Лояльность торговой марке. Типы потребителей в зависимости от лояльности.Методы оценки и измерения лояльности. По дисциплине"Поведени

1.3.Лояльность  торговой  марке.

Степень лояльности  покупателя  к торговой марке-- характеризуется его приверженностью к определенному товару, продукту, бренду  и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Таким образом, стремясь к сохранению клиентов, следует ориентироваться скорее не на лояльность, а на приверженность. Последняя часто проявляется в поведении потребителей: они склонны рекомендовать другим предпочитаемого поставщика, готовы ездить дальше, чем необходимо, или платить большую цену, верят, что избранный ими поставщик лучший на рынке.Приверженность можно определить как полное вовлечение потребителя в бренд, сильную эмоциональную привязанность к марке. 

Приверженность потребителя как сильная эмоциональная привязанность к марке: [Электронный документ]. (http/www.uprav.biz / materials/ lich/ view/4376.html.). Проверено 28. 03.2009.

Самые «сильные» бренды с наибольшим марочным капиталом имеют большое количество приверженных потребителей. Приверженность довольно легко распознать, так как она сама проявляется различными способами. Одним из ключевых показателей при этом служит количество взаимодействий приверженных потребителей с другими потребителями, связанными с брендом. Обычно приверженные потребители любят говорить о бренде и рекомендовать его знакомым.

Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание бренда - продукта, который потребители предпочитают и приобретают, не руководствуясь принципами «цена-качество».

При подборе и формировании товаров в  супермаркетах следует учитывать разные  критерии:

1.расположение  товаров на полках и витринах,

2.освещение,чистота,приятная музыка в зале,

3.маркеровка  на товаре(производитель,сроки реализации,ингридиенты,качество упаковки),

4.ценновая  политика ( скидки,подарочные акции),

5. дигустации  продуктов питания и напитков,

6.реклама  товаров,блюд быстрого приготовления,

7.наличие разнообразного  ассортимента товаров,

8.компетентный и вежливый  персонал,

9.квалифицированное  обслуживание,

10.наличие  дисконтных, скидочных и накопительных  карт.

, Ассортиментная карточка магазина состоит из номенклатурных позиций, которые должны быть всегда представлены на витрине, и количества товара, необходимого для бесперебойной работы между поставками. Помимо этого в ней следует указывать и потребительские свойства продукции. Для формирования ассортиментной карточки необходимы как сведения об объеме продаж и оборачиваемости товаров в данной торговой точке, так и результаты маркетинговых исследований, таких как анализ потребительской корзины, мониторинг цен и предложений конкурентов.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

Наличие лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту, является основой для стабильного объема продаж, что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

..

На современном этапе развития для большинства предприятий становится очень важным исследовать степень удовлетворённости потребителей и постоянно внедрять полученные при этом данные в собственные программы лояльности. Изучение потребностей и запросов клиентов, а также правильно разработанная программа лояльности будет залогом успешной и эффективной деятельности любой организации независимо от её вида деятельности.

Актуальность выбранной нами темы состоит в том, что на сегодняшний день многие компании стремятся сохранить своих клиентов, удержать их всевозможными способами, предлагая им лучшие условия обслуживания. Усилия руководства компаний направлены на то, чтобы эти самые клиенты не перешли на сторону конкурентов.

 1.4 Виды и типы потребительской лояльности.  Выделяют пять видов пять видов лояльности (см. табл.1). Большинство из них имеют мало отношения к первоначальному значению слова, не включая в себя ни верности, ни преданности, ни долга.

 Таблица 1.1 Виды потребительской лояльности.

Причины лояльности:
Монополия	"У меня нет  выбора"
Трудность перехода	"Думать страшно  обо всей этой суете"
Заинтересованность	"Почему бы  не воспользоваться льготами"
Привычка	"Это так удобно"
Приверженность	"Они лучшие"

Источник: Виды лояльности: [Электронный документ]. (http//www. unicom.ru / branding_225. html.) Проверено 28.03.2009

 1. Лояльность к монополии.

