МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ
ФЕДЕРАЦИИ
ФГБОУ ВПО «Уральский
государственный экономический университет»
Центр дистанционного
образования
Контрольная
работа
по дисциплине: «Маркетинг»
по теме: « Конъюнктура товарного рынка»
Исполнитель: студент (ка)
Специальность:
ЭПБ
Группа 10
Ф.И.О Новикова
Т.Н.
Омск
2012
1.Введение
2. Конъюнктура товарного рынка.
3. Товарная политика.
4. Проанализируйте, стратегию
маркетинга, применяемую на Вашем предприятии.
5.Список литературы.
Введение
Маркетинг – это система управления
рыночной деятельностью. Это планирование,
претворение в жизнь и контроль мероприятий
по наилучшей разработке, изготовлению,
продаже продукции фирмы в соответствии
с требованиями рынка.
Настоящий бизнесмен, как правило,
всегда старается воздействовать на рынок
в собственных интересах. Управлять рынком
он не может в силу действия объективных
экономических законов, но формировать
потребности и спрос он в состоянии, и
такую возможность ему предоставляет
маркетинг, в арсенале которого имеется
совокупность методов, средств и приемов
по активному целенаправленному формированию
спроса. Это и реклама, и ценовая политика,
и целая система стимулирования сбыта.
В настоящее время ни один предприниматель
не может обойтись без информации о конкурентах,
клиентах, потребителях, поставщиках.
Развитие рыночных отношений порождает
спрос на информацию. Источником этой
информации являются маркетинговые исследования,
которые проводят коммерческие и некоммерческие
организации.
Управляющие, прибегающие к
маркетинговым исследованиям, должны
быть хорошо знакомы с их спецификой, чтобы
уметь получать нужную информацию по приемлемой
цене. В противном случае они могут допустить
сбор ненужной информации или нужной информации,
но с непомерно высокими издержками или
неправильно истолковать полученные результаты.
Управляющие могут привлекать высококвалифицированных
исследователей, ибо в их собственных
интересах получать информацию, которая
позволяет принимать правильные решения.
Столь же важно, чтобы управляющие достаточно
хорошо знали технологию проведения и
могли легко участвовать в его планировании
и последующей интерпретации полученной
информации.
Конкретным результатом исследований
маркетинга являются разработки, которые
используются при выборе и реализации
стратегии и тактики маркетинговой деятельности
предприятия. Одним из важнейших рыночных
исследований является исследование емкости
рынка, под которой понимается совокупный
платежеспособный спрос покупателей;
возможный годовой объем продаж определенного
вида товара при сложившемся среднем уровне
цен.
Настоящая работа рассматривает
основные направления и методы исследования
емкости рынка и показывает их необходимость.
1. Конъюнктура товарного
рынка.
Конъюнктура рынка – это совокупность
условий, при которых в данный момент протекает
деятельность на рынке. Она характеризуется
определенным соотношением спроса и предложения
на товары данного вида, а также уровнем
и соотношением цен.
Изучение конъюнктуры рынков
включает в себя обработку, анализ и систематизацию
количественных показателей и качественной
информации, характеризующей развитие
рынка в данный период времени. Выбор системы
показателей определяется целями конкретного
исследования, например, анализ развития
рынка, анализ ситуации на рынке за определённый
период времени, изменение технико-экономических
характеристик производства.
Все конъюнктурообразующие
факторы, стимулирующие развитие рынка
или сдерживающие его, классифицируются
на:
– постоянные
– временные;
– циклические;
– нециклические.
К постоянно действующим факторам
относится государственное регулирование
экономики, научно-технический прогресс,
инфляция, сезонность в производстве и
потреблении товаров. Факторы,
воздействующие на конъюнктуру периодически
называются временными. Это, например,
стихийные бедствия, социальные конфликты,
чрезвычайная обстановка.
В развитии рынков может появляться
определенная повторяемость, цикличность,
вызванная сезонным изменением спроса
и предложения, жизненными циклами товаров
(выведение товаров на рынок, рост, зрелость,
упадок), сдвиги в воспроизводственной
структуре, колебаниями инвестиционной
активности, сменой экономической политики.
