Контрольная работа по «Основы маркетинга»

Министерство сельского хозяйства и продовольствия РБ

 

УО «Столинский государственный аграрно-экономический колледж»

 

 Шифр 2010-7645

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

по предмету «Основы маркетинга»

учащейся группы Б-27, III курса

заочного отделения по специальности

«Бухгалтерский учет, анализ и контроль»

УО «Столинский государственный

аграрно-экономический колледж»

 

Теоретические вопросы.

7. Перечислить и охарактеризовать методы установления цены на основе затрат.

18. Перечислить и охарактеризовать стратегии дифференцированного ценообразования.

28. Сущность стратегии маркетинга. Стратегическое планирование.

36. Понятие товара и его виды.

 

Практическое задание 46. Фермер выращивает картофель и имеет 4 варианта его продажи на 4-х сегментах рынка:

1 сегмент – продажа в магазины: затраты на 1 кг – 10 ДЕ, цена 1 кг – 12 ДЕ;

2 сегмент – продажа в местные  магазины: затраты на 1 кг – 3 ДЕ, цена 1 кг – 7 ДЕ;

3 сегмент – колхозный рынок: затраты на 1 кг – 3 ДЕ, цена 1 кг – 10 ДЕ;

4 сегмент – оптовая продажа: затраты на 1 кг – 6 ДЕ, цена 1 кг – 8 ДЕ.

Оцените, какой сегмент выгоден для фермера?

 

Практическое задание 55. Исходя из данных, приведенных в таблице, определите, какой из товаров является более предпочтительным для покупателя.

Характеристики товаров	№ 1	№ 2
Цена розничная Срок службы Гарантийный срок обслуживания Цена ежегодного обслуживания	23 тыс. у.е. 10 лет 4 года 2 тыс. у.е.	13 тыс. у.е. 7 лет 1 год 2 тыс. у.е.

 

 

7. Перечислить и охарактеризовать методы установления цены на основе затрат.

При определении базовой цены методами, ориентированными на затраты, явно учитываются именно последние. Использование данных методов позволяет фирме установить такие цены на товары, при которых возмещаются ее издержки и фирма получает некоторую прибыль от реализации имеющихся товаров. Иными словами, цена товара устанавливается как сумма некоторых затрат фирмы и соответствующей добавочной величины, характеризующей прибыль от продажи данного товара. Что касается затрат, то существуют два подхода к оценке их величины. В первом случае устанавливаются так называемые полные издержки, которые включают все затраты фирмы, обусловленные производством и продажей данного товара. Во втором случае определяются так называемые сокращенные затраты. Их предельная величина равна переменным издержкам.

Сделав соответствующие предположения о возможном варианте учета затрат и возможностях получения прибыли и проведя определенные расчеты, можно получить базовую цену товара. При этом в зависимости от содержания указанных предположений обычно используют следующие методы установления цены на основе затрат:

• метод надбавок;

• метод обеспечения целевого дохода на капитал;

• метод анализа безубыточности.

Метод надбавок.

Самый простой метод установления базовой цены на товар состоит в начислении определенной наценки на величину затрат, приходящихся на единицу товара. Величина наценки обычно равна норме прибыли, существующей в отрасли, или некоторой норме прибыли, оговоренной продавцом. Наценка может быть одинаковой для всех видов товара, а может быть и дифференцированной с учетом отдельных факторов.

Величина затрат может быть как сокращенной, так и полной. Обычно рассматривают полные затраты. В этом случае базисная цена товара равна себестоимости единицы товара и некоторой норме прибыли.

Метод обеспечения целевого дохода на капитал

Используя метод обеспечения целевого дохода на капитал, фирма устанавливает цену на товар, учитывая себестоимость единицы товара и необходимость получения планируемой прибыли на вложенный в производство и реализацию товара капитал. Так что теперь оговаривается прибыль от реализации определенного количества товара, а не норма прибыли на единицу товара, как это предусмотрено методом надбавок.

Исходными данными при использовании метода целевого дохода на капитал являются:

• планируемый объем продажи товара;

• себестоимость единицы товара;

• объем инвестиций в производство и реализацию товара;

• целевая прибыль на вложенный капитал.

