Контроль в маркетинге

 

Содержание

Введение ……………………………………………………………………………. 3

1. Контроль. Виды контроля ………………………………………………………. 4

2. Структура контроля маркетинга ……………………………………………….. 6

3. Основные объекты контроля …………………………………………………… 9

Заключение ………………………………………………………………………... 12

Список литературы ……………………………………………………………….. 13

 

Введение

Контроль как одна из функций  управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Конечный результат контроля – выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам. Контроль (ревизия) маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым (жестким) факторам внутренней и внешней среды.

 Основные объекты контроля  – это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных ( фактических) результатов производственно-коммерческой деятельности.

 Проведение контроля  должно соответствовать требованиям  достаточности и своевременности.  Контроль ради контроля без  достаточных на то основания  приводит в конечном счете  к обратному результату – к снижению эффективности управления маркетингом, особенно на среднем и низшем уровнях иерархической системы предприятия.

 

1. Контроль. Виды  контроля

Маркетинг представляет собой  специфическую систему управления различными аспектами деятельности фирмы, направленную в конечном итоге  на удовлетворение запросов потребителей. Функция контроля является одной  из составляющих комплексной функции  управления и контроля и обеспечивает реализацию процесса контроля в маркетинге.

Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать  различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности  развития, а так же адаптации к  изменяющимся условиям внешней и  внутренней среды.

Контроль – это процесс обеспечения достижения организацией своих целей.

Объектом контроля маркетинга является вся система маркетинга предприятия, выразить которую можно  через различные характеризующие  ее показатели: объем продаж, размеры  прибылей и убытков, реакцию покупателей  на новые товары и услуги и т.д. При контроле объекты рассматриваются  в определенном предметном разрезе, поэтому следует рассмотреть  предмет контроля, который можно  выразить непосредственно через  структуру контроля маркетинга.

Контроль в деятельности предприятия может быть трех видов:

Предварительный контроль обеспечивается через реализацию формального планирования и создание организационных структур. Обычно реализуется в форме определенной политики, процедур и правил и осуществляется до фактического начала работ. Прежде, всего, применяется по отношению  к трудовым, материальным и финансовым ресурсам.

Текущий контроль базируется на измерении фактических результатов  действий фирмы (или ее подразделений, сотрудников), направленных на достижение желаемых результатов. Осуществляется непосредственно в ходе проведения работ.

Заключительный контроль осуществляется после того, как работа закончена или истекло отведенное для нее время. Заключительный контроль дает информацию для планирования аналогичных  работ и может способствовать мотивации субъектов внутренней и внешней среды.

Процесс контроля – это заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающий этап процесса принятия и реализации управленческого решения.

Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и  реализации управленческих решений.

Будучи заключительной фазой  одного цикла управления и одновременно исходным моментом нового управленческого  цикла, контроль неразрывно связан с  ситуационным анализом, особенно при  ситуационном процессе управления, предполагающем корректирующие обратные связи.

Роль ситуационного анализа  как эффективного средства контроля маркетинга и всей хозяйственной  деятельности фирмы трудно переоценить. Давая объективное представление  о деятельности фирмы "в разрезе", он позволяет представить в совокупности весь функционирующий механизм фирмы, определить его достоинства и  недостатки, оценить результаты и  затраты. Иначе говоря, руководство  получает взвешенную оценку положения  дел на фирме, позволяющую ему  принять соответствующие корректирующие меры или вообще коренным образом  изменить проводимый стратегический курс маркетинговой и общефирменной  деятельности.

 

2. Структура контроля маркетинга

1. Контроль сбыта

Сбыт является важным направлением, отражающим успешность функционирования системы маркетинга на предприятии. Анализ сбыта, возможен в целом по предприятию и в разрезе определенных группировок, например, в разрезе  регионов, клиентов, продуктов, путей  сбыта и т.д. Анализ отклонений в  результатах позволяет установить, какое влияние на сбыт оказывают  отдельные факторы, например, падение  или увеличение цены товара или объема продаж. Однако, контроль сбыта позволяет  лишь условно судить о правильности реализации концепции маркетинга. Причиной тому служат неконтролируемые условия  внешней среды, эффекты перекрытия и временного смещения, которые затрудняют адекватную оценку причинно-следственных связей между маркетинговыми мероприятиями  и объемами сбыта.

2. Контроль доли рынка

Под долей рынка понимается удельный вес продукции предприятия  в совокупном объеме сбыта аналогичного продукта в целом. Доля рынка отражает позицию предприятия на рынке. Величина доли рынка, ее соответствие планируемым  показателям говорит о правильности реализации маркетинговых решений  в этой области. Однако, следует заметить, что плановая или базовая величина должна адекватно отражать ситуацию, диктуемую внешними, независящими от предприятия, факторами. Так, иногда сокращение доли рынка может быть продиктовано появлением в отрасли новых конкурентов  или форс-мажорными обстоятельствами и т.д. Для объективной оценки доли рынка и сопоставления ее с конкретными маркетинговыми мероприятиями  предприятие должно обладать объективной  информацией и точными данными, на основе которых можно построить  верную причинно-следственную связь.

