2) непрерывное повышение качества обслуживания, что способствует росту конкурентоспособности фирмы;

      3) обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности производства услуг, что делает экономически выгодным данный вид предпринимательской деятельности.

      Со стороны спроса:

      - установление дифференцированных цен, что позволяет сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья;

      - осознанное культивирование спроса на услуги в периоды его спада;

      - предложение дополнительных услуг в периоды максимального спроса, что может служить альтернативой для клиентов;

      - введение системы предварительных заказов на услуги.

      Со стороны предложения: 

      - привлечение временных работников в периоды максимального спроса на услуги;

      - установление особого порядка работы предприятия сферы услуг в период пиковой загрузки;

      - разработка программ предоставления услуг совместными силами нескольких предприятий сферы обслуживания;

      - увеличение производственных мощностей за счет дополнительных инвестиций в сферу услуг.

      Важнейшими принципами маркетинга услуг являются:

      1) комплексный подход к решению маркетинговых проблем. При этом категория «комплексный» включает разработку комплекса маркетинга услуг, комплексное обслуживание потребителей, комплексное решение маркетинговых проблем, стоящих перед производителем услуг;

      2) концентрация усилий на решение узловых маркетинговых проблем, включая концентрацию ресурсов на реализацию стратегии и тактики маркетинга услуг;

      3) специализация и кооперация в обслуживании клиентов, что позволяет завоевывать и удерживать рынки на основе активного использования конкурентных преимуществ в сфере услуг. 

                               2.4  Задачи маркетинга услуг. 

      Задачи маркетинга услуг обычно производны от маркетинговых целей предприятия сферы услуг и являются их конкретизацией. Если отвлечься от частных маркетинговых проблем, возникающих в сфере услуг, то можно выделить три группы задач маркетинга услуг:

      1) повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по времени, месту, качеству, цене и другим, наиболее существенным для потребителей свойствам услуг;

      2) рост конкурентоспособности производителя услуг на основе последовательного воплощения в жизнь планов маркетинга услуг;

      3) безопасность обслуживания клиентов, что предполагает обеспечение не только физической безопасности в процессе удовлетворения спроса на услуги, но и безопасность экономическую, социальную, экологическую, морально-этическую и пр.

      Центральное место в процессе маркетинга услуг занимает разработка комплекса маркетинга. Он включает в себя: услуги как товар, цену услуги, каналы распределения услуг и систему продвижения услуг на рынок (рис.1).

      Рисунок 1. Комплекс маркетинга услуг

      Выделяют четыре уровня услуги - товара:

      1) услуга - основной продукт, т.е. комбинация различных услуг, решающая проблемы клиента;

      2) услуги - сопутствующие товары, т.е. услуги, необходимые потребителям для того, чтобы использовать основной продукт;

      3) услуги - дополнительные товары, которые поддерживают основной товар, придают ему дополнительную пользу и помогают отличить от конкурирующих с ним;

      4) услуга как товар в расширенном толковании включает в себя доступность основных, сопутствующих и дополнительных товаров и услуг, участие потребителей в процессе обслуживания и взаимодействия клиентов друг с другом.

      Каналы распределения как элементы комплексов маркетинга услуг представляют собой совокупность независимых организаций, вовлеченных в процессе удовлетворения спроса на услуги и делающие их доступными для потребителей. Специалисты в области маркетинга услуг называют следующие функции канала распределения²:

      1) информация - сбор и представление результатов исследований о среде маркетинга услуг;

      2) продвижение - создание и распространение в рекламных целях убедительной информации относительно предложения услуг;

      3) контакт - приобретение предполагаемых потребителей и установление с ними соответствующих отношений;

      4) адаптация - формирование и приспособление предложения услуг потребителями покупателям;

      5) переговоры - согласование предложения и спроса на услуги;

      6) физическое распределение - фактическое предоставление услуг потребителям;

      7) финансирование - использование ресурсов для покрытия расходов на обеспечение работы канала распределения;

      8) взятие риска - принятие финансовых рисков, включая компенсацию потерь из-за неполной загрузки производителей услуг.

      Система продвижения услуг на рынок - это программа общих маркетинговых коммуникаций организации. Маркетологи называют четыре главных средства продвижения:

  реклама - любая оплаченная форма неперсонального представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором;

  стимулирование сбыта - краткосрочные стимулы поощрения покупки или продажи товара или услуги;

  связь с общественностью - построение хороших отношений компаний с различными слоями общественности;

  персональные продажи - устное общение с одним или более предполагаемых покупателями с целью совершения продаж товаров и услуг.

Особенность маркетинга в сфере образования и медицины

 

      Согласно классической теории маркетинга, услугам присущ ряд специфических характеристик, отличающих их от товара и которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ. Эти характеристики следующие:

      Неосязаемость. Услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения.

      Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, ее осуществление возможно только в присутствии производителя.

      Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их производителей, а также от времени и места их оказания.

      Несохраняемость. Услугу невозможно хранить для последующей продажи или использования.

      Рынок образовательных услуг, в данном случае, предстает как совокупность людей, которые имеют или будут иметь в будущем потребность в получении какого-либо образования, с одной стороны, и лиц и организаций, могущих им обеспечить должный уровень образования, с другой.

      Маркетинг - это регулирование производства и сбыта продуктов и услуг для достижения целей фирмы на основе учета требований потребителей и условий, сложившихся на рынке. В настоящее время наличие службы маркетинга в любой организации стало рассматриваться как некий стандарт рыночного мышления современного руководителя.

      И для сферы образования применение маркетинга представляется актуальным, научно обоснованным способом обеспечения успешной деятельности образовательного учреждения, так как внедрение маркетинга в область образования способно оказать благотворное воздействие, как на специалистов образования, так и на потребителей их продукции - абитуриентов, школьников, студентов, слушателей.

      Учитывая, что маркетинговые исследования - основа для начала и формирования маркетинговой деятельности, то предпринимая различные маркетинговых подходы, нужно иметь хорошую и точную информацию о состоянии рынка, конкурентах, потребителях и т.д., т.к. одной интуиции явно не достаточно. К тому же необходимо создание информационных основ концепции управления всем образовательным учреждением. Таким образом, маркетинговые исследования - это основа для принятия управленческих решений.

      Реализация функции маркетинговых исследований в образовательном учреждении напрямую зависит от философии образовательного учреждения, т.е. от того, пройден ли путь от бюрократии к клиентоориентированному подходу (по аналогии с ориентированным на потребителя поведением в сфере производства) в образовательном учреждении, а также от того, как маркетинговые исследования взаимосвязаны с процессом принятия решения в этом учреждении.

      Здесь необходимо особо отметить, что элементы маркетинга являются своего рода буквами алфавита, а попытка выбросить из алфавита хотя бы одну букву сделает любую книгу плохо читаемой или вовсе непонятной. Точно так же отказ хотя бы от одного элемента маркетинга сделает его неэффективным, а порой и просто убыточным занятием.

      Основными функциями маркетинга образования являются маркетинговые исследования и маркетинговые коммуникации.

      Хотелось бы подробнее остановиться на вопросе целесообразности использования маркетинговых исследований в области образования. В настоящее время образовательный комплекс работает в условиях рынка. Рынок образовательных услуг развивается очень бурно. В него вовлечены как государственные, так и негосударственные учебные заведения. На сегодняшний день необходима разработка новых подходов и направлений совершенствования организационно-экономического механизма функционирования рассматриваемого рынка. Поэтому возникает научная и экономическая задача, имеющая важное народнохозяйственное значение - задача глубокого исследования современного этапа развития и тенденций на рынке образовательных услуг.

      Для комплексного решения данной задачи, в целях обобщения большого объема работы по диагностике позиции образовательного учреждения, а также получения содержательной и наглядной картины состояния и тенденций развития образовательного учреждения и образовательного рынка, возможно использование метода SWOT-анализа³.

      При формировании стратегической перспективы образовательного учреждения особенно значимы сильные стороны, так как они являются основами стратегии и на них должно строиться достижение конкурентных преимуществ. В то же время хорошая стратегия требует вмешательства в слабые стороны. Особое значение имеет идентификация отличительных преимуществ. Это важно для формирования стратегии, так как:

  уникальные возможности дают образовательному учреждению шанс использовать рыночные благоприятные обстоятельства,

  создают конкурентные преимущества на рынке,

  потенциально могут быть краеугольными камнями стратегии.

      Из этого можно вывести общее правило: образовательное учреждение должно накапливать свои конкурентные сильные стороны и защищать свои конкурентные слабости.

      Применение маркетинга в здравоохранении способствует оптимизации деятельности медицинских учреждений в том смысле, что это помогает учреждениям здравоохранения наиболее рационально планировать свою деятельность. Маркетинг даёт возможность прогнозировать товарооборот, изучать потребности рынка медицинских услуг, применение маркетинговых исследований даёт возможность определить, какие услуги найдут спрос у потребителя, сколько потребитель готов за это заплатить и готов ли он платить вообще.

      Деятельность любого медицинского учреждения в условиях адаптации к рынку государственной системы здравоохранения должна строиться с учетом концепции маркетинга.

      Маркетинг в здравоохранении - комплексная система мер по организации управления хозрасчетной деятельностью учреждений, основанной на изучении и формировании спроса на медицинские услуги, строго направленном расходовании ресурсов с целью максимального удовлетворения потребностей населения в медицинской помощи и укреплении здоровья.

      Особенностью маркетинга в здравоохранении является то, что учреждения здравоохранения предоставляют услуги.