Цена товара = Себестоимость единицы товара + + .

 

Метод анализа безубыточности.

С использованием метода анализа безубыточности цена устанавливается на основе анализа графика безубыточности. Последний представляет собой графическое отображение возможных изменений общих издержек, валового дохода и прибыли при разных объемах продаж. Такой гипотетический график показан на рис. 1.

1. Установление точки безубыточности

Из этого рисунка видно, что для определенного объема продажи товара q существует точка А, в которой прибыль фирмы равна нулю. При этом цена товара С равна себестоимости единицы товара. Всякий объем продажи по данной цене С, превышающий q, обеспечивает фирме определенную прибыль. Если объем продажи меньше q, фирма несет убытки. Таким образом, фирма может иметь некоторую прибыль, если она сможет увеличить объем продаж до некоторого значения q или же установить цену единицы товара, большую, чем величина С. Исходя из этих соображений, в каждом конкретном случае фирма и устанавливает приемлемую для нее базовую цену.

Указанная точка соответствует объему производства, равному 200 комплектам мебели, при общих издержках, составляющих 24000 долл. И, значит, цена одного комплекта мебели, при которой фирма компенсирует свои затраты, равна 120 долл. При меньшей цене фирма имеет лишь некоторые убытки.

Если теперь фирма хочет получить некоторую прибыль, то она должна либо увеличить цену одного комплекта мебели, либо увеличить объем ее производства, сохранив данную цену. Так, если фирма увеличит объем производства мебели до 240 шт., то она получит прибыль, равную 4800 долл.

Фирма получит некоторую прибыль и в том случае, если она изготовит 200 комплектов мебели по цене выше, чем 120 долл. Сможет ли фирма установить цену на один комплект большую, чем 120 долл., и если сможет, то на какую величину, зависит от покупателя данной мебели, т. е. многое зависит от эластичности спроса по ценам, что нельзя установить, используя лишь график безубыточности.

Преимущества и недостатки методов установления цены товара на основе издержек.

Хотя методы ценообразования на основе издержек и не могут быть единственным инструментом установления цены товара, их использование широко распространено и имеет ряд преимуществ. Во-первых, фирме гораздо проще определить собственные издержки, чем определить чувствительность потенциальных покупателей к цене. Во-вторых, если все фирмы отрасли используют данные методы, то их цены примерно одинаковы, что уменьшает ценовую конкуренцию. В третьих, многие продавцы и покупатели придерживаются мнения, что использование методов установления цены на основе издержек является более справедливым и не позволяет удовлетворять интересы одной стороны за счет другой.

Вместе с тем методы установления цены на основе издержек имеют и определенные недостатки. Основным недостатком является то , что эти методики не учитывают состояние спроса и наличие конкуренции.

 

18. Перечислить и охарактеризовать  стратегии дифференцированного  ценообразования.

Стратегии дифференцированного ценообразования — стратегии, основанные на учете неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного и того же товара по нескольким ценам.

Рассмотрим основные разновидности стратегий дифференцированного ценообразования.

Ценовая стратегия скидки на втором рынке основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке.

Пример. Фирма продает 100 единиц товара по 20 тыс. руб. каждая. Переменные затраты составляют 7 тыс. руб. на единицу товара, а постоянные — 3 млн руб. при производстве 200 единиц. Фирма получает предложение о продаже товара на новом рынке. При этом она планирует сохранить в полном объеме продажу товара на первом рынке, а имеющиеся мощности позволяют увеличить производство до 200 единиц товара.

Минимальная приемлемая цена для второго рынка будет любой, выше 7 тыс. руб., так как любая цена, превышающая переменные затраты, принесет выгоду. Первый рынок обеспечивает внешнюю экономию для второго рынка за счет включения постоянных затрат в свою цену. В результате у фирмы появляется возможность реализовать данный товар на втором рынке по более низкой цене, чем цена первого рынка.

Оптимальная цена для нового рынка должна определяться сложившимися на нем условиями спроса и конкуренции.

Непатентованные средства, вторичные демографические группы и некоторые иностранные рынки дают возможность выгодно использовать рассматриваемую стратегию. Так, часто новые лекарства вступают в конкуренцию с идентичными, но намного более дешевыми непатентованными лекарствами. Фирма должна сделать выбор: либо сохранить довольно высокую цену на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта.

