Контрольная работа по "Рекламному менеджменту"

 

Министерство  образования, науки, молодежи и спорта Украины

ГВУЗ Киевский национальный  экономический университет

 им. Вадима Гетьмана

Крымский экономический  институт

Кафедра маркетинга

Контрольная работа

по дисциплине «Рекламный менеджмент»

Вариант №7

                                                                    

 Работу  выполнила:

                                                                           Студентка 5 курса ЗФО

                                                                       Группы МР – 51 -08

                                                              Долгополова А. С.

                                                Проверил:   

Чудаков Д. В.

Симферополь 2013

Содержание

1. Принципы рекламы…………………………………………………….. 3
2. Торговые посредники: дистрибъюторы, оптовые и розничные торговцы, дилеры, маклеры, брокеры………………………..………. 6
3. Организационная структура рекламной службы. Функции, права и обязанности работников рекламных служб………………………….9
4. Модель Левиджа и Стейнера………………………………………….13

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Принципы  рекламы

В Законе Украины "О рекламе" прописаны основные принципы рекламы.

Раздел 2. Общие требования к рекламе.

Статья 7. Принципы рекламы.

1. Основными принципами  рекламы являются: законность, точность, достоверность, использование форм и способов, которые не наносят вред потребителю рекламы.

2. Реклама не должна  подрывать доверие общества к  рекламе и должна отвечать  принципам добросовестной конкуренции.

3. Реклама не должна  содержать информацию или изображения,  которые нарушают этические, гуманистические, моральные нормы, пренебрегают правилами приличия.

4. Реклама должна учитывать  особенную чувствительность детей  и не наносить им вреда.

Для более полного и  правильного восприятия информации необходимо ее правильно подать аудитории, которая должна правильно воспринять и отреагировать на нее.

Существуют также следующие  принципы рекламы:

* Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации  и другие способы рекламы, которые  привлекают внимание клиентов, которым  она адресована.

* Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего  предложения. 

* Вызвать желания или  ассоциации, которые потенциальный  клиент отождествлял бы со  своей выгодой. 

* Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой  цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации.

* Организовать (облегчить)  покупку: необходимо проинформировать  клиентов о том, где и как  они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги).

* Дать сигнал  к действию: \"не трать времени\", \"поторопись\", \"счастливый  случай\", то есть заинтересовать  клиентов срочным исполнением  предлагаемого, пока другие дела  не отвлекут их внимания.

* Позитивные  эмоции. Рекламное обращение призвано  вызывать позитивные эмоции в  отношении к рекламируемому товару  или кампании. Если с ним связаны  негативные или нейтральные эмоции, потребители, скорее всего, постараются  не замечать ее.

* Единство стиля.  Стиль рекламного обращения обычно соответствует стилю марки. В рекламе продукта, характеризующегося функциональными преимуществами, необходимо подчеркнуть именно эти достоинства. Аналогично эмоциональные образы марки и рекламы должны подчиняться одной концепции.

* Единообразие  стиля. Если реклама выдерживается  в единообразном стиле на протяжении  длительного времени, эффективность  обращения повышается. Менеджеры  по торговой марке часто слишком  быстро и радикально меняют  стиль рекламы или рекламное  агентство. Они считают, что если им надоела своя реклама, то она неинтересна и покупателю, забывая, что потребители намного меньше заинтересованы в рекламе. Частые и резкие изменения рекламы негативно воздействуют на имидж марки.

* Отличительное  преимущество. Реклама должна донести до потребителя ясное отличительное преимущество товара и объяснить ему выгоду выбора данного продукта или услуги. Если они ничем не отличаются от остальных товаров или услуг на рынке, деньги, вложенные в мероприятия по продвижению, можно считать зарытыми на “поле чудес” .

* Образы, а не  слова. Исследования показали, что  наиболее эффективно доносят  до покупателей сложные обращения  именно образные обращения. Это  особенно справедливо по отношению  к рекламным обращениям, на ознакомление  с которыми потребитель обычно затрачивает несколько секунд. Изображение же быстрее воспринимается и лучше понимается.

* Реклама должна  быть краткой, иначе она до  конца не воспринимается.

* О чем говорится  в начале и в конце сообщения,  запоминается лучше, чем то, о чем говориться в середине.

 

 

 

 

 

 

 

2. Торговые  посредники: дистрибьюторы, оптовые и розничные торговцы, дилеры, маклеры, брокеры

Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителей и за свой счет. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного времени. Дистрибьютор не является собственником продукции. По договору он приобретает право ее продажи.

Дистрибьютором считается  независимая коммерческая фирма, осуществляющая свою предпринимательскую деятельность благодаря совершению оптовых закупок у производителей в целях ее перепродажи в основном для использования в производственном процессе. Дистрибьюторы, как правило, устанавливают прямые длительные связи с производителями и покупателями продукции. Отношения между всеми сторонами, участвующими в процессе купли-продажи, регламентируются заключаемыми между ними соглашениями. В таких соглашениях, в частности, оговариваются размеры наценок (скидок) к оптовой цене продаваемого товара. За счет наценок (скидок) формируется доход дистрибьютора и компенсируются все его затраты.

