельности

• Каковы потребности рынков в целом и отдельных потребительских групп в страховой продукции;
• Какова конкурентность рынка и его отдельных сегментов;
• Каким образом можно побудить потенциальных потребителей к приобретению страховой продукции.

     Сбор  информации может осуществляться страховщиком на основании имеющихся баз данных – собственных или внешних, или же с использованием специально созданных инструментов - внешних по отношению к страховщику информационных источников. Данные, полученные на основании исследования, по определению имеет вероятностный характер, но, по существу, они представляет собой единственный точный измеритель состояния рынков.

     С учетом изложенных элементов маркетинга разрабатывается общая стратегия маркетинга страховой компании. 

3. Маркетинговая стратегия страховой деятельности.

      Маркетинговая стратегия страховой компании является воплощением и концентрацией  всех его маркетинговых усилий. Маркетинговая  стратегия страховщика воплощается  и реализуется в следующем  наборе инструментов:

• политика в области разработки страховой продукции;
• ценовая политика;
• способ организации продаж страховой продукции и политика в области распределения;
• обучение агентов, стимулирование продаж и организация системы сбыта;
• поддержание контактов с потребителями (общественные связи и реклама страховых услуг).[9]

           Страховой продукт  является ключевым звеном маркетинговой  стратегии. На сегодня забота о качестве страхового продукта выходит на первый план. Для того чтобы обеспечить нужный уровень качества, компаниям  необходимо создавать службы работы с потребителями, основным назначением  которых является анализ клиентских рекламаций. В связи с этим важнейшей  задачей страховщика является отбор  наиболее востребованных рисков, дополнительных услуг, имеющих наивысшую потребительскую  оценку, а также их балансирование с ценой страхового продукта. Страховой  продукт формируется исходя из потребностей определенного целевого сегмента, для  которого он предназначен. На сегодня в практике российских и зарубежных компаний существуют следующие основные типы деления страхового рынка:

• по типу страхователей — на физических и юридических лиц, а также общественные организации;
• по поведенческим критериям — исходя из ориентации на определенную систему ценностей (рыночный способ мышления предполагает использование страхования в качестве инструмента защиты от неблагоприятных событий);
• по признаку наличия страхового полиса и намерения его приобрести — на страхующихся, намеренных застраховаться или принципиально отказывающихся от страхования;
• по типу страхуемых рисков или страхуемого имущества,
• по географическому признаку;
• по способности выплатить страховую премию — платежеспособных и неплатежеспособных;
• по социально-экономическим признакам;
• по демографическим критериям;
• исходя из активности на стадии приобретения страхового продукта — на активных потребителей, самостоятельно проводящих выбор страховой компании и продукта, а также пассивных страхователей тех, кто ориентируется на мнение друзей, коллег, страхового агента.[3]

      Маркетинговая стратегия страховой компании является комплексной реализацией данных, полученных в процессе изучения рынка. Она дает возможность провести комплексную  оценку исходного материала по состоянию  и динамике рынка, а также выработать оптимальную систему рыночных действий компании. Так, по данным опроса руководителей  страховых компаний и различных  экспертов, удалось определить основные направления маркетинговой стратегии  современного российского страховщика. Она включает в себя:

• объединение страхования с другими финансовыми услугами (кредитными карточками);
• развитие комплексных форм страхования;
• предложение полисов с участием в прибыли;
• развитие семейного и коллективного страхования.[8]

     Какую бы маркетинговую стратегию ни избрал страховщик, она должна воплощаться  в маркетинговом планировании. 
 
 
 

4. Реклама страховых  компаний.

      Реклама страховых услуг – это один из важнейших элементов системы  привлечения клиентов страховой компанией. Было замечено, что страхование – услуга пассивного спроса, т.е. для продажи страховых продуктов требуется приложение значительных усилий со стороны страховой компании.

     К страховой рекламе предъявляются  основные требования:

• правдивость. Реклама должна носить деловой характер, соответствовать объективной реальности, обладать единством формы и содержания, нести информацию, соответствующую действительности;
• конкретность. Выражается в простом, доходчивом и убедительном тексте, продуманных аргументах и цифровых данных, логически завершенном художественном решении;
• адресность. Заключается в том, насколько рекламные средства обращены к конкретным слоям населения, возрастным, социальным или профессиональным группам, объединенным теми или иными интересами;
• плановость. Реклама является составной частью плана организационно-массовых предприятий в любом страховом обществе.[10]

     Страховая реклама призвана способствовать преодолению  различий в обеспеченности услугами страхового характера населения  больших и малых городов, различных  регионов страны. При этом необходимо обращать особое внимание людей на доступность основных видов страховых  услуг для всех групп населения. Информируя граждан о действующих  видах личного и имущественного страхования, реклама должна привлечь внимание, вызвать интерес, представить  аргументы в пользу заключения или  возобновления договора страхования

     Важным  условием для эффективности рекламы  является наличие названия вида страхования, эмблемы, фирменного знака страхового общества. С помощью умело выбранных  рекламных средств нужно убедить  потенциального клиента в необходимости  приобретения данного страхового полиса.