Возможная стратегия заключается в дифференцированном установлении цен на патентованные и непатентованные лекарства. На ту часть рынка, где продаются непатентованные лекарства (первый рынок), фирма может выйти с товаром без торговой марки и за счет относительно низкой цены увеличить объем продаж и получить дополнительную прибыль. Этот ценовой прием может быть использован для сохранения или расширения объема реализации на рынке патентованных лекарств (второй рынок). Нижней границей цены при реализации патентованных лекарств может стать сокращенная себестоимость, покрывающая только переменные затраты, поскольку постоянные затраты компенсируются доходом от реализации непатентованных лекарств.

Ценовая стратегия периодической скидки базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей.

Стратегия периодической скидки широко применяется при временных снижениях цен на товары вне сезона, расценок на билеты на дневные представления, при ценовых скидках в период недогрузки мощностей. Основной принцип стратегии: характер снижения цен можно прогнозировать во времени, и он известен покупателям.

Пример. Фирма может воспользоваться одним из двух вариантов реализации своей продукции: по цене  70 тыс. руб. за единицу фирма может продать 20 единиц, а при цене 60 тыс. руб. за единицу она способна увеличить объем продаж до 40 единиц. Значит, чем ниже цена, тем больше объем продаж.

На рынке есть 40 покупателей, заинтересованных в продукции фирмы. Половина покупателей желает приобретать продукцию только в начале каждого периода, даже если придется уплатить по 70 тыс. руб. за единицу. Другая половина чувствительна к уровню цены и готова купить продукцию в любое время, но не дороже 50 тыс. руб. за единицу.

По какой цене фирма должна продавать свою продукцию?

Может показаться, что фирма неспособна прибыльно продавать свою продукцию на рынке, поскольку цены фирмы превысят возможности отдельных групп покупателей. Однако фирма может с выгодой продавать свою продукцию, если она использует неоднородность спроса покупателей, применяя стратегию периодической скидки.

При выборе первого варианта цена 70 тыс. руб. полностью удовлетворяет спрос нечувствительных к цене покупателей, но отсекает другую половину рынка — покупателей, чувствительных к цене. Общий объем продаж при этом составит 1,4 млн. руб. (70 тыс. руб. · 20).

Наилучшим для фирмы будет второй вариант. Она должна выпускать по 40 единиц за период при затратах 40 тыс. руб. на единицу, устанавливая цену на уровне 70 тыс. руб. за единицу в начале каждого периода, систематически снижая ее к концу периода до 50 тыс. руб. за единицу.

Таким образом, фирма сможет продавать продукцию чувствительным к цене покупателям в начале периода, а остальным — в конце. Отметим, что реализация товара будет осуществляться в среднем по 60 тыс. руб. за единицу продукции.

Данная стратегия широко применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), на напитки в течение дня, а также при установлении цен на коммунальные услуги во время пиковой нагрузки. Аналогично этот принцип применяется при снижении цен на устаревшие модели, приоритетном установлении цен на дефицитные товары и в стратегии «снятия сливок», т. е. установлении высокой цены на новый усовершенствованный товар в расчете на потребителей, готовых купить по этой цене. Основной принцип стратегии: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям.

Ценовая стратегия случайной скидки (случайного снижения цен) опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку.

Пример. Минимальная цена продаж у фирмы  50 тыс. руб. за единицу товара. Распределение цен на один и тот же товар составляет от 50 до  70 тыс. руб., так как существует несколько фирм с разной структурой затрат; 70 тыс. руб. — это максимум того, что заплатят за товар покупатели. На поиск товара с самой низкой ценой (50 тыс. руб.) требуется затратить один час. Если покупатель ничего не ищет, а покупает у первого продавца, он может, если повезет, найти товар по 50 тыс. руб., если не повезет, то он приобретет его по 70 тыс. руб. Предположим, что возможные издержки времени покупатель оценивает от 0 до 20 тыс. руб. в час.

Какая стратегия будет лучшей для покупателя, а какая — лучшей для продавца?