Факторы нециклического характера определяют
специфику производства и реализацию
конкретных товаров. Воздействие различных
факторов на процесс производства и обращения
любого товара позволяет выявить связи
между происходящими событиями и вызвавшими
их причинами. Именно воздействие различных
факторов на процесс производства и обращения
товара отражается в движении конъюнктуры
рынков. Под видами конъюнктуры я понимаю
цену, спрос, предложение, наличие ресурсов.
Цена, спрос, предложение способствуют
установления равновесия на рынке.
Спрос – это отношение между
ценой товара и его количеством, которое
покупатели хотят и в состоянии приобрести
Закон спроса – чем ниже цена
товара, тем большее его количество покупатели
хотят и в состоянии приобрести.
Факторы спроса и предложения
1) Изменение объема спроса (предложения)
2) Изменение функции спроса
(предложения)
Определенные условия, при которых
приобретаются товары:
1. Располагаемый доход
2. Цены товаров, которые обслуживают
сходную потребность так называемых товарозаменителей.
3. Цены товаров, увеличивающих
удовлетворение или выгоду от потребления
данного товара.
4. Условие ожидания изменения
цен в будущем
5. Численность населения
6. Вкусы и предпочтения потребителей
Согласуется с предпосылкой
о поведении индивидуума, что означает,
что потребители стремятся максимизировать
чистый доход или выигрыш от потребления
товаров.
Зависимость спроса от его факторов
называется функцией спроса.
Неценовые факторы, влияющие
на изменение спроса:
1. Изменение в полезности вещи
2. Изменение доходов (больше
купить за такую же цену)
3. Изменение цены на товарозаменители
(при снижении цен спрос переключается)
Конфигурации кривой спроса
и закономерности потребительского поведения.
Эффект дохода – показывает,
как изменяется реальный доход потребителя
при изменении цен, данный доход показывает
за счет какого понижения цены на товар
человек стал богаче.
Эффект замещения – демонстрирует
взаимосвязь между относительными ценами
товаров и зависимостью спроса потребителей.
Взаимодействие эффекта дохода с эффектом
замещения возникает в ситуации с нормальными
товарами, те товарами, спрос на которые
увеличивается при увеличении доходов
потребителя. Эффект дохода и эффект замещения
действуют в противоположных направлениях,
с одной стороны изменение цен на низкокачественные
товары будет вести к увеличению спроса
на них (эффект замещения), с другой стороны
из-за эффекта дохода потребитель станет
богаче, а богатый человек не будет приобретать
низкокачественные товары.
Если низкокачественные товары
занимают незначительное место в общем
объеме потребительского дохода, то эффект
замещения больше эффекта дохода и потребитель
покупает большее количество низших товаров.
Но в экономической теории может
возникнуть ситуация, когда понижение
цены на товар приводит к понижению спроса
на него и наоборот.
Такой эффект называется эффектом
Гиффена. «Парадокс Гифена» заключается
в том, что с ростом цены на какой либо
товар первой необходимости, лица с низким
уровнем доходов увеличивают его закупки,
отказываясь от других видов потребления
и сводя свое потребление в основном к
потреблению данного товара. «Эффект Веблена»
предполагает понижение спроса на престижные
товары в силу падения цен на них.
В нормальных условиях существует
зависимость между ценой и величиной спроса,
которая приводит к отрицательному наклону
кривой спроса.
Предложение – это количество
товара, которое продавцы готовы предложить
на рынке по каждой возможной цене в единицу
времени. Объем предложения – это максимальное
количество товара, которое продавцы готовы
предложить на рынке в единицу времени,
при определенных условиях:
1. Цена данного товара.
2. Цены на исходные ресурсы.
3. Цены на другие товары
4. Наличие необходимых ресурсов.
5. Характер применяемой технологии.
6. Инфляционные ожидания.
7. Налоги и дотации.
8. Природно-климатические условия.
9. Количество продавцов.
2. Товарная политика: понятия и основные
условия
Товарная политика предприятия -
это система решений и действий предприятия,
связанных с разработкой и управлением
его товарами. Наличие у предприятия продуманной
товарной политики позволяет правильно
формировать ассортимент, поддерживать
удачные товары и устранять нежелательные,
извлекать из товаров наибольшую выгоду,
своевременно и с пользой внедрять новые
товары. Основная цель товарной политики состоит в том, чтобы
товары, выпускаемые (или продаваемые)
предприятием, оптимально соответствовали,
с одной стороны, рыночному спросу по количеству
и качеству, с другой стороны - ресурсам
фирмы. На основе этой общей цели предприятие
может ставить конкретные цели товарной
политики по отдельным товарам и для определенных
ситуаций на рынке, например, «повышение
статуса товара А» или «расширение ассортимента
продукции для охвата новых сегментов
рынка».