Это крайний случай, который, тем не менее, хорошо иллюстрирует нашу мысль. Если у клиента недостаточно или совсем нет выбора, его "лояльность" не имеет ничего общего с преданностью, потому что она вынуждена и часто вызывает недовольство.

2. Лояльность из-за  трудности перехода.

Есть поставщики, которые находятся в конкурентной ситуации, но лишь номинально. Клиент может уйти к другому поставщику только "в теории", поскольку затраты, сложность или беспокойство, связанное с таким переходом, слишком велики. В таких случаях потребители прибегают к смене поставщика лишь в качестве крайнего средства. Согласно нашим исследованиям, они склонны терпеть уровень удовлетворенности значительно ниже нормы. Однако такое нежелание менять поставщика едва ли может считаться настоящей лояльностью, и уж точно не предполагает верности, долга и преданности.

3. Лояльность в  силу заинтересованности.

Стратегия укрепления лояльности с помощью программы накопления льгот для постоянных клиентов, пожалуй, наиболее популярна в последние годы. Она, возможно, оказывает некоторый эффект на потребителей, которые тратят не свои деньги, к примеру, тех, кто регулярно пользуется авиалиниями по служебным делам. У большинства граждан Великобритании есть дисконтные карты более чем одного из конкурирующих супермаркетов, торговых сетей, авиалиний и заправочных станций, и накопление льгот они рассматривают лишь как дополнение к основным преимуществам того или иного поставщика.

4. Лояльность в  силу привычки.

Привычка - это, пожалуй, самая обычная причина того, что клиент обращается к одному и тому же поставщику. Времени у потребителей становится все меньше, и привычные рутинные решения становятся частью их жизни. Продукты на неделю покупаются в одном и том же супермаркете, потому что это удобно и привычно. Машина заправляется бензином на одной и той же станции по пути на работу, а после работы коллеги встречаются в одном и том же пабе. В результате компании с большой долей постоянных клиентов иногда испытывают ложное чувство уверенности, хотя на самом деле истинная приверженность к определенному поставщику может быть в этом случае очень низкой. Если появится новый супермаркет, паб или заправочная станция, которые удобнее, современнее или дешевле, прежний поставщик может обнаружить, что прежний высокий уровень постоянства клиентов не имел под собой никакой прочной основы.

5. Приверженность.

Компаниям приходится постоянно, день за днем завоевывать лояльность потребителей, поставляя продукты и услуги, которые удовлетворяют их нужды каждый раз, при каждой встрече с клиентом.

Истинная потребительская лояльность включает нечто большее, чем просто повторные покупки. Она должна содержать позитивную приверженность клиента к поставщику, и высокая степень этой приверженности отличает по-настоящему лояльных клиентов. Ее можно использовать при измерении потребительской удовлетворенности для сегментации клиентской базы и выявления групп клиентов, чья лояльность находится в зоне риска. Клиенты в различных сегментах лояльности по-разному воспринимают деятельность компании и соответственно требуют применения различных стратегий.

Выделим типы лояльности, представляющие интерес для компаний:

1. Приверженность;

2. Истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность);

 3. Латентная лояльность (приверженность без лояльности);

 4. Ложная лояльность (лояльность без приверженности).

Типы лояльности выделяются на основании следующих условий:

a) эмоциональная привязанность потребителя к марке -- вовлеченность потребителя;

б) нечувствительность к действиям конкурентов;

в) регулярность покупок марки;

г) временнoй фактор

 Таким образом:

1. Приверженность можно определить как полное вовлечение потребителя в бренд, сильную эмоциональную привязанность к марке. Потребитель не видит никаких альтернатив бренду в течение неопределенно длительного временного промежутка, регулярно совершает покупки, нечувствителен к действиям конкурентов

2. Истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность) может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность и удовлетворенность по отношению к данному бренду, не видящего ему альтернатив и не реагирующего на действия конкурентов в течение определенного периода времени, совершающего покупки с известной регулярностью во времени

3. Латентная лояльность (приверженность без лояльности) может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность к данному бренду, удовлетворенность им, но имеющего реальные альтернативы и регулярно совершающего покупки марок-конкурентов в данный период.