 

Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в бизнесе. Владелец пекарни может вести оптовую торговлю кондитерскими изделиями с ближайшим рестораном, однако оптовыми торговцами называются только те организации, для которых оптовая торговля является основным видом деятельности.

 

Оптовый торговец — это организация или отдельное лицо, главная деятельность которых — оптовая торговля. Оптовые торговцы предоставляют услуги как производителям, так и организациям розничной торговли, и подразделяются на три главные группы: коммерческие оптовые организации; брокеры и агенты; сбытовые конторы производителей.

Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию продаж, атмосфере  и расположению своего торгового  предприятия, поскольку он имеет  дело преимущественно с профессиональными клиентами. Во-вторых, по объему оптовые сделки крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца. В-третьих, в отношении правовых уложений и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.

 

Розничный торговец — это организация или отдельное лицо, основным видом деятельности которых является розничная торговля.

Основной объем розничной  торговли осуществляется через розничные  магазины и путем внемагазинной розничной торговли, включающей прямой маркетинг, прямую продажу и продажу с помощью торговых автоматов.

По всему  миру насчитываются миллионы розничных  торговых точек самых разных размеров и форм. Поскольку разным потребителям нравятся разные формы торговли, возможно одновременное существование и преуспевание предприятий с разными уровнями услуг для потребителей.

 

 

Дилеры - оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Они приобретают товар по договору поставки, становятся собственниками товара после оплаты доставки и реализуют эти товары потребителям. Свои доходы дилер получает за счет более высокой цены продажи товаров по сравнению с ценой покупки.

 

Ма́клер — торговый посредник. Как правило, маклер профессионально занимается посредничеством при покупке и продаже товаров, ценных бумаг, услуг, страховании, способствует заключению сделок купли-продажи путем сведения партнеров. Биржевые маклеры входят в состав персонала биржи, ведут торги и регистрируют устное согласие брокеров продавца и покупателя на заключение сделки.

Маклер получает вознаграждение. Как правило, от каждой из сторон, участвующих в сделке, в размере, зависящем от суммы  сделки.

 

Брокеры - посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, не распоряжаются продукцией. Они действуют на основе поручений и содействуют совершению сделки; вознаграждение получают только за проданную продукцию.

Их основная функция - свести покупателя и продавца и помочь им договориться. Оплату услуг брокеров осуществляет нанимающая сторона. Брокеры не занимаются хранением и транспортировкой партий товаров, финансированием, не принимают на себя никаких рисковых обязательств.

 

3. Организационная  структура рекламной службы. Функции, права и обязанности работников рекламных служб

 

Рекламная служба в организации или на предприятии - структурное подразделение, на которое  возлагается осуществление мероприятий  в области маркетинговых коммуникаций в рамках выработанной коммуникационной политики и маркетинговой стратегии.

В зависимости  от объема работы это может быть самостоятельное подразделение, отдел  в составе службы маркетинга или  даже один человек, которому, наряду с  другими функциями, поручено выполнять  часть функций по рекламному менеджменту. Специалистов рекламной службы предприятия обычно называют менеджерами по рекламе.

Крупные фирмы  могут создавать даже собственные  рекламные "мини-агентства".

 

Организационная структура рекламной службы фирмы  зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются:

1. Размер фирмы,  наличие ресурсов, степень необходимости  в разделении труда между сотрудниками.

2. Сфера деятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, предоставление услуг  и т. п.).

3. Специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара.

4. Место и  роль рекламы в комплексе маркетинга  и маркетинговой стратегии фирмы.

5. Степень вовлечения  руководства фирмы в осуществление  рекламной деятельности.

В связи с  тем, что рекламная служба связана с деятельностью службы маркетинга, ее структура и иерархические взаимосвязи во многом определяются организационной структурой маркетинговой службы. В достаточно крупной рекламной службе могут, как и в рекламном агентстве, выделяться участки работы по проведению необходимых исследований, по созданию рекламы, по отдельным видам маркетинговых коммуникаций (например, по паблик рилейшнз). В штат рекламной службы могут входить также специалисты, занимающиеся медиапланированием, размещением рекламы, созданием рекламных текстов и иллюстраций, по компьютерному набору и дизайну и др.

Все рекламные  службы, независимо от их размера, ориентируются  на выполнение ряда основных функций:

1) администрирование,  руководство сотрудниками рекламной  службы;

2) планирование рекламной деятельности, участие в разработке коммуникационной и рекламной политики фирмы;

3) координация  деятельности и взаимодействие  с другими подразделениями (производственными,  сбытовыми, финансовыми и др.) по вопросам осуществления маркетинговых коммуникаций;

4)взаимодействие  с рекламными агентствами и  другими организациями по вопросам  рекламной деятельности;

5)разработка  предложений руководству фирмы  и финансовой служке по вопросам  рекламного бюджета.

 

Служба  рекламы имеет право:

1. В установленном порядке вести переговоры и переписка с различными организациями, совместными предприятиями и иностранными фирмами по вопросам, входящим в компетенцию службы рекламы.

2. Получать в  установленном порядке от различных  структурных подразделений фирмы  материалы, справки и другую информацию, необходимую для выполнения обязанностей, возложенных на службу рекламы.