Лояльность торговой марке. Типы потребителей в зависимости от лояльности.Методы оценки и измерения лояльности. По дисциплине"Поведени

                                    

 

 

                                  РЕФЕРАТ

ПО  ДИСЦИПЛИНЕ:» ПОВЕДЕНИЕ  ПОТРЕБИТЕЛЕЙ».

ТЕМА: «ЛОЯЛЬНОСТЬ   ТОРГОВОЙ   МАРКЕ. ТИПЫ  ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ЛОЯЛЬНОСТИ. МЕТОДЫ  ОЦЕНКИ  И  ИЗМЕРЕНИЯ  ЛОЯЛЬНОСТИ».

                МОЛДАВСКАЯ  ЭКОНОМИЧЕСКАЯ  АКАДЕМИЯ.

ФАКУЛЬТЕТ:» БИЗНЕСА  И  ДЕЛОВОГО  АДМИНИСТРИРОВАНИЯ».

КАФЕДРА: «МАРКЕТИНГА  И   ЛОГИСТИКИ». 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                               Выполнил   студент:

                                                                                                группы   ВА--№126     

                                                                                                КИПЕР СВЕТЛАНА

                                                                                                 Кишинёв – 2015г.

   ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ

ЛОЯЛЬНОСТИ.

1.1 Понятие и  сущность лояльности клиента.

Понятие «лояльность» пришло к нам из-за рубежа. В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха вызван эффектом лояльности. Принято считать, что эффект лояльности является более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.

 Научные исследования различных аспектов лояльности на потребительском рынке нашли свое отражение в трудах зарубежных и отечественных ученых. К числу значительных представителей западной экономической мысли, в исследованиях которых отражена указанная проблема, можно отнести Д. Аакера, П. Гембла, П. Дойля, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Г. Ли, Ф. Рейчхельда, М. Стоуна, П. Темпорала, К. Ховарда и др.

Различные теоретические и практические подходы к процессу формирования лояльности и отдельные аспекты управления им на предприятиях отражены в работах таких отечественных ученых, как И.В. Алешина, В.В. Бакаева, А. Бояршинов, Е.П. Голубков, Д.Е. Горелик, М.А. Добровидова, Ю.И. Зефирова, А.И. Ковалев, С.А. Мамонтов, М.В. Могилевич, А.В. Наумова, В.Р. Патрусевич, В.В. Салий, И.П. Широченская, А.В. Цысарь и т.д.

 

Прежде чем мы рассмотрим причины внедрения концепции потребительской лояльности в практику бизнеса, считаем необходимым определить само понятие «лояльности»

Существенный вклад в изучение эффекта лояльности внес Фредерик Рейчхельд (президент международной консалтинговой фирмы «Baind and Company»). Ф.Рейчхельд определял лояльность «как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству» Рейчхельд, Ф. Методика измерения потребительской лояльности. // Harward Business Review. -№10. - 2004. - С. 24. . Другими словами:

 Лояльность - это  преданность своему источнику  ценностей. По мнению исследователя, наиболее чувствительны к эффекту  лояльности те сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта  и профессионализма (страховая, банковская  деятельность, издательское дело).

По мнению Ф.Рейчхельда: «Лояльность - это склонность клиента воспользоваться услугами компании вне зависимости от предложений конкурентов, даже в том случае, если с финансовой точки зрения они для него более выгодны» Там же. - С. 29.. Когда клиент эмоционально привязан к компании, он воспринимает ее как часть своей жизни и, соответственно, для того что бы склонить его воспользоваться услугами другой компании требуются определенное время и довольно большие финансовые вливания.

Мы будем придерживаться мнения М.Н. Дымшица и под лояльностью будем подразумевать такое образно положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемым или оказываемым организацией, персоналу компании, имиджу организации, торговым маркам, логотипу и т.д. Дымшиц М.Н. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки. - Вершина, 2007. - С. 12.

Наличие лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту, является основой для стабильного объема продаж, что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.

Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки/потребления данного продукта или услуги. Например, если клиент полностью удовлетворен качеством шампуня «Пантин», то при всех прочих неизменных факторах в последующий раз он сделает свой потребительский выбор с большой степенью вероятности именно в пользу этой торговой марки. В свою очередь при выборе моющего средства, зная, что «Проктер энд Гэмбл» производит хорошие шампуни, благоприятное отношение клиента может быть перенесено и на моющие средства этой компании.

1.2.Типы потребителей  в зависимости  от  лояльности..

Типы  потребителей:

1.правильные—целевые,

2.неправильные—не  заинтересованные.

 Поэтому можно говорить  о двух типах потребителей: "правильные" или целевые, т.е. те, потребности которых компания должна быть в состоянии удовлетворить с положительным финансовым результатом для себя и "неправильные", т.е. те, потребности которых компания не может удовлетворить с прибылью для себя. Появление в структуре неправильных потребителей - результат плохо организованного процесса привлечения новых и удержания старых клиентов. Вывод соответственно таков: быстро обнаруживать "неправильных" потребителей и не тратить на них трудовые и финансовые ресурсы организации.

 Далее необходимо рассмотреть то, как влияет лояльность (т.е. количество постоянных потребителей среди всего количества клиентов компании) на прибыль организации.

Потребители  делятся:

1.Постоянные—долгосрочные,

2.Временные—мимолётные,

3.Удовлетворённые—приверженные,

4.Неудовлетворённые—флигматичны,

5 .Полностью  удовлетворённые—идеальные.

 Постоянные клиенты - это в основном те, кто совершают повторные покупки. Многие специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании. Вообще, чем дольше потребитель общается с компанией, тем более он для нее ценен в финансовом смысле. Таких потребителей можно образно называть долгосрочными потребителями. Они покупают больше, меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Что самое примечательное в них, так это отсутствие так называемых стартовых расходов на завоевание их лояльности. Долгосрочные потребители настолько ценны, что в некоторых сферах бизнеса увеличение числа долгосрочных потребителей всего на 5% в общей структуре клиентов приводит к увеличению прибылей на 100%.Н. Хилл. Как измерить удовлетворённость клиентов / Н. Хилл,Дж. Брайерли. Р. Мак-Дугол. - М.: Инфра - М, 2005. - С. 25

 Лояльность клиента с обеих точек зрения не может быть выражена пороговой величиной, перешагнув которую клиент мог бы быть однозначно квалифицирован в качестве лояльного. Ее нельзя рассматривать в строгом смысле как результат позиции и поведения клиента, поскольку со временем интенсивность благожелательности может сильно измениться. В целевой системе предприятия лояльности клиента придается большое значение, так как предполагается, что она помогает увеличивать продажи и повышать цены, а также снижать сбытовые издержки, позитивно влияя тем самым на прибыльность.

В западной маркетинговой литературе выделяют три определения лояльности:

. Транзакционная  лояльность (transactional loyalty) - рассматриваются изменения в поведении покупателя (например, доля определенного продукта в общих затратах покупателя на товарную категорию), при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения. Это наиболее популярный угол зрения на лояльность, поскольку ее поведенческий аспект тесно связан с экономическими результатами компании;

. Перцепционная  лояльность (perceptual loyalty) - главными аспектами здесь являются субъективные мнения и оценки покупателей. При этом не всегда четко указываются влияния подобных субъективных показателей на действительное поведение покупателя. Вместе с тем, перцепционные индикаторы рассматриваются как более значимые, нежели транзакционные, поскольку они содержат определенную диагностическую и прогнозную информацию, т.е. ответы на вопросы: что вызывает лояльность? как построить лояльность? как изменится спрос на нашу продукцию в будущем? Перцепционная лояльность измеряется с помощью опросов покупателей;

. Комплексная лояльность (complex loyalty) - рассматривается комбинация двух указанных выше аспектов покупательской лояльности. Часто комплексная лояльность операционализируется в форме индексов лояльности, составляемых периодически для различных уровней компании (отделения банка, географические рынки и т.д.).

Американский автор Рейчелд приводит следующие факторы, обуславливающие более высокую прибыльность лояльных покупателей в сравнении с новыми.

 

 Лояльные клиенты:

дольше остаются с компанией;

покупают больше (так называемая доля кошелька);

легче (дешевле) в обслуживании, так как понимают процедуру сервиса;

менее чувствительны к цене;

обеспечивают устные рекомендации.