4. Ложную лояльность (лояльность без приверженности) можно определить как состояние отсутствия вовлеченности и эмоциональной привязанности по отношению к марке. Потребитель имеет альтернативы данному бренду, но приобретает его с определенной регулярностью в течение определенного периода времени, чувствителен к действиям конкурентов.

Таким образом, подведём итог.

 Компании, которые  знают тип лояльности своих  клиентов, всегда смогут удержать  их, предложить ему товары и  услуги, которые будут по тем  или иным причинам лучше, чем  у конкурентов, что в свою очередь  выведет компанию на передовые  позиции на рынке. Также, зная  тип потребительской лояльности, фирма сможет приложить усилия, чтобы повысить её уровень, а, следовательно привлечь новых клиентов, увеличить продажи и объём прибыли.

1.5.Методы оценки  и измерения  лояльности.

На протяжении десятилетий многие компании тратят значительные средства, пытаясь понять настроения и предпочтения своих клиентов и повлиять на их склонность к потреблению выпускаемой продукции.

. Однако для того, чтобы поддержать заинтересованность клиента в продукции компании, недостаточно просто заниматься мониторингом потребительского рынка и оценивать его с помощью таких стандартных показателей, как удовлетворение от потребления и изменение интересов.

  Безусловно, исходя из соображений экономической целесообразности, компаниям необходимо уделять должное внимание оценке основных факторов, влияющих на лояльность потребителей, - в основном это меняющиеся потребности и склонности. 

.  Однако традиционные маркетинговые подходы становятся более эффективными, если обращать внимание не только на изменение вкусов клиента, но даже на малейшие сдвиги в размерах потребления и на психологические мотивы этих сдвигов.

Таким образом, можно выделить 3 основные модели отношения клиента к компании и ее продукции: эмоционально-позитивное, индифферентное и оценочно-рациональное.

1.Эмоционально-позитивное. Наиболее лояльными являются те клиенты, которые привержены компании в силу эмоционального фактора. В этой группе клиенты редко переоценивают свои потребительские нужды, считая, что выбор в пользу конкретной компании оптимален.

2.Индифферентное. Инертные клиенты, как и эмоционально приверженные, также редко переоценивают свои потребительские нужды, однако в силу того, что переориентация на другую компанию сопряжена с нежелательными издержками или по причине слабой эмоциональной связи с самой компанией и ее продукцией, могут не совершить повторных покупок.

3.Оценочно-рациональные. Наконец, рационально настроенные клиенты, поддерживающие или снижающие существующий уровень потребления, являются наиболее массовой потребительской группой, составляющей порядка 40% от всех клиентов в любой отрасли. Эта группа в большей степени склонна переоценивать свои возможности и запросы, исходя из таких критериев, как цена продукта, его качественные характеристики и уровень сервисного обслуживания.

Заметим, что рационально-оценочная и индифферентная группы составляют около половины всей потребительской массы. По этой причине компании должны постоянно держать их в фокусе внимания и по возможности налаживать с ними эмоциональный контакт - построение доверительных отношений с клиентами должно являться долгосрочной целью.  

По сути дела, компания должна так построить свои отношения с клиентом, чтобы он чувствовал определенную эмоциональную связь с ней. Так, финансовые продукты компании USAA столь привлекательны потому, что компания предоставляет членство офицерам американской армии и их семьям. В результате получается некое родство клиента и компании, поддерживающее высокий уровень лояльности.

Критерии оценки лояльности потребителей. Методика "SERVQUAL"

.Перекрестная продажа - количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем в определенный промежуток времени;

.Увеличение покупок - сумма или доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени;

.Повторные покупки - количество повторных покупок;

.Поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией - относительное постоянство суммы покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени.