Маркетинг. Службы маркетинга. Микросреда маркетинга. Реклама. Жизненный цикл товара

получить ответы на вопросы: В какой степени основные конкуренты готовы

уступить часть  выбранного сегмента рынка? Насколько  продвижение здесь

продукта затронет их интересы? Каковы сильные и слабые стороны конкурентов?

Чем слабее конкуренция, тем более предпочтителен данный сегмент рынка в

качестве целевого.

6.     Эффективность работы на выбранном  сегменте рынка.

Под этим критерием  понимаются, прежде всего, проверка наличия  у вашего

предприятия должного опята работы на выбранном сегменте рынка, оценка того,

насколько инженерный, конструкторский, производственный и  сбытовой персонал

готов дорабатывать изделие в соответствии с нуждами  и запросами данной группы

потребителей  и продвигать продукт на этом сегменте, насколько он готов к

конкурентной  борьбе. 

7.     Соответствие выбранного сегмента  миссии и целям компании.

Очень важно, чтобы  работа на выбранном сегменте рынка  соответствовала

стратегическим  целям и ключевой компетентности предприятия или фирмы. При

выборе целевого сегмента рынка предстоит сопоставить  его характеристики со

стратегическими установками компании, её главной  целью (миссией) на рынке.

Ниша рынка.

Ниша рынка (от латинского «nidus» – гнездо) –  представляет собой ограниченные

по масштабам  вид бизнеса или сферу хозяйственной  деятельности с резко

очерченным кругом потребителей. 

     Виды  ниш рынка:

Ниши рынка  могут быть результатом:

-    целевого маркетинга – ориентация на устойчивую во времени, но очень

небольшую по ёмкости  часть рынка, которую крупные  компании не могут или не

хотят осваивать  в полной мере (т.е. удовлетворять  все запросы потребителей на

этом рынке) и  где пресс конкуренции длительное время ослаблен;

-    возникновения особой ситуации на рынке – определенного стечения

условий и обстоятельств  хозяйственной деятельности (например, в результате

действий государственных  органов власти), вызывающих появление  уникальных нужд

и запросов потребителей, которые не могут быть удовлетворены  с помощью уже

предлагаемых  на рынке изделий и услуг;

-     вертикального маркетинга, ориентированного на поиск так называемой

вертикальной  ниши рынка. Это поиск способов реализации одного продукта вместе с

функционально близкими (по потребительским свойствам) продуктами для различных

групп потребителей (на нескольких сегментах рынка одновременно);

-    горизонтального маркетинга, ориентированного на поиск так называемой

горизонтальной  ниши рынка. Данный подход предполагает постоянное расширение

ассортимента  изделий и услуг предприятия, ориентированных на один целевой

сегмент рынка;

-    «кустового» («пучкового») маркетинга – определения ниши рынка путем

формирования  круга постоянных потребителей (так  называемая фокусная группа),

привлекаемых  полным набором предлагаемых изделий  и услуг, различного

функционального (отраслевого) назначения, которые эти  потребители могут

получить в  одном месте (у одного дилера, производителя  или поставщика).  

17. Службы маркетинга, их основные задачи и функции.

Организация маркетинга в компании предполагает в первую очередь формирование структурного подразделения (службы маркетинга) для управления всеми видами маркетинговой деятельности. Юридическим документом, формализующим роль и функции службы маркетинга в компании, является положение о службе маркетинга, на основе которого разрабатываются должностные инструкции для сотрудников этого подразделения.

Обычно положение о службе маркетинга содержит следующие разделы:

• Задачи службы маркетинга
• Функции службы маркетинга
• Права службы маркетинга

В конкретной компании структура этого документа, как  и содержание разделов и пунктов, могут отличаться от приведенного примера.

Задачи службы маркетинга

Задачи службы маркетинга вытекают, по существу, из основных принципов маркетинга. В число обязательных задач должны входить:

• сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию компании;
• подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и тому подобного потенциала в соответствии с требованиями рынка;
• активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.

Функции службы маркетинга

Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение всех функций маркетинга в компании.