     Осуществляя подготовку страховой рекламы, следует  обращать внимание на такие моменты:

• изобразительное действие рекламы;
• персонализация обращения к страхователю;
• изыскание источников информации;
• наличие «образа» страховой услуги и фирменного элемента страховщика;
• преемственность и последовательность рекламы;
• степень интереса клиента к страховой услуге;
• способы ориентации клиента в преимуществах страховой услуги;
• мотивация клиента при заключении договора страхования.

     Рекламные средства, используемые в страховом  деле, можно подразделить на следующие  группы:

• средства массовой печати (газеты и журналы, издаваемые большим тиражом);
• средства прямой рекламы (рекламные письма и открытки, вкладыши и конверты, листовки, проспекты, брошюры, каталоги);
• сувенирная реклама (значки, брелки, шариковые ручки, пепельницы с фирменной символикой страхового общества и т.п.). Они распространяются бесплатно среди страхователей;
• средства изобразительной рекламы (уличная и придорожная реклама, афиши, плакаты, рекламные щиты, световая реклама);
• транспортная реклама (объявления в вагонах метро и железнодорожного транспорта, станционные, автобусные и троллейбусные рекламные плакаты);
• смешанные средства изобразительной рекламы (объявления по радио, в такси, рекламные объявления, надписи и афиши на специализированном грузовом транспорте, диапозитивы и т.д.);
• радио- и телевизионные средства рекламы (студийные передачи с участием дикторов или артистов);
• реклама в интернете (поисковая и баннерная реклама, реклама страховых услуг на форумах);
• специальные рекламные мероприятия (викторины, смотры-конкурсы, ревю, концерты и т.п.). [12]

     Прямая реклама - это распространение информации собственно о страховой компании и ее услугах.  Основное назначение прямой рекламы состоит, во-первых, в создании благоприятного внешнего климата, необходимого для деятельности страховщика и, во-вторых, в активизации сбыта страховой продукции.

      Непосредственными задачами являются:

• повышение известности марки страховой компании, в том числе при помощи имиджевой рекламы;
• донесение до потребителя положительных свойств страхового продукта компании и убеждение в необходимости приобрести именно этот продукт, осуществляемое посредством продуктовой рекламы - рекламы конкретного страхового продукта.
• PR и имиджевая реклама - инструмент продвижения страховщика.[10]

     Создание благоприятного климата вокруг компании в целом за счет имиджевой рекламы не является самоцелью - это опосредованный метод повышения объема продаж за счет установления более полного контакта с целевой аудиторией. То есть PR и имиджевая реклама являются средствами продвижения услуг на рынок, только применительно не к отдельному продукту, а для всех услуг компании в целом, тогда как продуктовая реклама нацелена на продвижение на рынок определенной услуги или гаммы услуг.[10]

     Между моментом выхода новой страховой  компании на рынок и моментом поступления  стабильных потоков нуждающихся  в страховых услугах проходит некоторое время. Данный вид не является товаром каждодневного использования, и люди не так часто обращаются в страховые компании. Между тем  временем, как марка страховой  компании стала узнаваемой и отдачей  от рекламы, существует некоторый временной  промежуток. Но в большинстве случаев  если человек уже обратился в  определённую компанию, то остается верным ей довольно долгий период времени. По этому можно предположить, что большинство рекламных средств необходимо тратить на поддержку отношений с уже существующими клиентами.

     Страховые услуги чаще всего достаточно сложны. Поэтому в рекламном ролике практически  невозможно изложить преимущества и  особенности страховых продуктов. Для этого служат статьи в газетах  и деловой прессе, а также различные  передачи по телевидению и на радио, рассчитанные на потенциальных потребителей. Задача же телевизионной, наружной и  радио рекламы сводится к привлечению  внимания людей к марке компании и ее запоминанию в сочетании с характером предоставляемой услуги. Далее, при проявлении потребности, знание марки вызовет интерес к свойствам продукта и самой компании. Таким образом, телевизионная, наружная и иная реклама нацеливается на создание положительных эмоциональных ассоциаций в связи с маркой компании (четвертая задача), все прочие цели достигаются средствами PR, а также за счет рекламно-разъяснительной работы в прессе, на радио и телевидении. 
 
 

5. Управление  формированием имиджа в страховой  деятельности

      Компания  для достижения успеха на российском страховом рынке должна обеспечить себе имидж надежной организации.

     Потребитель при выборе страховой компании учитывает, прежде всего, такие факторы:

• известность компании на страховом рынке;
• длительность периода ее работы;
• уровень сервиса;
• положительный опыт страхования;
• мнения референтных групп.

     Для того чтобы сформировать отношение  к компании как к сильному, лидирующему  на рынке бренду, необходимо на регулярной основе размещать публикации в СМИ. При этом направленность публикаций может быть самой разной: от аналитических  справок до коротких информационных заметок. Главное, чтобы имя было на слуху и воспринималось как  эксперт данной отрасли. Таким образом, у потенциального потребителя складывается представление о направлениях и  масштабах деятельности компании. Очевидно, что потребитель будет испытывать больше доверия к той страховой  компании, которая не просто отслеживает  качество предоставляемых услуг, а  постоянно его повышает.