Автор: Пользователь скрыл имя, 03 Июня 2015 в 20:28, реферат
Наличие лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту, является основой для стабильного объема продаж, что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.
Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.
Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки/потребления данного продукта или услуги.
.Осведомленность. Во-первых, осведомленность определяется как степень известности деятельности компании на целевом рынке. Кроме того, осведомленность может быть измерена как количество рекомендаций существующих потребителей, ведущих к привлечению новых потребителей.
.Удовлетворенность. Несмотря на выделенные ограничения удовлетворенности как показателя лояльности, приуменьшать её значение было бы ошибкой. При этом из всех перечисленных выше факторов удовлетворенность является наиболее сложным.
Наиболее известным и наиболее часто применяемым инструментом оценки качества обслуживания является методика "SERVQUAL" (от service quality -качество сервиса), предложенная в 1985 году группой американских исследователей из Техасского университета - Парасураманом, Бери и Цайтамл. Она разработана на основе серии фокус-групп и глубинных интервью с менеджерами компаний, работающих в сфере услуг.
Она представляет собой анкету, которая была разработана на основе обобщения данных, собранных по пяти различным видам услуг, включающую 22 пары вопросов со шкалой Лайкерта. Вопросы разрабатывались в соответствии с пятью основными параметрами (измерениями) качества услуг, к которым были отнесены:
.Надежность (reliability) - способность точно и в срок оказать обещанную услугу;
.Отзывчивость (responsiveness) - готовность персонала помочь потребителям и своевременно оказать услугу;
.Убедительность (assurance) - компетентность персонала, и его способность внушать доверие потребителям;
.Сочувствие (empathy) - степень индивидуального внимания к потребителям;
.Осязаемость (tangibles) - все физические, осязаемые предметы, используемые в процессе оказания услуги (свойства оборудования, внешний вид помещения и сотрудников, печатные материалы и т.п.).
На основе полученных 22 коэффициентов качества можно получить общий индекс качества услуг (SQI - service quality index), который рассчитывается как суммарное среднее значение всех 22 коэффициентов качества. После того как сбор информации об ожиданиях и восприятии обслуживания покупателями завершен, она анализируется, и полученные выводы используются для установления стандартов и разработки системы предоставления высококачественного сервиса
Наиболее распространенным и доказавшим свою эффективность методом исследования лояльности потребителей является SERVQUAL
. Но существует множество методик исследования удовлетворенности: фокус-группа, интервью, опрос, Retail Audit, Mix-методики, Customer Satisfaction Index (методика исследования удовлетворенности от Стокгольмской школы экономики основана на вычислении индекса удовлетворенности потребителей), Customer Satisfaction Study от MAGRAM Market Research (автомобильные компании и ритейл), SMARTTM от КОМКОН
. Уникальность методики Ф. Райхельда, которую он впервые анонсировал в статье «The One Number You Need to Grow», в декабре 2003 года, состоит в том, что он предложил измерения лояльности потребителей заменить одним показателем. Будучи очень простым (он понятен, легко рассчитывается и его легко получить), этот показатель имеет практическую применимость на всех уровнях от генеральных директоров <#"164" src="doc_zip1.jpg" />
. Шкала индекса NPS )
1.«Промоутеры» или «Aдвокаты» - те, кто дали оценки в «9» и «10» баллов. Такие клиенты максимально удовлетворены компанией и, скорее всего, будут пропагандировать услуги компании своим друзьям и знакомым.
2.«Нейтралы» - те, кто оценили вероятность в «7» и «8» баллов. Это безразличные клиенты, которые в целом удовлетворены компанией, но не обладают стремлением ее рекомендовать кому-нибудь. Данными о таких клиентах в дальнейшем можно пренебречь.
3.«Критики» - те потребители, кто оценили работу компании ниже «7» баллов, то есть дали оценки от «0» до «6» баллов. Такие клиенты определенно не удовлетворены Компанией, не станут нахвалить ее другим людям. Они, скорее всего, будут распространять дурную молву среди своих коллег и друзей.
На основании этих данных, можно получить одно число - индекс NPS (Net Promoter Score) - «показатель чистых рекомендаций» или «чистый коэффициент лояльности», который рассчитывается как разница между процентным соотношением «Промоутеров» , оценивших компанию в «9» и «10» баллов , и «Критиков» , оценивших ее работу «0»-«6»баллами.
В соответствии с исследованиями Ф. Райхельда для большинства отраслей индекс NPS - самый эффективный показатель финансового <#"justify" )«
Таким образом, можно сделать вывод: программы лояльности не создаются только на основе политики скидок или манипулирования ценами. Лояльность клиентов невозможно купить. Ее нужно заслужить. Следовательно, главные ценности должны быть нематериальными и выражаться в особом уровне обслуживания и внимания.
БИБЛИОГРАФИЯ.
1.Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов/ Пер. с англ. - М.: "Вильямс", 2004 - 272с.
.Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпина Бизнес Букс,2005 - 288 с.
.Иванюк И. Брендинг как часть системы лояльности // режим доступа: http: // www. ereklama. ru/useful/brand/0/html.
.Карасев Я. Коалиционные
программы лояльности/По
.Котлер Ф. «Основы маркетинга». Москва.: «Бизнес-книга» 1995 г. - 563 стр.
.Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр. - СПб.: Наука, 1996. - 589 с
.Мартышев А.В. Маркетинг отношений:учебное пособие./ М.: ДВГУ,2006, - 369 с.
.Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления / Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2002. - с. 57.
Райхельд Ф.Ф. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности/ Пер. с англ. - М.; "Вильямс" 2005. Андреев А.Г. Лояльный потребитель - основа долгосрочного конкурентного преимущества компании / Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2003. - № 2. - С. 16.
.Зефирова Ю.И. Битвы за лояльность // Маркетинг в России за рубежом. 2003. №4.
Лопатинская И.В., Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг // Маркетинг в России и за рубежом №3, 2002, режим доступа: <#"justify">25.Дж. Шет, С.У. Парк. Теория многомерной лояльности к бренду // Последние достижения в области изучения потребителей, Том 1, 1974, Стр. 449-459.