3. Контроль результатов  деятельности службы сбыта

В рамках данного направления  производится контроль затрат на сбыт и результатов сбыта или прибыльности. Под затратами на сбыт здесь очевидно следует понимать всю совокупность расходов, связанных с продажей товара, произведенных во всех сферах предприятия. Здесь не следует ограничиваться только формальным размером коммерческих расходов, так как в них могут не включаться фактически связанные со сбытом затраты. Например, сюда может относиться заработная плата лиц, связанных с продажей, затраты на рекламу и т.д. При оценке результатов сбыта их сопоставляют с затратами на сбыт, производят оценку прибыльности. Следует отметить, что, как и при контроле сбыта, данные оценки могут производиться в разрезе группировок по отдельным направлениям. Чаще всего они рассматриваются в разрезе сегментов рынка. В ходе анализа по сегментам производится сопоставление доходов и расходов по отдельным целевым группам. Для этого необходимо правильное распределение затрат по сегментам, зависящее от правильности подбора методики и проведения расчетов.

4. Контроль неэкономических  показателей

Здесь проверяются и анализируются  различные показатели и параметры  неэкономического характера. Данное направление  также является важным, так как, кроме  всего прочего, позволяет оценить  некоторые специфические характеристики, провести оценку различных качественных параметров. Например, в рамках контроля неэкономических показателей могут  оцениваться такие параметры, как  отношение потребителей к продукции, установление уровня удовлетворенности  покупателей, поведение конкурентов  и т.д.

При проведении контроля результатов  используются базовые величины, являющиеся целевыми установками предприятия, кроме того, базовыми параметрами  могут служить данные из базы данных предприятия. Основным требованием  здесь является объективность и  сопоставимость базы сравнения, необходимые  для адекватного результата контроля.

Второе направление – ревизия маркетинга или маркетинг-аудит. Оно направлено на обнаружение слабых мест в реализованной концепции маркетинга. Целью ревизии маркетинга является выяснение реального состояния системы маркетинга.

Ревизия маркетинга – комплексное, системное, объективное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, целей, стратегий, оперативно-коммерческой деятельности путем сравнительного анализа на основе установленных стандартов или базовых требований с целью выявления возникающих проблем или перспектив для выработки корректирующих решений или рекомендаций. Ревизия маркетинга рассматривает как организационные, так и функциональные вопросы и, в отличие от контроля результатов, при выработке сравнительной базы используются, как правило, неформализованные методы и величины.

Процесс маркетинговой ревизии  приведен на рисунке 6.

Ревизия маркетинга фирмы  проводится собственными силами (внутренний аудит) или силами привлекаемых независимых  экспертов, аудиторских фирм (внешний  аудит).

5. Контроль информации

Достоверность и полнота  информации является основой для  правильной оценки ситуации, выработки  управленческих решений и организации  планирования. Задачи контроля информации сводятся, в основном, к оценке адекватности используемой в маркетинге информации, проверке достоверности информации, используемой при планировании. Информационный контроль закладывает основу того, что принимаемые решения будут  адекватны ситуации. При контроле информации, прежде всего, следует выяснить следующие моменты: все ли условия, влияющие на результаты, обнаружены и  продуманы, вся ли имеющаяся информация учтена при принятии решений, насколько  данная информация актуальна, точна  и надежна.

 

3. Основные объекты  контроля

Основные объекты контроля – это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно-коммерческой деятельности.

Контроль может осуществляться, как и собственными силами(внутренний аудит) предприятия, так и с помощью  специалистов- экспертов практикующихся в этой области. У обоих методов  есть свой минусы и плюсы.

Плюсы осуществления контроля собственными силами: оперативность, дешевизна. Для сотрудников предприятия  доступна вся без ограничения  служебная информация, в том числе  конфиденциального характера. Поэтому  у них нет необходимости вникать  в специфические вопросы организации  производства и реализации продукции  предприятия — они профессионально  осведомлены в этих вопросах.

Минус внутреннего аудита заключается в том, что собственной  ревизионной службе нельзя поручить проведение масштабных и глубоких проверок, поскольку эти службы, как правило, малочисленны даже на крупных предприятиях. Кроме того, при внутреннем аудите маркетинга далеко не во всех случаях  возможна объективная и беспристрастная  оценка дел на предприятии: ревизоры – сотрудники предприятия адаптированы к внутренней среде и могут не обратить внимания на некоторые существенные недостатки в маркетинговой деятельности.

Проведение ревизии маркетинга, в особенности с помощью привлечении  внешних экспертов-консультантов, разделяется  на несколько последовательных этапов:

предконтрактный период – проведение переговоров, уточнение целей исследования, разработка технического задания, подписание договора;

диагностическое обследование – сбор необходимой информации, кабинетные исследования, проведение опросов, анкетирование, наблюдение, контакты с потребителями продукции предприятия, другие информационно-поисковые мероприятия;

анализ и обработка  информации – оценка полноты и достаточности собранной информации, ее структурирование и систематизация;

подготовка и согласование с заказчиком отчета и рекомендаций по результатам обследования – оформление отчета (доклада) по согласованной с заказчиком форме, комментарии к выработанным рекомендациям, особенно в отношении стратегической программы маркетинга предприятия;

этап сопровождения. Продолжительность  его согласовывается между заказчиком и исполнителем ревизии маркетинга.

Предприятие, осуществляя  свою производственно-коммерческую деятельность, постоянно находится под действием  факторов внешней и внутренней среды. Некоторые из факторов можно отнести  к категории контролируемых, т.е. поддающихся изменениям под воздействием определенных мероприятий, проводимых руководством и соответствующими маркетинговыми службами. Классическим примером контролируемого  фактора внешней среды является поведение покупателей (потребителей) товаров. С помощью рекламы, других мероприятий по формированию спроса и стимулированию продаж (цены, призовая, премиальная торговля, модернизация и модификация товаров и т.п.) предприятие может модифицировать поведение покупателей, привлекая  их внимание к одним товарам и  превращая потенциальный спрос  на рынке в реальные продажи.