Контрольная работа по "Маркетингу"

   Исследования  для выделенной группы приоритетных конкурентов можно рекомендовать  проводить в следующих направлениях:

1. Исследование конкурентоспособности продуктов.
2. Исследование конкурентоспособности (сравнительной эффективности) маркетинговой деятельности.
3. Изучение конкурентоспособности фирмы в целом.

   Очевидно, что эти три направления не являются изолированными. Каждое последующее  направление в качестве составной  части включает предыдущее исследование. Так, изучение конкурентоспособности  продукта является составной частью исследования конкурентоспособности маркетинговой деятельности, а последнее входит составной частью в изучение конкурентоспособности фирмы в целом. 
 
 
 
 
 
 

   Диагностика конкуретной среды в системе маркетинга  и три ее направления : аналитическая, экспертная и имитационная диагностика.

   В условиях постоянно меняющегося  состояния маркетинговой среды  предпринимательские структуры  оказываются в сфере конкуренции, которая может быть функциональной, видовой и маркетинговой.

   Конкуренция рассматривается как фактор, регулирующий соответствие частных и общественных интересов, как "невидимая рука" рынка (А. Смит), уравнивающая нормы  прибыли в целях оптимального распределения труда и капитала. Конкуренция один из сущностных признаков  рынка, форма взаимного соперничества  субъектов маркетинговой системы  и механизма регулирования осуществленного  производства. Как общественная форма  взаимодействия субъектов конкуренция  выступает предпосылкой реализации индивидуальных экономических интересов  каждого субъекта, вовлеченного в  борьбу между двумя, более или  менее четко обозначенными соперниками  по бизнесу.

   Конкуренция выступает также инструментом в  устранении и предотвращении монополий.

   Для маркетолога важно видеть в конкуренции процесс соперничества между субъектами рынка (юридическими или физическими), которые осуществляют предпринимательскую деятельность и заинтересованы в достижении аналогичных целей. В маркетинге такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителей. Смысл конкурентной борьбы заключается в завоевании конкретных потребителей, пользующихся услугами конкурентов, а не в действиях против предприятий-соперников. Но, чтобы выиграть в конкурентной борьбе, нужно обладать определенным преимуществом на рынке, уметь создать факторы превосходства над конкурентами в сфере потребительских характеристик товара и средств его продвижения на рынке.

   В целях своевременного наличия приоритетов  и эффективной стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и основанной на сильных сторонах деятельности предприятия, любая фирма должна постоянно  осуществлять текущий контроль и  анализ конкурентного преимущества (превосходства) на рынке, на котором  она и конкурирующая фирма  предлагают аналогичные по потребительскому спросу товары или услуги.

   Распознавание, определение характера, признаков, выявление причин отклонений в состоянии  конкурентной среды осуществляется с помощью диагностики, которая является средством, методом и инструментарием всестороннего исследования маркетинговых и, в частности, конкурентных отношений. Как отрасль знаний диагностика, включает в себя теорию и методы организации процессов диагноза, а также принципы построения средств диагноза, классификацию возможных отклонений характеристик конкурентной среды. Выделяют три формы организации процесса установления диагноза - аналитическую, экспертную и диагностику на модели, т.е. имитационную.

   Аналитической диагностикой называют процесс установления диагноза бесконтактными методами с помощью маркетинговой, статистической информации и использованием методов конкурентного анализа, типологий, анализа конкурентных карт (ретроспективных и перспективных).

   Экспертная  диагностика базируется на информации для целей диагноза, полученной контактными методами, посредством проведения специальных экспертных и социо-экономических опросов в ходе полевых исследований.

   Имитационная (модельная) диагностика позволяет получить информацию об объекте диагноза путем имитационного моделирования. В условиях активной информатизации маркетинговых решений на базе Internet, имитационное моделирование может получить более широкие возможности. Хотя моделирование конкурентной ситуации достаточно сложная задача.

   Результатом диагностики должен быть диагноз, т.е. определение и описание текущего и перспективного состояния конкурентной среды. На основе установленного диагноза маркетолог разрабатывает маркетинговые мероприятия для улучшения или усиления потенциала конкурентного преимущества фирмы.

