Маркетинг. Службы маркетинга. Микросреда маркетинга. Реклама. Жизненный цикл товара

33. Реклама: сущность, цели, задачи и функции. Правовые  основы рекламы, требования к  ней.

Слово «реклама» происходит от французского слова «reclame». Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги), когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги). Авер, Бернс «Современная реклама»,- М.: изд. «Довгань», 1995 г. - 957 с.

Все мы каждый день сталкиваемся с рекламой, где бы не находились: на работе, дома, в транспорте, на улице. Она есть повсюду. Одни люди ее ненавидят, так как реклама  вторгается в их жизненное пространство и насаждает свои ценности. Некоторые  люди относятся к ней с пониманием или юмором, другие относятся к  ней нейтрально. Это вызвано тем, что у рекламы есть как отрицательные, так и положительные стороны. Даже если реклама не нравится одним  как таковая - это не является свидетельством того, что реклама бесполезна, не нужна и что ее необходимо запретить.

Почему люди так относятся к рекламе? Во многом это зависит от качества и формы  подачи самой рекламы, которую люди видят ежедневно или с которой  они иногда сталкиваются. Реклама - это тот же товар, но товар особого  рода. Она есть товар товаров, так  сказать лицо товаров, которые производитель, поставщик или продавец хочет  рассказать, показать потребителю. А  так как качество самих товаров  и услуг изначально различно, то и реклама также различна по своему качеству.

От чего зависит  качество рекламы, а стало быть и  ее привлекательность? Почему одну рекламу  потребители не воспринимают и отвергают  ее «с порога» или относятся к  ней нейтрально, а другую запоминают и даже цитируют ее. Этот вопрос и  ответ на него связан как с особенностями  восприятия человеком информации, так  и с производственным процессом  самой рекламы. Здесь как нигде  остро стоит задача опрокинуть утверждение  «на вкус и цвет товарищей нет». Реклама должна достучаться до потребителей и выполнить поставленные перед  ней цели.

У рекламы множество  применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного  выделения конкретного марочного  товара (реклама марки), для распространения  информации о продаже, услуге или  событии (рубричная реклама), для  объявления о распродаже по сниженным  ценам (реклама распродаж) и для  отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Реклама - это  вид деятельности, либо произведенная  в ее результате продукция, целью  которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных  предприятий и общественных организаций  путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким  образом, чтобы оказывать усиленное  воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию  выбранной потребительской аудитории.

Структура рекламы  содержит следующие пять элементов:

во-первых, это  способность привлечь внимание. Очень  важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама  именно на те категории потенциальных  потребителей, на которые она рассчитана;

во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются  у них при влиянии рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан;

в-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы  покупать этот товар или останется  сидеть в кресле, несмотря на то, что  реклама понравилась ему и  есть необходимость в приобретении данного товара;

в-четвертых - это  информативность. Ясно изложен рекламный  аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта;

и последнее. Захочет  ли человек прочитать сообщение  или посмотреть рекламный ролик  до конца. Насколько эффективно приковывается  внимание людей.

Перед рекламой может быть поставлено множество  конкретных задач в

области коммуникации и сбыта, в зависимости от того, для чего она предназначена: информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке  или о новых возможных применениях  уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы в основном преобладает  при выведении товара на рынок, когда  нужно создать его первичный  образ. Например, производители обезжиренного  масла сначала информируют потребителей о его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная  реклама. Формирует предпочтение к  марке, стремится переключить с  марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить  покупку не откладывая. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного  сравнения ее с другими марками  данного товарного класса.

Напоминающая  реклама. Напоминает потребителям о  том, что товар может быть им полезен  в ближайшем будущем, информирует  о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды  межсезонья. К примеру, реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени. Эта разновидность  рекламы чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того, чтобы  потребитель не забыл о товаре. Рядом с ней стоит и подкрепляющая  реклама, которая стремится уверить  покупателя в правильности сделанного выбора.

Для успешного  проведения кампании по продвижению  товара необходимо ответить на следующие  вопросы:

Кто? Кто является вашими клиентами сейчас и в будущем. Вы должны правильно сегментировать рынок для того, чтобы точно  представлять, на кого направлена реклама.

Для чего? Чего вы пытаетесь достичь? Увеличение объема продаж? Представления нового продукта? Удержание или завоевание долей  рынка? Создать себе имидж или  поддержать его.

Когда? Для рекламы  очень важно время ее проведения. Лучший промоушн будет сведен на нет, если не будет проведен вовремя.

Что? Какова специфика  продукта (услуги), который вы пытаетесь  продвинуть на рынок. В чем уникальность его продажи?

Где? Какое средство массовой информации наиболее подходит для проведения вашей рекламной  кампании.

Как? Пользоваться ли услугами рекламного агентства, если да, то какого. Вы должны внимательно  изучить и одобрить предлагаемую вам рекламную кампанию.

Реклама, как  правило, имеет восемь функций:

1) Работать над  престижем предприятия. Если изготовитель  имеет хорошую репутации и  широко известен, покупатель готов  заплатить за предлагаемый товар  более высокую цену, поскольку  потребитель склонен проводить  параллели между качеством товара  и имиджем его производителя.