Товарная
политика предприятия влияет на его прибыль
и конкурентоспособность. Поэтому необходимо
анализировать не только сами товары,
но и оценивать в целом работу предприятия
с товарами, то есть товарную политику.
Задачи анализа товарной политики:
оценить,
насколько она соответствует вышеизложенным
целям;
выявить
недостатки и возможные направления ее
совершенствования.[8, с.56]
Товарная
политика предполагает определенный курс
действий товаропроизводителями, наличие
из него заранее обдуманных принципов
поведения. Она призвана обеспечить преемственность
решений и мер по: формированию ассортимента
и его управлению; подержанию конкурентоспособности
товаров на требуемом уровне; нахождению
для товаров оптимальных товарных сегментов;
разработке и осуществлению стратегии
упаковки, маркировки, обслуживания товаров.
Отсутствие товарной политики ведет к
неустойчивости структуры ассортимента
из-за воздействия случайных или проходящих
текучих факторов, потеря контроля над
конкурентоспособностью и коммерческой
эффективностью товаров. Принимаемые
руководителем текущие решения в таких
случаях нередко основываются исключительно
на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем
долговременные интересы.
Хорошо
продуманная товарная политика не только
позволяет оптимизировать процесс обновления
товарного ассортимента, но и служит для
руководства предприятия своего рода
указателем общей направленности действий,
способных скорректировать текущие ситуации.
Отсутствие генерального курса, без которого
нет и долгосрочной товарной политики,
может привести к неправильным решениям,
распылению сил и средств, отказу от запуска
изделий в производство, когда на это уже
затрачены огромные средства.
Составляющие
товарной политики:
Сегментирование
- выделение части из целого по определенным
признакам. Сегментируется товар, потребитель,
рынок, конкурент.
Позиционирование
товаров - расположение, размещение товаров
на рынке, а также создание в сознании
покупателей предпочтительных стимулов
к приобретению товара, обеспечивающих
его прибыльность и конкурентоспособность.
Позиционирование:
А)
по отношению к потребителю:
местоположение
(например, СТО на шоссе);
в
сознании (например, имидж фирмы, товара);
б)
по отношению к другим товарам:
субституты
товары заменители (например, чай, кофе);
комплементарные
товары дополните ли (например, хлеб, масло);
нейтральные
товары.
«Вы
позиционируете товар в сознании потенциального
потребителя» (Эл. Райе, Дж. Таут).
3.
Создание ассортимента товаров -
это формирование группы товаров, объединенных
характером, назначением или отношением
потребителя к данным товарам.
Товарный
ассортимент - группа товаров, тесно связанных
между собой: схожестью функций; общим
спросом у определенной группы потребителей;
диапазоном цен.
Виды
ассортимента: глубокий / неглубокий (по
признаку количественной наполняемости);
широкий / узкий (по признаку видовой гаммы);
полный / неполный (по совокупности количественных
и видовых факторов); гармоничный / негармоничный
(по степени близости и соответствия товаров
различных групп).
Ассортиментная
стратегия предполагает дифференциацию,
концентрацию (специализацию) товаров,
выпуск массовых товаров, интеграцию и
диверсификацию товаров.
Товарная
политика, хотя и очень важная, но, тем
не менее, лишь составная часть хозяйственной
и маркетинговой политики предприятия.
В силу этого принцип «товар выбирает
покупателя» в сочетании с созданием для
покупателей широких возможностей выбора
должен закладываться непосредственно
в производстве. Система конструирования,
моделирования, дизайна, механизм стимулирования
должны ориентироваться на конкретного
потенциального потребителя, в расчете
на которого производитель должен выпускать
товары.
Разработка
и осуществление товарной политики требуют
соблюдения как минимум следующих условий:
четкого представления о целях производства,
сбыта и экспорта на перспективу; наличия
стратегии производственно-сбытовой деятельности
предприятия хорошего знания рынка и характера
его требований; данного представления
о своих возможностях и ресурсах (исследовательских,
научно-технических, производственных,
сбытовых) в настоящее время и в перспективе.