   Постановка  диагноза конкурентной среды должна базироваться на сравнении. Результаты диагностики необходимы для формирования маркетинговой информации и разработки политики конкуренции фирмы.

   Диагностика как процесс выявления сильных  и слабых сторон, как своей фирмы, так и фирм конкурентов, дает возможность  более эффективно планировать и  использовать свои силы и ресурсы.

   Главными  направлениями обеспечения конкурентного  преимущества фирмы являются: концентрация ресурсов фирмы для упреждения действий конкурентов, удерживание инициативы в конкурентной борьбе, обеспечение  ресурсного потенциала для достижения поставленных целей, разработка гибкой системы планирования деятельности фирмы на рынке, путем обоснования эффективной стратегии взаимодействия с конкурентами.

   Диагностика конкурентной среды включает следующие  этапы:

• Выявление перечня фирм, находящихся на целевом или новом рынках.
• Сбор исходной информации.
• Приведение стоимостных и финансовых показателей к сопоставимому виду.
• Определение типа выбранного рынка (рынок продавца, рынок покупателя).
• Расчет характеристик, отражающих состояние рынка.
• Определение рыночных долей фирмы на конец базисного и на конец анализируемого периодов.
• Построение таблицы рыночных долей фирм и расчет средней рыночной доли, приходящихся на одну фирму.
• Расчет обобщенных характеристик интенсивности конкуренции.
• Оценка степени монополизации рынка.
• Факторный анализ динамики рыночных долей конкурентов.
• Выбор вида статистического распределения рыночных долей.
• Формирование групп фирм, находящихся на рынке и расчет средней рыночной доли, приходящийся на группу.
• Расчет темпа прироста рыночной доли каждой группы фирм.
• Построение конкурентной карты рынка.
• Выявление типовых стратегических положений фирм на рынке.
• Ситуационный анализ и прогнозирование стратегии конкуренции фирмы на данном рынке.

   Диагностику конкурентной среды, деятельности конкурентов  следует считать важнейшим звеном всего процесса маркетинговых исследований, так как она является условием, гарантией успеха товара, технологий, услуг, предлагаемых фирмой на рынке.

   Конкурентное  преимущество, которым обладают на конкретных рынках различные соперники (конкуренты) является существенным фактором климата или конкурентной ситуации на рынке товара. Конкурентное преимущество определяется набором характеристик, свойств товара или марки, который  создает для фирмы определенное превосходство над своими прямыми  конкурентами. Превосходство оценивается  относительным, сравнительным состоянием, положением фирмы по отношению к конкуренту, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Оно может быть внешним и внутренним.

   Конкурентное  преимущество является внешним, если оно  основано на отличительных качествах  товара, которые образуют "ценность для покупателя" ввиду сокращения издержек или повышения эффективности. Внешнее конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу фирмы, т.е. способность фирмы заставить  рынок принять цену товара, более  высокую, чем у приоритетных (самых  опасных) конкурентов, но не обеспечивающих соответствующего отличительного качества. Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве фирмы  в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое  создает "ценность для изготовителя" и меньшую себестоимость, чем  у конкурента. Это преимущество может  создаваться благодаря осуществлению  стратегии доминирования по издержкам  за счет внедрения организационного и производственного нововведения фирмы.

   Таким образом соотношение "рыночной силы" и "производительности" может характеризовать уровень конкурентного превосходства фирмы перед конкурентами.

   Диагностика конкурентной среды требует не только анализа состояния различных  методов и стратегий конкуренции, но и исследования имиджа товара и  имиджа фирмы. Действительно, снижая цену на свой товар или услугу, фирма  приобретает возможность укрепить свои позиции по сравнению с конкурентами. Повышение цены товара или услуги приводит к понижению уровня ее конкурентного  преимущества. Улучшая качественные характеристики продукта компания получает значительное превосходство перед конкурентами, что, в стою очередь, может быть основанием для назначения более высокой цены. Если же предприятие удерживает цену своих товаров на уровне цен конкурентных товаров, то более высокое качество создает ему лидирующее положение на рынке, позволяет увеличить численность потребителей и, соответственно, размер занимаемой фирмой рыночной доли.