2) Создавать  спрос на данный товар, способствовать  появлению спроса на предлагаемую  продукцию.

3) Предоставлять  потребителям необходимую информацию  о товаре, как о производственных, так и о товарах широкого  потребления.

4) Обеспечивать  сбыт, поддерживать необходимый  объем сбыта и расширять его.  Запуск в постоянный оборот  рекламы позволяет покупателю  запоминать и отождествлять ее  с конкретным товаром, что является  основным принципом успеха рекламной  кампании. Когда товар только  появляется на рынке, реклама  просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать  новые доли рынка, вытесняя  товары конкурентов. После стабилизации  товара на рынке целью рекламы  является удержание достигнутых  позиций. Хорошая реклама заставляет  потребителя ассоциировать определенную  потребность с предлагаемым товаром.

5) Внушать доверие  к товару и его изготовителю. Производитель должен стараться  донести до потребителя с помощью  рекламы и имиджа, что у него  «чистые помыслы» и «добрые  намерения». Примером может служить  слоган компании «Джонсон и  Джонсон»: «Мы заботимся о вас  и о вашем здоровье».

6) Постоянно  идти навстречу потребностям  клиента. Люди приобретают товары  и пользуются услугами не только  для удовлетворения жизненно  необходимых повседневных потребностей, они также испытывают потребности  психологические. Поэтому реклама  должна изучать особенности психологии  человека; его поведения и мотивации  его поступков. Часто при покупке  товара играют роль такие факторы,  как потребность человека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражанию и т.п.

7) Побуждать  покупателя отождествлять приобретаемый  товар с его изготовителем.

8) Создавать  определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность отличать  предлагаемый товар от конкурентного.  Это делается с помощью создания  фирменного названия, логотипа, внешнего  вида.

Из вышесказанного ясно, что реклама охватывает все  сферы деятельности предприятия. Элементами рекламы являются такие факторы, как внешний облик предприятия  и его сотрудников, голос секретаря  по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Для банка, например, рекламой является внешний вид служащих, работающих с клиентами, их поведение, одежда и умение общаться. Для промышленного  предприятия таковыми являются форма  одежды рабочих, вид грузовиков и  т.п.

Рекламаная деятельность в России регламентируется Законом  «О рекламе», который был принят 18 июля 1995 г. и сегодня, по мнению многих участников рекламного рынка и законодателей, нуждается в поправках. Например, в мировой практике недопустимо использование образа врача или фармацевта в рекламе лекарственных препаратов, медицинских услуг и изделий, в отечественной же рекламе прием «белых халатов» активно эксплуатируется. Нередки случаи неоправданной демонстрации в рекламе элементов насилия, агрессивного поведения; недостаточно проработаны правовые вопросы рекламы табачных и алкогольных изделий и др.

Существует Международный  Кодекс рекламной деятельности, принятый Международной торговой палатой  в 1937 г. (в последний раз пересматривался в 1973 г.), которым руководствуются 21 государство Европы и страны Северной Америки.

Основные принципы Международного Кодекса рекламной  деятельности:

1) Реклама не  должна содержать заявлений или  изображений, нарушающих общепринятые  стандарты пристойности.

2) Реклама не  должна без обоснованных причин  играть на чувстве страха и  суевериях, провоцировать акты  насилия.

3) Реклама не  должна злоупотреблять доверием  или извлекать преимущества из  недостаточной осведомленности  и опытности потребителя.

4) Реклама не  должна содержать клевету (как  прямую, так и косвенную) на  любую фирму, промышленную или  коммерческую деятельность, профессию  или любую продукцию как путем  вызова к ней презрения или  высмеивания, так и любым другим  подобным способом.

5) Реклама не  должна злоупотреблять свойственной  детям доверчивостью или отсутствием  опыта у молодежи, а также их  чувством преданности.

6) Рекламодатель  обязан в полной мере нести  ответственность за свою рекламу.

Независимую экспертизу рекламной продукции в России проводит Общественный Совет по рекламе, созданный в феврале 1995 г. В его задачи также входят создание системы общественного регулирования рекламной деятельности, защита прав потребителей, формирование цивилизованных норм и правил поведения на рекламном рынке.

Творческие подходы  к изготовлению рекламы могут  быть разными. Например, при рекламе  товаров массового спроса, как  правило, используют эмоциональные  мотивы, для изделий промышленного  назначения - рациональные. Но в любом  случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим  требованиям: четко формулирует  рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов; обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для  чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки  предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов; содержит удачную рекламную идею оригинальную и в то же время легкую для восприятия; создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях  образ товара - стереотип, увеличивающий  его ценность в глазах потребителей; подчеркивает высокое качество предлагаемого  товара и в то же время сама уровнем  исполнения ассоциируется с этим высоким качеством; оригинальна  и потому не скучна, не повторяет  известные, надоевшие решения; имеет  точную целевую направленность, отражая  разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким  образом, чтобы учитывались различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории; привлекает внимание, что достигается удачными художественными  и текстовыми решениями, размещением  рекламного объявления в средствах  массовой информации, пользующихся высокой  репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана; делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке  и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации; концентрирует  внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к  нему.