1.     Комплексное изучение рынка:

• исследование и анализ основных показателей рынка {емкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.);
• прогнозы развития спроса (долго- и краткосрочные);
• изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);
• анализ конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и т.п.);
• сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование и т.п.;
• определение ключевых компетенций компании;
• разработка маркетинговой стратегии и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.

2.    Формирование ассортиментной политики предприятия:

• разработку продуктовых линий и ассортимента;
• оценку состояния и повышение уровня конкурентоспособности продуктов;
• подготовку предложений по разработке новых продуктов;
• управление торговыми марками.

3.    Определение ценовой политики предприятия и управление ценообразованием:

• выбор методов ценообразования;
• разработку системы скидок;
• разработка маркетинговой политики.

4.   Создание  маркетинговых каналов и выбор методов продажи продуктов компании:

• формирование маркетинговых каналов (каналов распределения/дистрибуции);
• выбор торговых посредников;
• анализ и прогноз объема и структуры продаж;
• разработку форм и методов реализации товаров.

5.   Развитие маркетинговых коммуникаций:

• разработка и проведении рекламных и PR кампаний;
• участие в престижных некоммерческих мероприятиях;
• проведение выставок, презентаций, демонстраций;
• поощрение покупателей;
• стимулирование работников сбыта и продавцов;
• формирование положительного имиджа компании.

 

   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

22. Микросреда  маркетинга: понятие, субъекты и  контролируемые факторы.

МАКРОСРЕДА МАРКЕТИНГА – часть маркетинговой среды  организации, которую она не в  состоянии контролировать и регулировать, но должна учитывать ее влияние на маркетинговые процессы, на рынок. Организация  адаптирует свою политику маркетинга к элементам макросреды: политическим, экономическим, демографическим, научно-техническим, социально-экономическим и природным  факторам, воздействующим на рынок.

Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые  исследования. Включающие изучение как  внешней маркетинговой среды, рынка  и мотиваций потребителя, так  и внутренней маркетинговой среды, т.е. оценку производственно-сбытовых возможностей самой отрасли, строящей работу на принципах маркетинга. Такие  маркетинговые исследования позволяют  выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых  исследований, предвидение, прогноз  развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью  обеспечения

эффективности предпринимательской и маркетинговой  деятельности отрасли и реализации стратегических направлений производства.

Маркетинговые исследования создают научно и практически  обоснованную базу для принятия квалифицированных  решений управленческим аппаратом  и высшим руководством.

Внешняя макросреда маркетинга включает комплекс условий  организации бизнеса и

маркетинговой деятельности отрасли в конкретном рыночном пространстве. Внешняя маркетинговая  макросреда отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному  воздействию со стороны отдельной  отрасли.

Анализ внешней  макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных  для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных  и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках.

Основные элементы внешней макросреды маркетинга составляют следующие факторы:

- демографические;

- природно-географические;

- экономические;

- научно-технические;

- политические;

- правовые;

- культурные;

- социальные.

Маркетинговая среда отрасли — это совокупность активных субъектов и сил, действующих  на отрасль и влияющих на возможности  службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.

Основная цель любого производства — получить прибыль. Основная задача системы управления маркетингом — обеспечить производство товаров, привлекательных с точки  зрения рынков. Но успех руководства  маркетингом зависит и от деятельности предприятия, и от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Производство. Разрабатывая маркетинговые планы, руководители службы маркетинга должны учитывать  интересы прочих групп внутри самого предприятия, таких, как высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР и  материально-технического снабжения, производственная служба, бухгалтерия. Все эти группы входят в состав микросреды.

Высший эшелон руководства определяет цели производства, его общие стратегические установки  и текущую политику. Управляющие  по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства.

Служба маркетинга должна работать в тесном сотрудничестве со всеми подразделениями производства. Финансовая служба решает проблемы наличия  и использования средств. Служба НИОКР занимается конструированием новых изделий и разработкой  эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения  заботится о поставках деталей  и узлов для производства. Производственная служба несет ответственность за выпуск продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами, помогая  службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Деятельность всех подразделений, так или иначе, влияет на планы и на действия службы маркетинга.