   В условиях развитого рынка, когда  сеть конкурентов велика и насыщена, когда на рынке имеются товары-конкуренты близкие и практически аналогичные  по качеству и цене, характер конкуренции  тяготеет к использованию преимуществ  имиджа предприятия, т.е. тех социо-психологических характеристик, которые формируют благоприятное отношение покупателей и положительное общественное восприятие фирмы.

   Фирма, ориентирующаяся на успех, должна ставить  своей целью не только удовлетворение спроса потребителей на товары или  услуги, в центре ее внимания должна быть и цель разработки и реализации собственной конкурентной стратегии. Эта стратегия должна учитывать характер и потенциал конкурирующих сил рынка, сил, которые формируют и отслеживают динамику рынка, диффузию потребителей и конкурентов в маркетинговой среде. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Вопрос 2. Модели, используемые при разработке конкурентной стратегии.

   Стремление  предприятий к увеличению прибылей практически всегда означает необходимость  усиления его рыночной власти на рынке. Однако в практической деятельности фирмы чаще всего говорят не о  необходимости усиления рыночной власти, а о получении преимуществ  над конкурентами. Наличие у предприятия  большей или меньшей рыночной власти по сравнению с конкурентами, по существу, означает наличие у  него преимуществ в чем-либо над  данными конкурентами. С этой целью  предприятия разрабатывают конкурентную стратегию. Под конкурентной стратегией, в общем смысле, понимается стратегия  завоевания и удержания преимуществ над конкурентами где бы то ни было.

   Успешное  функционирование и развитие предприятия  в рыночной экономике требует  обоснованного подхода к формированию его конкурентной стратегии. Целевая  направленность этого процесса предполагает необходимость определения роли и значения стратегии в деятельности предприятия, рассмотрения экономического содержания, понятия стратегии предприятия  и отношения этой категории к  понятию политики предприятия.

   Базовая стратегия конкуренции, представляющая собой  основу  конкурентного поведения предприятия на рынке и описывающая схему обеспечения  преимуществ над конкурентами, является центральным моментом в стратегической ориентации предприятия. От ее правильного выбора зависят все последующие маркетинговые действия   предприятия.   Это   обстоятельство   определяет   необходимость тщательного  обоснования  данной  процедуры.  Однако,  сформировавшиеся   в последнее  время  в   предпринимательских   кругах   некоторые   стереотипы относительно того, как необходимо  конкурировать  на  российском  рынке,  в значительной степени мешают  системно  подойти  к  решению  данной  задачи. Прежде чем приступить к выбору  базовой  стратегии  конкуренции  необходимо избавиться от вредных стереотипов, штампов и ошибок.

   В первую очередь сказанное относится  к неправильному представлению  о  том, какой рынок является наиболее перспективным  с  точки  зрения  конкуренции. Предприниматели часто считают, что привлекательные рынки - это те,  которые развиваются быстрее всех или используют совершенные технологии. Это не так. Как показывает практика преуспевающие, и перспективные рынки имеют высокие входные  барьеры,  протекции  со  стороны   государства,   непритязательных потребителей, дешевую систему поставок и самое меньшее число альтернативных отраслей, способных их заменить. Бизнес с новейшими технологиями и  высокой эффективностью  больше  всех  подвержен  атакам  конкурентов,   вероятность банкротства на таких рынках очень велика. Необходимо также отметить, что для многих  небольших предприятий смысл конкуренции сводится к тому, чтобы быть похожими  на  своих  более  крупных (мощных) конкурентов. Это придает им  уверенность в себе.  Но  подражать другим - значит лишиться какого-либо преимущества. Отсутствие  конкурентных преимуществ - верный путь к  банкротству.  Некоторые  предприятия,  обладая определенным конкурентным преимуществом, не  предпринимают  никаких  усилий для  того,  чтобы  не  потерять  их.  Наличие  конкурентного   преимущества необходимо воспринимать как свершившийся факт, достигнутую  цель и  это  не должно останавливать дальнейший поиск.