Очевидно, что лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Поэтому одним из важных вопросов является то, каким образом измерять степень удовлетворенности покупателей товаром или услугой и в какой зависимости находится лояльность.

Удовлетворённость - это оценка клиентом качества отношений с брендом (а так же качества предоставляемых товаров и услуг). Там же. - С. 31.Измеряется соответствующими опросами с детализацией по таким признакам, как цена, ассортимент, качество, сервис и т.д.

За исключением некоторых редких случаев полностью удовлетворенные потребители являются ключевой основой для создания лояльности и достижения долгосрочного финансового успеха. Менеджеры недопонимают разницы между просто удовлетворенными потребителями и полностью удовлетворенными потребителями. Особенно это ощутимо для компаний, работающих в высококонкурентных индустриях. Даже на рынках с невысокой конкуренцией полное удовлетворение потребителей может быть единственным путем достижения лояльности потребителей. Критическим становится способность организации выделить свой целевой потребительский сегмент и предоставлять продукты и услуги, которые полностью удовлетворяют их потребности.

 Управление  же удовлетворенностью невозможно  без ее измерения. Тем более  что методики для оценки этого  показателя кажутся достаточно  простыми -- достаточно выделить критерии, оказывающие влияние на выбор покупателя, подготовить анкету, содержащую вопросы о важности критериев и степени их выраженности (чаще всего подразумевают балльные оценки), опросить покупателей и получить результат. На самом деле получить действительно ценную информацию, способную задать направление для совершенствования работы компании, трудно.

. Существует огромное количество методов, с помощью которых можно исследовать и измерить лояльность потребителей. Остановимся на некоторых из них, которые являются наиболее распространенными в практике маркетинга. В качестве примера рассмотрим некоторые из них:

Когнитивный диссонанс

Для установления взаимосвязи между когнитивным диссонансом и удовлетворенностью/неудовлетворенностью потребителя предлагались различные концепции. Некоторые исследователи (например, Cumming and Venkatesan) уделяли внимание общим взаимосвязям между когнитивным диссонансом и теориями поведения потребителя, в то время как другие -- четко выделяли переменные и их взаимосвязи. Однако до настоящего момента никому так и не удалось окончательно разрешить все возникшие противоречия. Специалисты особое внимание уделили переменной удовлетворенности и разработали модели и методики ее измерения. Хаускнехт Д. Как измерить когнитивный диссонанс, или что происходит после принятия решения о покупке. // Реклама. Теория и практика. - 2006. - №14. - С. 119 В настоящее время теория когнитивного диссонанса (от лат. dissonans -- нестройно звучащий и cognitio -- знание, познание) занимает одно из первых мест в исследовании закономерностей социального поведения и оказания коммуникативного воздействия в условиях массовой коммуникации. Когнитивный диссонанс понимается как существование отношения несоответствия между когнициями (знание, представление, мнение) в пределах социальной общности. Например, он может проявляться как сожаления покупателя и его неуверенности в правильности сделанного выбора. Когнитивный диссонанс ведет к нарушению психологического комфорта. Обнаружение явлений когнитивного диссонанса приводит к стремлению понизить (минимизировать) возникшие рассогласования (несоответствия) или к избеганию ситуаций, в которых диссонанс может повыситься. Разработка теории когнитивного диссонанса принадлежит американскому психологу Леону Фестингеру

. Один из критериев классификации показателей -- это отнесение данных показателей к эмоциональным, когнитивным и поведенческим измерениям, уже применявшимся для измерения (не)удовлетворенности потребителя. Данное исследование строится на утверждении, что диссонанс возникает после покупки товара, а с учетом вышеописанных измерений его можно расписать следующим образом.

1. Когнитивная переменная -- осознание индивидом того, что взгляды, противоречащие решению, продолжают существовать и после совершения покупки.

2. Эмоциональная переменная -- психологический дискомфорт, испытываемый индивидом после принятия решения о покупке.

3. Поведенческая  переменная -- действия индивида, направленные на подтверждение решения или на смягчение напряжения.

Качество продукции или услуг очень часто не является главной причиной низкой степени удовлетворенности потребителей. Чаще всего организации привлекают не тех потребителей или не способны возвратить потребителя, после того как он приобрел негативный опыт от общения с компанией.